國產漢堡天花板，終于出現了？

中國漢堡這幾年群雄并起，但是誰能堅持到最后呢？今天我們來聊一聊國產漢堡天花板這個話題。

一、塔斯汀為什么開始衰落

靠著主打中式漢堡，過去三年一路狂飆的塔斯汀，現在逐漸開始顯出疲態了。

越來越多店面開始門可羅雀，部分地區一度出現關店潮，甚至看到一些熱門景區的店鋪倒閉轉讓。這基本上印證了我在前幾年塔斯汀最火時候的判斷，當時就覺得這個模式肯定走不遠。

個人認為大概有以下幾個原因：

1.“中式漢堡”是個偽概念，只是一種短期的營銷手段。把面包換成燒餅就是“中式”了？“中式”又有什么用呢？消費者最終買的還是產品本身，好吃是第一位的，中式還是西式并不重要。

利用“中式”這個噱頭，塔斯汀可以短期激發起消費者的好奇心，在開店初期帶來一波流量，但時間一長，漢堡本身是否好吃又會變成“第一性”的因素，而在這方面，塔斯汀相比麥當勞、肯德基毫無優勢，甚至更難吃一些。

2.利用“中式漢堡”在開店初期帶來的新鮮勁，塔斯汀可以獲得一個非常好的新店數據。這個數據最大的作用是可以給一級市場的投資人展示，以便獲得一個很好的融資金額和價格。

有了投資注入，塔斯汀又可以招攬更多加盟商，有更多的營銷費用可以支撐9.9元的雞腿堡，進而有更好的營銷數據去繼續融資。

我一直非常好奇的是，塔斯汀的一級投資人們到底有沒有吃過它的漢堡？難道沒吃過漢堡就敢投？難道吃了這種水平的漢堡還敢投？實在是想不明白，可能人家都是吃著五星級酒店的西餐廳投的吧。

3.漢堡店和奶茶店不同，奶茶店的制作流程非常容易標準化，原材料品控也相對簡單。

即使是這樣，在鮮果供應鏈上，全國也只有古茗一家做的比較好，剩下的奶茶店只能搞搞原葉鮮奶茶這種比較簡單的東西。

漢堡店有菜有肉有面包，品控就更加難了。短短三年時間，塔斯汀干了8000家店，這供應鏈能跟得上？培訓能跟得上？加盟商管控能到位？企業文化建設能跟得上？什么都跟不上，就為了刷店鋪數去融資，出質量問題、大規模關店還不是早晚的事？

總之，用比麥當勞、肯德基更便宜的價格，做出80%口味這個思路，我覺得是很難走通的。

人家外國公司又不傻，你價格低我也可以降價啊，你下沉我也可以去三四線啊，在品牌和管理能力都不占優勢的情況下，拿什么去贏呢？

塔斯汀用“中式漢堡”這個噱頭一度掩蓋了這個本質，但是當新鮮勁過去，最終還是要回歸到這個商業問題的本質。

二、魏斯理漢堡的啟示

那國產漢堡究竟要怎么去跟麥當勞、肯德基競爭呢？魏斯理漢堡是個很好的例子。用麥當勞、肯德基一樣的價格，做出質量更好的產品，或許才是出路。

魏家涼皮，堪稱餐飲行業的隱藏版“跨界大佬”。

表面看，魏家涼皮就是一個賣涼皮品牌；實際上，餐飲跨界生意相當紅火。據魏家餐飲官網顯示，公司橫跨涼皮、便利店、咖啡、漢堡、肉夾饃等餐飲業務，并推出了多個相關品牌，一度被外界稱為“魏家餐飲帝國”。

其中，魏斯理漢堡是最成功的一個子品牌，多家門店都需要排隊30分鐘以上，甚至還被諸多消費者奉為“國產漢堡天花板”，截止2025年1月21日，全國門店數將近30家。

眾所周知，國內的漢堡賽道相當擁擠，既有國產塔斯汀和華萊士，又有外國巨頭肯德基和麥當勞，以及德克士、漢堡王、派樂漢堡等多個知名品牌。

在競爭如此激烈情況之下，魏斯理漢堡還能出圈爆火，關鍵是大部分的門店都是天天排隊月銷百萬以上，它到底做對了什么呢？

?環境：裝修簡潔明亮，門店布局合理，用餐體驗不錯。

從門店數量來看，國內的漢堡店的密集度非常高，但各大品牌之間的差異化卻并不明顯，以至于大眾提到漢堡店，首先想到的就是塔斯汀或者肯德基那樣的店型。誠然，用餐環境雖然并不算差，但也難以夸出來“舒適”二字。

魏斯理漢堡則是反其道而行之，無論是門頭裝修還是店內布局，均給人帶來一種眼前一亮的感覺，店內的桌椅和餐具也比較講究，與其說這是一家快餐漢堡店，我們更愿意稱他為“簡易版西餐廳”以及“國產版薩莉亞”，當就餐體驗拉滿后，顧客回頭率自然會更高。

值得注意的是，進入魏斯理漢堡門店后，便能理解為何TA會在年輕群體心中“封神”。究其原因，一是店內燈光相當給力，二是產品顏值在線，無論拍照還是拍視頻都好看，著實可以滿足大學生和打工人對“漂亮飯”以及“就餐出片”的需求。

?價格：產品豐富、定價合理，整體性價比相對較高。

從魏斯理漢堡的菜單來看，門店內的產品比較豐富，包含漢堡、披薩、意面、小吃等幾大類。

單從菜單來看，魏斯理的菜單做得十分漂亮，視覺沖擊感很強，看上去十分有食欲。

其實，單看價格的話，17-40元的漢堡并不算便宜，但產品端上桌之后會有不小的驚喜。所見即所得，“飯張力”直接拉滿，更為重要的是多款漢堡都搭配了薯角+可樂，相當于花一個漢堡的錢買了一份“套餐”，這樣的搭配在肯德基、麥當勞等門店，人均價格大約30-40元。

在漢堡產品之外，魏斯理其他熱門產品的定價更令人驚喜，比如榴蓮披薩30元/個，意面22元/份，這樣的價位在快餐屆幾乎找不到對手。

花中餐的價錢吃到了西餐，性價比沒的說，相比西餐廳的消費，魏斯理能爆火排隊也是理所當然了。極具性價比的價格，不僅拉低了消費門檻，還足以打動更多的消費者進店，這也是門店生意興隆的秘訣。

?味道：研發在線、味道不錯，可滿足大眾的口味需求。

快餐正餐化，是魏斯理漢堡店的產品特點之一，這與品牌理念息息相關。

資料顯示，魏斯理漢堡強調“現點現做”，確保食物的新鮮度與口感，我們在鄭州店也確實看到了后廚煎肉餅的畫面，在預制菜防不勝防的當下，這一點會提高消費者對品牌的好感度，加上肉餅厚實、層次搭配合理，產品口感和味道在線，品牌口碑自然越來越好。

在研發方面，魏斯理打破了傳統漢堡的單一口感，推出的菠蘿大蝦堡、辣醬牛肉堡、菠蘿芝士堡等產品和”肯麥塔”等品牌形成了差異化，可以帶給消費者更多新鮮感。

作為受眾非常廣的一個餐飲品類，漢堡行業的市場長期被巨頭占據，如今能有新興品牌崛起是一件好事，而魏斯理漢堡店的各項體驗也確實超出預期，具備長期發展的優勢。

?定位營銷：搶占“國產漢堡”心智窗口

當塔斯汀因品控問題口碑下滑，賈國龍中國堡轉型之際，魏斯理以高性價比和穩定品質，快速搶占“國產漢堡”品類認知，打穿國產漢堡天花板。

首先，在營銷打法上，以文旅流量/文化賦能加持。

西安作為網紅旅游城市，外地游客通過社交媒體種草后主動打卡，進一步放大品牌聲量。

宣傳中總透露出：邊界感、輕社交、炊煙味兒的關鍵詞，無形中切中了年輕群體對歸屬感和認同感的渴望。

其次，強管控帶來高體驗。

截止2024年，魏斯理對于加盟管控一直保持在較高的門檻，培訓期20天+籌備期30天左右，單店覆蓋營業范圍3公里，強管控不僅保證了服務質量，同樣形成了饑渴營銷的消費氛圍。

最后，優店少開。顧客比起隨處可見的家門店，更認可優質的產品和服務。

從魏斯理的出圈來看，我們還發現了一個現象：

在消費降級的時代，大眾雖然更加看重性價比，但也并非只以價格為單一的衡量標準，只有“價格合理，口味、品質均超出預期”的品牌，才能真正贏得消費者和市場的青睞，有機會笑到最后。

遺憾的是，魏斯理漢堡和魏家餐飲旗下的其他品牌一樣，如今并未開放加盟，且從店型和裝修來看整體投入相對較高，即便日后對外招商，對普通創業者來說也并不算“友好”。

然而，TA的成功經驗值得復制和參考，漢堡店、西式快餐店摸著魏斯理漢堡“過河”，說不定會收獲意想不到的驚喜。

系統性優勢成就“漢堡黑馬”魏斯理的火爆本質是三重奏：“產品力+場景力+供應鏈力”。

產品端：以創新口味和極致性價比打破西式快餐壟斷

體驗端：通過空間設計綁定社交傳播+訴求定制化+地域文化認同，打造年輕化IP

系統端：背靠魏家成熟的供應鏈與多品牌生態，實現高效擴張。

當下消費市場的核心邏輯：消費者既要“省錢”又要“值錢”，低價≠降質，反而更追求品質超預期的體驗。

下面是小編去魏斯理體驗的前線報告，進店先找座位！點餐一次性點夠！不然再等要很久！店內大多是自助形式，排隊點餐，響鈴取餐。

菠蘿堡上桌，主要配料是洋蔥、番茄、菠蘿、牛肉餅，牛肉餅口感扎實，十分頂飽，菠蘿酸甜多汁，二者搭配的滋味很好。

烤肥牛薯角，堆成一座小山。酥脆的薯角蓋著香嫩的肥牛，配上酸酸的腌辣椒，再撒上辣椒面，味道非常不錯！

榴蓮披薩的料也不吝嗇，榴蓮滋味很濃郁，披薩餅底烤的微微焦香酥脆，唯一差強人意的是我本人不太喜歡這個厚邊！

魏斯理的菜品總體來說就是量大，性價比高，味道過關，色彩搭配精致好看，拍照出片。這幾大特點集合到一起，無一不是年輕人追求餐飲消費的痛點，能同時抓好這幾大功課，魏斯理想不火都難！