2023年的雙11,曾經創下"2小時200億"銷售神話的李佳琦,。
當"李佳琦退網"的傳聞每隔半年就被翻炒一次,當曾經的"淘寶一哥"不再是熱搜常客,很多人以為他消失在了直播間。但事實上,這位![]()
直播間的李佳琦:從"日播12小時"到"精選制"
打開李佳琦的淘寶直播間,最直觀的變化是直播節奏慢了。
2021年前的他,經常從晚上7點播到凌晨1點,語速快得像機關槍,產品講解平均不超過5分鐘;現在的直播更像"朋友聊天"——他會花10分鐘試涂一支新口紅,蹲在地上展示床墊的軟硬度,甚至對著鏡頭說:"這個精華我用了兩周,今天才敢推薦,因為怕你們催我太急。"
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數據佐證著這種轉變:2023年雙11,李佳琦直播間共直播18場,相比2022年的38場減少了52%;單場時長從平均6小時壓縮到3-4小時;但GMV(商品交易總額)卻穩定在20億+,頭部品牌(如珀萊雅、華熙生物)的合作反而更緊密了。
"以前我們是'流量收割機',現在是'選品過濾器'。"一位接近李佳琦團隊的業內人士透露,團隊現在每周只篩30-50個SKU,要求"品牌必須有三證齊全的研發實驗室""功效宣稱需有第三方檢測報告"。這種"做減法"的策略,反而讓粉絲粘性更高——有用戶留言:"現在看佳琦直播,不用搶,閉眼買。"
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鏡頭外的李佳琦:從"打工人主播"到"品牌創始人"
2022年,李佳琦成立了個人美妝品牌"奈娃家族"(NEVER'S FAMILY),主打寵物功能糧。這個看似跨界的動作,實則是他蟄伏兩年的"第二曲線"。
奈娃家族的誕生并非偶然。李佳琦的愛犬奈娃(Never)早在2019年就因直播走紅,相關周邊曾創下過千萬銷售額。但直到2022年,他才正式注冊品牌,并邀請前聯合利華研發專家擔任CTO,聯合中國農科院研發無谷低敏配方。
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"寵物經濟現在是千億賽道,但很多品牌只做概念。"李佳琦在一次內部分享中提到,"我們要做的不是‘網紅糧’,而是‘成分黨糧’。"目前奈娃家族的產品線已覆蓋主糧、零食、保健品,復購率超過45%,在抖音寵物類目排名前10——這對一個新品牌來說堪稱亮眼。
除了自有品牌,李佳琦還在悄悄布局供應鏈上游。2023年,他的團隊投資了一家國產玻尿酸原料商,持股15%;與杭州某化妝品代工廠簽訂獨家合作協議,重點孵化中小品牌。這種"從銷售端反哺生產端"的模式,讓他逐漸擺脫對單一平臺的依賴。
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輿論場的李佳琦:從"全民偶像"到"真實個體"
2021年的"花西子眉筆事件",是李佳琦職業生涯的分水嶺。那句"79元不是很貴嗎"的爭議言論,讓他從"所有女生的閨蜜"變成"脫離群眾的資本代言人"。
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但這兩年,他的公眾形象正在悄然修復。微博不再刻意營造"寵粉"人設,偶爾會發帶娃日常、擼貓視頻;小紅書開始分享讀書筆記(最近在讀《人類簡史》);甚至在抖音開了個"李佳琦的書房"賬號,用AI變聲器讀哲學書——雖然播放量只有幾十萬,但評論區有人說:"終于像個真人了。"
這種"去神化"的轉變,反而讓他獲得了更穩定的粉絲基礎。有消費者在接受采訪時說:"以前覺得他是‘帶貨機器’,現在看他推薦東西,會想‘他用了嗎?他自己認可嗎?’——這種真實感比‘全網最低價’更重要。"
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頂流退潮后,李佳琦找到了新護城河
李佳琦的現狀,折射出整個直播電商行業的變遷:當平臺流量從"集中化"轉向"碎片化",當消費者從"沖動消費"回歸"理性決策",曾經靠"嗓門大、情緒嗨"的頂流主播,必須找到新的生存邏輯。
他的轉型路徑很清晰:
- 從"流量收割"到"信任沉淀":用更克制的直播節奏、更嚴格的選品標準,把"所有女生"變成"長期信賴的朋友";
- 從"打工人主播"到"商業操盤手":通過自有品牌、供應鏈投資,構建"前端銷售+后端生產"的全鏈路能力;
- 從"完美偶像"到"真實個體":剝離過度營銷的人設,用生活化的內容拉近與觀眾的距離。
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現在的李佳琦,早已不是那個"站在流量金字塔尖的主播"。他更像一個"商業實驗者"——在直播電商的寒冬里,用最笨的方法(深耕產品、重建信任)尋找新的春天。
或許正如他在最近一場直播中說的:"以前我總覺得,要讓所有人記住我;現在我明白,更重要的是讓一部分人真正需要我。"
從"全網頂流"到"行業標桿",李佳琦的故事還在繼續。而這場轉型的意義,遠不止關乎一個主播的命運——它更像一面鏡子,照見了所有依賴流量的創業者,在時代浪潮中該如何守住本心、重尋價值。
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