里子與面子：東方甄選歷劫，新東方文旅悄悄掙錢

【品橙旅游】東方甄選永遠有話題，俞敏洪無奈感嘆：“今天這個來之不易的局面，希望能夠特別珍惜。”

事情的起因源于上一周出現(xiàn)傳言導致股價震蕩，8月22日又傳出原CEO孫東旭要離職的說法，俞敏洪公開表示：小孫現(xiàn)在在休假，是我批準的，這次他休假時間比較長。但是并不等同于他要離職。

8月22日，東方甄選（01797.HK）發(fā)布2025財年財報顯示，報告期內(nèi)，公司持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)總營收較上一財年下降32.7%；凈利潤同比下降97.5%。

在發(fā)布財報同一天傳出謠言，也頗令人覺得太過巧合。不過，隨著董宇輝、頓頓自立門戶，東方甄選進入了下一個“去明星主播時代”。反觀新東方（09901.HK，NYSE:EDU），文旅板塊讓人刮目相看。

?攝圖網(wǎng)

主播黃埔軍校

也許正是做教育出身，東方甄選成了短視頻平臺抖音的“黃埔軍校”。

董宇輝離開東方甄選后，與輝同行直播間業(yè)績大好。第三方數(shù)據(jù)顯示，2025年以來，與輝同行直播場次265場，總觀看人次31.5億，場均直播銷售額為2500萬至5000萬元，總銷售額差不多已接近百億。7月，董宇輝團隊又在抖音開設(shè)了新賬號“蘭知春序”，主打圖書、文創(chuàng)用品、文化，甚至文旅，該賬號首次直播，就拿下了抖音帶貨總榜第一，甚至將“與輝同行”賬號擠到了第二。

7月24日直播西安外事鼓樂團演出，展示世界級非遺西安鼓樂。賬號同步開展自營業(yè)務(wù)，曾推出“平安喜樂帆布包”等文化周邊產(chǎn)品，并通過旅行社業(yè)務(wù)經(jīng)營許可證拓展文旅業(yè)務(wù)。可以說，基本上是董宇輝比較出彩的領(lǐng)域，也是他比較感興趣的內(nèi)容，在興趣之上加上個人的能力，取得好成績也并不出乎意料。

來源：抖音

除了董宇輝，原東方甄選另一個主播頓頓也于8月23日開始了自立門戶后的第一場直播。首日開播，勢頭還算不錯，賣出了500萬左右的商品，但在第二天業(yè)績下滑到300萬，不到最初的設(shè)想（7000萬）的一個零頭。直播行業(yè)的殘酷競爭，在這一刻展現(xiàn)得淋漓盡致，同時也不得不讓人反思，也許，一些明星主播的風頭是平臺給的，而東方甄選正是一個明星主播的黃埔軍校。

現(xiàn)在，隨著東方甄選的明星主播紛紛離職，東方甄選最大的品牌代言人俞敏洪開始親自出鏡，補位明星們留下的“真空”，現(xiàn)在，能否再度捧紅新的主播是擺在東方甄選的一道難題。

新東方文旅悶聲發(fā)財

8月初，新東方發(fā)布了2025財年第四季度（2025年3月1日至2025年5月31日）以及全年財報，這份財報呈現(xiàn)出復雜的發(fā)展態(tài)勢，既有營收增長的亮點，也有凈利潤大幅下滑的隱憂，同時還透露了公司在業(yè)務(wù)布局上的新動態(tài)。

2025財年（2024年6月1日至2025年5月31日），新東方營收達到49億美元，同比增長13.6%；凈利潤為3.72億美元，同比增長20.1%。整體來看，全年營收和凈利潤都實現(xiàn)了增長，但第四季度凈利潤的異常波動，還是引發(fā)了市場的廣泛關(guān)注。從2025財年第四季度的數(shù)據(jù)來看，新東方營收為12.43億美元，同比增長9.4%。若剔除東方甄選業(yè)務(wù)，第四季度新東方的營收為10.89億美元，同比上升18.7%。

在業(yè)務(wù)板塊方面，新東方呈現(xiàn)出不同的發(fā)展態(tài)勢。曾經(jīng)作為核心業(yè)務(wù)之一的出國留學業(yè)務(wù)，如今增長明顯放緩。但育新業(yè)務(wù)、文旅業(yè)務(wù)的快速發(fā)展以及在AI領(lǐng)域的積極布局，也為公司帶來了新的希望。

其中，文旅業(yè)務(wù)是新東方近年來重點發(fā)展的業(yè)務(wù)之一，本季度也取得了顯著進展。第四季度，新東方文旅業(yè)務(wù)營收增長了71%，K12和大學生的國內(nèi)和國際游學旅行在全國55個城市中進行，其中排名前十的城市貢獻了超過50%的收入。此外，新東方面向中老年人的高端文旅業(yè)務(wù)也得到了拓展，包括文化旅游、中國游學、全球游學和營地教育等。文旅業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，不僅為新東方帶來了新的營收來源，也進一步豐富了公司的業(yè)務(wù)生態(tài)。

在4月聲勢浩大的參股松贊后，新東方文旅也如約在今年暑期推出了多條高端親子研學線路。這些產(chǎn)品充分結(jié)合了松贊在藏區(qū)特有的酒店資源和目的地體驗優(yōu)勢，以及新東方的教育內(nèi)容和研學經(jīng)驗，主要面向家庭客群。

據(jù)介紹，產(chǎn)品包括：“地球之巔·西藏暑假親子研學 6晚7天”“凈土密碼·云南暑假親子探秘營 6晚7天”“凈土密碼·云南暑假親子探秘營 6晚7天”，帶領(lǐng)學員深入云南滇西北，或者體驗到溯源帕隆藏布江、探訪來古冰川、在崗云杉林徒步等，在產(chǎn)品設(shè)計中，還穿插了制作高原植物標本、雪山模型等親子互動體驗。學員們可以接觸滇金絲猴、體驗尼西黑陶制作、學習納西東巴文字，并通過一系列任務(wù)解密當?shù)氐拿褡逦幕枴?/p>

松贊集團相關(guān)負責人表示，新東方入股松贊后變化是有的，但更準確地說，是“互補”。首先是用戶和資源上的互補：新東方帶來了很多關(guān)注教育、文化的高質(zhì)量用戶，而松贊提供了極度稀缺的線下場景和在地文化資源。這種結(jié)合讓我們能做出真正差異化的產(chǎn)品。其次是品牌和內(nèi)容上的賦能，松贊和新東方共創(chuàng)出的產(chǎn)品，更強化了“文化體驗平臺”的屬性。松贊和新東方在一起做一件雙方都認同的事，不是簡單賣旅游產(chǎn)品，而是提供一種能打開眼界、觸動內(nèi)心的體驗。

據(jù)悉，未來新東方與松贊的合作很可能會繼續(xù)圍繞“內(nèi)容+場景”的模式進一步深化，特別是針對松贊沿著滇藏線布局的18家酒店，雙方將在此基礎(chǔ)上，就親子研學方向展開更深度的大喜馬拉雅地區(qū)環(huán)線產(chǎn)品開發(fā)，將四川、云南、西藏的稀缺自然與人文資源進行串聯(lián)。

其實，現(xiàn)在的局面正如泰戈爾所言：“我們一路走下去，不是因為堅強，而是因為我們別無選擇。”