比亞迪「艱難賺錢」

8月29日晚間，比亞迪（01211.HK,002594.SZ）發布2025年上半年業績。

上半年，比亞迪累計銷售新車214.6萬輛，同比增長33%。因新能源汽車業務實現增長，期內其總營收達到3712.81億元，同比增長23.3%；歸母凈利潤約為155.11億元，同比增長13.79%。截至2025年6月30日，比亞迪現金儲備（包括但不限于貨幣資金、交易性金融資產）達到1561億元，較2024年底增加12億元。

比亞迪上半年完成550萬輛銷售目標的四成，面對略顯激進的年度銷售目標和行業愈發激烈的競爭態勢，強勢如比亞迪也不得不直面以價換量帶來的增長質量下滑和利潤空間壓縮的平衡難題。

2025年上半年比亞迪基礎財務指標（圖/公告截圖）

營收增長，但盈利能力受價格戰影響

盡管“反內卷”已成為行業共識，但競爭格局調整并非一日之功，而是需要歷經一個周期。作為行業龍頭的比亞迪亦難以規避內卷帶來的影響。

在其上半年超3700億元的總營收中，汽車、汽車相關產品及其他產品（以下統稱為汽車業務）的對外交易收入達到3025.06億元（另有分部間交易收入20.86億元），是絕對的業績支柱。按照對外交易收入/銷量的方式簡單計算，今年上半年比亞迪單車平均收入為14.1萬元，較去年同期的14.15萬元略有下滑。

財報提及，受新能源汽車業務影響，上半年比亞迪營業成本增幅遠超營業收入增幅，因此毛利率由2024年上半年的18.78%下降至期內的18.01%。

據比亞迪解釋，期內汽車行業“一口價”“過度營銷”等亂象頻發，競爭加劇，“全民智駕”戰略亦受影響，導致國內盈利能力短期承壓。

高性價比原本是比亞迪被市場認可的關鍵優勢之一。然而隨著價格戰持續升溫，越來越多智能化屬性更強的競品攻入比亞迪核心細分市場，后者不得不通過降價的方式維持其原有的性價比優勢。

根據乘聯分會（按狹義批發銷量口徑）統計數據，今年上半年，比亞迪旗下車型累計批發銷量達211.33萬輛。其中，A0級小車海鷗維持一貫的突出表現，上半年批發銷量達到28.44萬輛，占比亞迪累計批發銷量的13.5%；宋PLUS DM-i、宋Pro DM-i、元UP、元PLUS、海豚、秦L DM-i、秦PLUS DM-i同期批發銷量均在8.5萬輛以上。值得關注的是，前述8款車型的合計批發銷量占比亞迪總批發銷量比重過半，且這些車型的售價集中在7萬-18萬元區間。

自去年以來，一方面吉利星愿、小米SU7、吉利銀河星艦7 EM-i、新款零跑C10、C16等車型強勢入場，搶占了比亞迪的部分客群；另一方面，特斯拉頻頻調價，蔚小理等科技和服務屬性更強的新勢力品牌推出樂道、小鵬MONA M03、理想L6等售價相對更低的產品搶占市場，對比亞迪造成一定競爭壓力。

2024年10月上市的A0級小車吉利星愿在價格和營銷策略上持續追趕比亞迪海鷗，對后者發起迅猛攻勢。今年上半年，吉利星愿狹義批發銷量已達到20.55萬輛。

“技術平權”與“車主平權”之困待解

2月10日，比亞迪推出“全民智駕”戰略，宣布將“天神之眼”輔助駕駛系統下放至10萬級車型，首批上市的21款智駕車型涵蓋秦、宋、元、漢、唐、海豹、海豚、海鷗等，售價區間下探至6.98萬元，引發行業震動。

雖然受工信部規范輔助駕駛宣傳用語的影響，“全民智駕”的概念沒有再被提及，但比亞迪智能平權的舉措已然落地。

技術下放對于新車主而言固然利好，但也引發了部分老車主的不滿。有老車主在第三方平臺車質網發帖稱，其于2025年1月購買2025款宋L DM-i時，品牌方未提及短期內同車型會升級輔助駕駛功能，以致“全民智駕”戰略發布后其所購車輛嚴重貶值。

時至5月下旬，為應對行業競爭、進一步提振銷量，比亞迪率先為旗下王朝網、海洋網共22款車型推出至高優惠5.3萬元的限時補貼價或“一口價”。吉利、奇瑞、上汽通用、零跑、智己等車企隨后跟進，與比亞迪展開“貼身肉搏”。

降價雖然令比亞迪6月銷量維持在38萬輛的高位，卻又一次點燃了一些老車主的怒火。盡管在新能源汽車行業，車型價格變動、技術更迭已是常態，但短時間內頻繁的價格下調與配置升級，若未做好用戶預期管理，仍會削弱老車主的消費體驗，影響品牌忠誠度。

在去年的一場論壇上，比亞迪集團品牌及公關處總經理李云飛曾公開表示，“中國汽車是越卷越強，越卷越好。”他說，過去4年中國主流汽車品牌的研發投入是4年前的2.5倍；對比過去的自主和合資車型，最近的中國汽車不僅是產品，連服務和品質也是越“卷”越好、越“卷”越硬。

但相較于技術、服務、品質，價格依舊是市場感知最為明顯的觸點，也是車企參與行業競爭的首要切入點。這一點在短期內暫時無法改變。

高端化依舊是“偽命題”

除王朝、海洋網兩大產品矩陣外，比亞迪旗下還有騰勢、方程豹、仰望品牌，三者承擔著集團品牌向上的重任。

根據企業官方數據，騰勢、方程豹、仰望品牌上半年銷量分別為7.98萬輛、6.07萬輛和1003輛，三者銷量之和不足比亞迪集團總銷量的10%。

騰勢品牌已然成為比亞迪推進品牌向上的關鍵力量。MPV車型騰勢D9是品牌旗下主銷車型，獨自撐起品牌超六成零售量；反觀38.98萬元起售的SUV騰勢N9、33.48萬元起售的轎車騰勢Z9，以及3月新上市的D級插混SUV騰勢N7，現階段尚未打開市場聲勢。面對小米YU7、理想i8、全新蔚來ES8、問界M8純電版等車型帶來的激烈競爭，三款車型后續表現仍待觀察。

方程豹品牌自首款車型豹5因銷量不佳全系降價5萬元引發爭議后，后續車型定價策略明顯趨于保守，旗下面向年輕消費群體的鈦系列首款車型鈦3直接將起售價下探至13.38萬元，大幅降低了方程豹品牌入門門檻。而仰望品牌則因為品牌定位過高，注定了其難以實現銷量快速突破。

不過比亞迪不局限于國內市場單一布局，其同步推進的海外業務，正成長為其重要增長極。

今年上半年，比亞迪在海外市場銷量達到47.22萬輛，同比增長132%，占其全部銷量的21.63%。期內其海外收入達到1354億元。

比亞迪在財報中提及，其在海外定價實現高舉高打，更高的盈利能力使海外業務成本集團持續高速高質增長的新引擎。4月，騰勢品牌在意大利舉行品牌發布會，旗艦車型騰勢Z9GT亮相，標志著騰勢品牌正式進入歐洲，強化了其在國際高端市場的競爭力。截至6月底，比亞迪產品覆蓋范圍已拓展至全球6大洲110余個國家和地區。