黃子韜和朵薇，又走對了一步？

衛生巾行業今年相當熱鬧。

5月18日，黃子韜的品牌朵薇在抖音直播，率先推出“透明工廠”，43天銷售額突破1億元，話題熱度至今不減。

與此同時，更多玩家排隊入場，比如6月，東方甄選自營衛生巾上線，首發半天賣掉30萬包；老牌巨頭也積極應戰，蘇菲、高潔絲緊急升級醫護級產線，七度空間推出可追溯的透明工廠直播，各方積極搶占用戶信任高地。

站在今天，衛生巾品牌的下一步還能做什么？

當對手都在卷溯源、卷檢測、卷價格，朵薇不僅在生產上創新“透明工廠”，更在用戶互動上另辟蹊徑，在線下走起了“詩意”路線。

8月27日-31日，朵薇在杭州城西銀泰城舉辦“天青汐語”主題快閃，以天青色為主視覺，打造了一片雅致的互動體驗空間，首日活動吸引到了超過6.5萬人次。

當我們摘掉“衛生巾”的前置品類的定義，從一個新消費品牌的視角再度審視，不難發現這場“色彩美學”快閃活動的背后，印刻的卻是一條戰略暗線，一條從產品透明化走向品牌價值深度建構與用戶情感共鳴的雙軌路徑。

我們不妨從幾個角度，拆解朵薇從產品透明化走向品牌差異化的思考。

自朵薇五月上線以來，衛生巾行業確實出現了許多變化。

首先是行業標準大幅提升。7月1日，國家疾控局組織修訂的強制性國家標準《一次性使用衛生用品衛生要求》正式實施，明確禁止采用回收原料，以更嚴格的原材料衛生、生產環境、產品衛生指標等要求，讓消費者更加放心。

其次，越來越多衛生巾品牌開始轉變溝通策略。除了常規的功效測評和促銷，品牌們更注重傳遞女性友好的形象。那些暗含“月經羞恥”的傳統表達方式，正在被時代拋棄。

這對消費者來說是好事，但對朵薇而言，要想持續領跑市場，意味著需要找到更具差異化的策略。

我們留意到，朵薇在近期開啟了一系列城市“色彩美學”計劃，以一座城市、一個主題色為引，不斷深入各個城市與用戶面對面交流。

第一站，朵薇選擇了上海，以City Pink為主色調，契合上海先鋒與柔美兼具的城市氣質；第二站，便帶著天青色來到杭州。

為什么是天青色？用品牌自己的話說，天青色既呼應了杭州的煙雨風光、西湖的韻味，也暗合青花瓷接受千百次錘煉才得以成形的堅韌精神。

色彩是表象，暗線在于朵薇的城市破圈邏輯。

由于衛生巾品類的特殊性，消費者往往是按體驗感和價格來選擇產品，一旦認準不太會輕易變化。

因此，新的品牌進入市場，聲量需求只是一方面，更重要的是需要消費者真正體驗后感受到品牌和產品的優勢，當產品力足夠優秀，消費者會進行自我說服從而轉變購買傾向，建立這樣的溝通橋梁，對任何新消費品牌來說，都不是易事。

朵薇，得益于創始人的明星影響力，已經在線上積累了爆發性聲量，而它正在面對的，正是用戶對品牌打開深度認同局面的關鍵轉變過程。

在此階段，品牌需要的是從認知到認同的轉化。走進線下、走進具體的城市、傾聽具體女性的聲音，正是深化品牌認知的關鍵一環。

因此，城市破圈打法，本質上是在做品牌認知的立體化構建，一邊是通過透明工廠建立信任認知，另一邊是通過城市互動強化情感認知，雙向互動形成品牌認同。

許多用戶看到杭州站信息紛紛留言： “廣州有嗎”“南昌有嗎”“什么時候來武漢”，真實的用戶聲音，可見朵薇的城市打法相當受到認可和期待。

而朵薇在城市的選擇上，也頗有考究。

第一站上海，除了城市氣質與朵薇品牌調性契合外，上海擁有大量互聯網核心圈層用戶，能夠快速驗證核心用戶的接受度；

第二站選擇杭州，除了城市本身的互聯網人群基礎，還有更多生活人群，更考驗朵薇在泛人群中的滲透能力。

隨著杭州站等城市活動爆發，可以預見的是，朵薇將把城市“色彩美學”系列發展成可持續的營銷IP，不斷回應用戶的呼聲，逐步鞏固品牌的差異化優勢。

通過走入城市進行深度連接，具體執行相當考驗品牌的策劃能力。尤其當大眾性別意識提高，品牌策劃女性營銷話題時往往需要更高的敏銳度，避免引發爭議。

在這部分，相較于部分同行采用張揚、反傳統意味的敘事風格，朵薇在杭州站貫徹了品牌“溫柔呵護，亦有力量”的理念，以不疾不徐、溫潤堅定的節奏，展現朵薇的品牌調性。

先說空間美學層面?，F場采用大面積半透明材質，既呼應了汝窯的天青釉質感，又和朵薇全透明工廠遙相呼應，在視覺表達中強化品牌的透明生產理念。

其次，誰能想到過去買衛生巾都要用黑色塑料袋遮掩，如今卻可以成為如此雅致的新中式美學空間的主角？

這種視覺與認知的沖擊，在柔和的調性中給人留下深刻印象，也讓現代女性溫柔與力量兼備的精神有了具象化呈現，這種力量是經過淬煉后的寧靜，如青花瓷般內斂。

此外，整個空間也是一場樂園般的沉浸式體驗。

制作手串、玩拍立得、領取朵薇產品試用裝和天青色限定飲品等多種互動體驗方式，讓女性在游園中自然了解朵薇的產品優勢和精神理念。

明星創始人黃子韜的現場參與，也為現場帶來滿滿的人氣。他不僅帶著參與者一起體驗現場不同打卡區域，更在直播中官宣多個重磅消息，包含企業號“小桃盒”團隊加入了三位博士背景人選，以及后續朵薇將進駐全國各大商超和零售渠道等。

在現場，朵薇還發布了新品日安褲。這款新品早在一個月前就開始預熱，并發出多款試用裝邀請用戶測評，正式亮相后當天速度售罄，展現出強勁的市場接受度。

因此，這場城市快閃既是產品體驗、價值觀傳遞，也是明星創始人見面會、新品發布會和實體直播間，多功能交互讓朵薇的商業效率得到最大化。

無論老牌企業還是新興勢力，衛生巾行業都面臨更嚴苛的審視，如果不能有效滿足用戶需求，很可能在激流中黯然掉隊。

值得注意的是，衛生巾作為女性私密用品，具有特殊的營銷敏感性。不同于其他快消品，衛生巾很難通過常規營銷手段與消費者建立深度連接，在和消費者接觸不深的情況下，品牌很容易因為表達不當而引發爭議。

朵薇深諳這一行業特殊性，從試用裝派發、透明工廠發布會，到城市快閃活動，以及即將推出的校園計劃，每一步都是在與用戶進行深度的情感連接。好的產品需要真實的體驗才有好的口碑，衛生巾這一特殊品類更是如此。

回顧這次的杭州快閃，短期來看，通過線下場景增強用戶粘性，朵薇讓線上爆發式的流量與線下更深度的體驗實現協同，能更有機地構建品牌增長曲線；

長遠來看，當產品功能趨同，情感連接就是最大的分水嶺，只有贏得消費者認同者，方能持續領跑。

從更宏觀的角度而言，通過文化符號的輸出，朵薇在做的是重塑女性消費市場的價值體系，甚至影響社會對女性議題的討論方向。

一直以來，女性在使用和談論衛生巾時往往是“上不得臺面”的。

通過對美學的重視，朵薇讓衛生巾從遮掩走向坦然，甚至變成“可曬”、“可分享”的日常一環。由此，女性與生理用品的關系變得更加自在、親密，社會對生理用品的審美和價值觀也將得以重塑。

當一片衛生巾不再只是生理用品，而是一種文化載體時，其商業價值和社會價值都將得到提升，過去被忽視的消費者聲音也將有更多機會被聽見和重視。

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*本文由浪潮新消費原創，作者朱融。歡迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），圍觀新浪潮朋友圈，深度交流資源對接， 加入行業創始人社群。