35歲的長城汽車：上半年賣出56.89萬輛新車，新能源轉(zhuǎn)型還在趕

9月3日，長城汽車（601633.SH）召開了2025年上半年業(yè)績說明會。在這場為時(shí)一小時(shí)的簡短會議上，轉(zhuǎn)型節(jié)奏、產(chǎn)品規(guī)劃依舊是投資者關(guān)注的焦點(diǎn)。

2025年上半年，長城汽車?yán)塾?jì)銷售新車56.89萬輛，同比增長2.52%，其中新能源車銷量同比增長23.64%至16.04萬輛，占總銷量的比重超過28%。

業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)認(rèn)為，長城汽車的新能源轉(zhuǎn)型步伐落后于同為自主品牌龍頭的比亞迪、吉利與長安。拋開早已全面轉(zhuǎn)向新能源的比亞迪不談，長城汽車旗下也缺乏像吉利極氪、長安深藍(lán)和阿維塔那樣具備一定市場知名度的獨(dú)立新勢力品牌。曾被長城汽車內(nèi)部定義要對標(biāo)頭部新勢力品牌的魏牌，也是在去年長城汽車推行渠道改革、開辟直營門店后，才逐步實(shí)現(xiàn)了銷量躍升。

當(dāng)被問及如何縮小與比亞迪、吉利等友商的銷量差距時(shí)，長城汽車總經(jīng)理穆峰表示，公司堅(jiān)持長期主義，追求有質(zhì)量的市占率；基于智能新能源躍升、越野再進(jìn)階、“生態(tài)出海”以及核心技術(shù)研發(fā)，不斷加強(qiáng)產(chǎn)品力表現(xiàn)，提升銷量及盈利能力。

穆峰提到的幾個(gè)信息在財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中均有所體現(xiàn)。

期內(nèi)，長城汽車實(shí)現(xiàn)營收923.35億元，同比增長0.99%，涵蓋整車銷售收入797.51萬元；毛利率18.38%，同比下滑1.57個(gè)百分點(diǎn)；歸母凈利潤63.37億元，同比減少10.21%。按照整車銷售收入或凈利潤/銷量的方式計(jì)算，今年上半年，長城汽車單車收入約為14.02萬元，單車（歸母）凈利約為1.11萬元。

2025年上半年長城汽車基本財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)（圖/財(cái)報(bào)截圖）

在三費(fèi)中，除管理費(fèi)用外，期內(nèi)長城汽車的銷售費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)用都出現(xiàn)了同比上浮。銷售費(fèi)用從去年上半年的30.84億元增長至今年上半年的50.36億元，增幅在63.31%；研發(fā)費(fèi)用則由去年同期的41.93億元微增至42.39億元。

長城汽車在財(cái)報(bào)中提及，一方面，上半年公司開啟新的產(chǎn)品周期，實(shí)現(xiàn)銷量和營業(yè)收入的同比增長；另一方面，因加速構(gòu)建直連用戶的新渠道模式，加大新車型、新技術(shù)的上市宣傳及品牌提升，公司投入增加導(dǎo)致凈利潤波動。

長城汽車旗下?lián)碛泄ァ⑽号啤⑻箍恕㈤L城皮卡、歐拉、長城靈魂、長城商用車等品牌，產(chǎn)品涵蓋SUV、轎車、皮卡、MPV、摩托車、重卡等品類，動力包括傳統(tǒng)動力車型和插電式混動、純電動等新能源車型。

2025年上半年長城汽車銷售數(shù)據(jù)（圖/財(cái)報(bào)截圖）

上半年，二代哈弗梟龍MAX、2025款哈弗H5、2025款歐拉好貓、哈弗猛龍燃油版、魏牌全新高山、全新藍(lán)山、坦克500 Hi4-Z、2025款坦克300、山海炮Hi4-T等十余款車型相繼面世，其中半數(shù)為新能源車型。

在密集推出新車的同時(shí)，長城汽車在國內(nèi)進(jìn)一步調(diào)整銷售渠道，逐步從傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式向“直營+經(jīng)銷”模式轉(zhuǎn)型，以實(shí)現(xiàn)“全觸點(diǎn)用戶直連”。

2024年4月，長城汽車正式對外發(fā)布直營服務(wù)品牌“長城智選”；同年5月1日，首批長城智選門店正式開業(yè)，魏牌和坦克品牌旗下部分高端車型同步入駐。相較于部分位置偏僻、產(chǎn)品混雜的經(jīng)銷商門店，這些位于熱門城市核心商超的直營店與高端品牌“氣質(zhì)”更加契合。

從市場反饋上看，作為長城汽車新能源領(lǐng)域向上突圍主力的魏牌成為直營模式的最大受益者。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，魏牌銷量達(dá)到3.24萬輛，雖與主流新勢力品牌差距依舊明顯，但已實(shí)現(xiàn)60.34%的同比大幅提升。

在成都車展期間接受采訪時(shí)，魏牌CEO馮復(fù)之對媒體表示，DTC模式（Direct to Consume，指直接觸達(dá)消費(fèi)者的商業(yè)模式）可以通過線上高頻曝光與貼近用戶生活、用車場景的線下布局，讓用戶“所見即所得”。對于當(dāng)下的魏牌而言，讓用戶認(rèn)知、信任魏牌產(chǎn)品，比其是否購買更重要。根據(jù)企業(yè)方公布的信息，今年魏牌零售中心將拓展至700家，覆蓋全國超200個(gè)城市。

年內(nèi)，長城汽車在輿論場上也相當(dāng)活躍。7月，長城汽車董事長魏建軍在其個(gè)人社交媒體賬號發(fā)布了一則視頻，宣布公司開啟“35+計(jì)劃”，面向全球35歲以上人才開啟專場招聘。這一事件也被不少業(yè)內(nèi)人士稱為上半年汽車行業(yè)“最出圈”的營銷案例。

1990年，魏建軍接手了深陷困境的長城工業(yè)公司（長城汽車前身），并帶領(lǐng)這家公司一步步從虧損走向年銷百萬。以那時(shí)為起點(diǎn)進(jìn)行計(jì)算，長城汽車已成立35年，其一系列動作也在向外傳遞：雖然在某些方面暫時(shí)落后，但35歲的長城汽車有能力在市場中立足，不被淘汰。