12年來(lái)首次被單獨(dú)“約談”，小紅書難以抉擇的十字“露”口

??鏡象娛樂(lè)

文丨栗子酒

2019年5月，剛開始推進(jìn)商業(yè)化不久的小紅書，遇到了一個(gè)“門檻”。當(dāng)時(shí)，小紅書的用戶規(guī)模剛剛破億，生態(tài)基礎(chǔ)的擴(kuò)大，吸引了不少KOL與MCN機(jī)構(gòu)涌入，伴隨著這股熱潮，平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)開始出現(xiàn)一些不好的走向，比如“煙草門”、比如筆記造假……

對(duì)此，小紅書創(chuàng)始人瞿芳當(dāng)即立斷，平臺(tái)很快以公開信的形式升級(jí)品牌合作人規(guī)則，在涉及的1.7萬(wàn)人中，被小紅書取消資格的KOL便達(dá)到1.2萬(wàn)人。這一事件，也讓當(dāng)時(shí)的小紅書陷入“清洗KOL”的輿論風(fēng)波。

然而即便如此，在隨后接受《中國(guó)企業(yè)家》的訪問(wèn)時(shí)，瞿芳還是進(jìn)一步表明立場(chǎng)：“到今天為止，我們97%的內(nèi)容是由UGC貢獻(xiàn)的。”在她看來(lái)，“小紅書是UGC平臺(tái)，我們一直在看UGC貢獻(xiàn)的占比，這是我們平臺(tái)的定性，我們非常清楚當(dāng)KOL也在給我們貢獻(xiàn)大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容的時(shí)候，我們不要忘了自己姓什么。”

很長(zhǎng)一段時(shí)間里，小紅書都將維護(hù)內(nèi)容生態(tài)看得極為重要，也是因此，平臺(tái)才成了很多用戶心中的理想社區(qū)。而如今，面對(duì)趙露思帶來(lái)的潑天流量，平臺(tái)又一次走進(jìn)了相似的岔路口，但這一次，小紅書卻給出了另一種答案。

成立12年

小紅書首次被單獨(dú)“約談”

事情的經(jīng)過(guò)，還要從一份約談通告說(shuō)起。

9月11日，國(guó)家網(wǎng)信辦發(fā)布通告稱：“對(duì)小紅書平臺(tái)采取約談、責(zé)令限期改正、警告、從嚴(yán)處理責(zé)任人等系列處罰措施。”處罰事由為：“小紅書平臺(tái)未落實(shí)信息內(nèi)容管理主體責(zé)任，在熱搜榜單重點(diǎn)環(huán)節(jié)頻繁呈現(xiàn)多條炒作明星個(gè)人動(dòng)態(tài)和瑣事類詞條等不良信息內(nèi)容，破壞網(wǎng)絡(luò)生態(tài)”。

圖源：網(wǎng)信辦官網(wǎng)

值得注意的是，這是小紅書成立12年以來(lái)，首次被監(jiān)管部門單獨(dú)“約談”。圍繞通告中的內(nèi)容，不少人將此事與近來(lái)頻繁出現(xiàn)在公眾視野中的趙露思聯(lián)系起來(lái)。

事實(shí)上，小紅書此次陷入爭(zhēng)議，并不完全是因?yàn)橼w露思。在其被點(diǎn)名“炒作明星個(gè)人動(dòng)態(tài)和瑣事類詞條”的熱搜榜單上，還出現(xiàn)過(guò)不少其他明星的名字，但趙露思是平臺(tái)熱搜呈現(xiàn)該走向的一個(gè)標(biāo)志性事件。

在此之前，趙露思與經(jīng)紀(jì)公司解約引發(fā)了大量關(guān)注，隨后趙露思注銷微博，其活躍陣地轉(zhuǎn)向小紅書，并在小紅書連續(xù)多日直播。千瓜數(shù)據(jù)顯示，今年8月，趙露思的小紅書賬號(hào)漲粉431.18萬(wàn)。截至目前，其在小紅書的粉絲量已經(jīng)超過(guò)2300萬(wàn)。

如果是自然漲粉倒也沒(méi)什么，但趙露思這次有些不一樣。一個(gè)是站內(nèi)鋪天蓋地的話題占去大半熱搜面板，最多的時(shí)候，小紅書共計(jì)20個(gè)詞條的熱搜榜單上，與趙露思相關(guān)的就有8個(gè)之多。另一個(gè)是“擺不脫”的推廣彈窗，有用戶反映稱，即使自己已經(jīng)點(diǎn)了“不感興趣”，相關(guān)彈窗還是會(huì)出現(xiàn)。

對(duì)于這種粗暴的打擾用戶的行為，小紅書用戶的不滿情緒水漲船高。甚至有用戶在評(píng)論區(qū)直言：“各個(gè)平臺(tái)都別給我推她了”。

然而小紅書并沒(méi)有就此“收手”，高密度的熱搜詞條和見縫插針的推廣彈窗，延續(xù)著這場(chǎng)“流量狂歡”，直到平臺(tái)收到這一紙“約談”。

隨后，小紅書薯管家發(fā)布公告回應(yīng)此事，稱“我們誠(chéng)懇接受，深刻吸取教訓(xùn)，認(rèn)真落實(shí)整改要求。”并在第一時(shí)間成立整改專項(xiàng)工作小組，推進(jìn)熱搜榜單生態(tài)專項(xiàng)治理，目前，小紅書的熱搜榜單已經(jīng)恢復(fù)如常。

3.5億用戶池

為何撐不起一個(gè)超級(jí)頂流？

小紅書被“約談”后，微博上#小紅書被查#的話題，閱讀量很快逼近3億。從監(jiān)管的角度看，這份通告指向的是小紅書對(duì)大眾傳播媒介公權(quán)力的濫用。

關(guān)于大眾傳媒對(duì)公眾關(guān)注議題的影響，麥庫(kù)姆斯和肖在早前提出的議程設(shè)置理論就指出：大眾傳媒可以通過(guò)突出某些議題，將其置于公眾關(guān)注的核心議程中，并通過(guò)賦予不同議題“顯著性”，影響公眾對(duì)相關(guān)議題重要性的判斷。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)媒介中，報(bào)紙的頭版頭條與報(bào)縫信息，就是展現(xiàn)議題重要性的兩個(gè)極端。

對(duì)應(yīng)到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，自媒體、普通用戶等多元主體加入到議程設(shè)置中，算法機(jī)制下，各大社媒平臺(tái)的熱搜榜單，成了影響公眾議程的重要媒介。人們已經(jīng)逐漸習(xí)慣了從熱榜中提取值得關(guān)注的話題，在這一趨勢(shì)下，社媒平臺(tái)若帶有目的地干擾熱榜排序，不僅會(huì)受到相應(yīng)的監(jiān)管處罰，也會(huì)損害自身的平臺(tái)公信力。此前，微博就曾因“蔣凡事件”，被監(jiān)管部門要求關(guān)閉熱搜榜單一周。

小紅書自然也非常清楚這一點(diǎn)，但面對(duì)趙露思帶來(lái)的潑天流量，平臺(tái)還是邁出了這一步。

一方面，盡管小紅書的推流方式顯得“粗暴”，但借助頭部明星的影響力，確實(shí)能夠帶給平臺(tái)實(shí)實(shí)在在的用戶增長(zhǎng)。今年8月底，小紅書月活用戶突破3.5億，而其月活用戶超3億還是在2023年，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)值得玩味。

另一方面，小紅書確實(shí)很需要這樣的“超級(jí)頂流”，來(lái)攪動(dòng)更大的流量池子。此次事件中，一個(gè)值得關(guān)注的點(diǎn)是，趙露思在小紅書粉絲破2000萬(wàn)時(shí)，平臺(tái)官方還專門發(fā)布祝賀海報(bào)，宣告"趙露思成為小紅書首位粉絲數(shù)突破2000萬(wàn)的創(chuàng)作者"。要知道，對(duì)標(biāo)抖音、微博等平臺(tái)，后者頭部創(chuàng)作者的粉絲體量甚至已經(jīng)來(lái)到上億級(jí)別，差異之下，小紅書推進(jìn)商業(yè)化敘事就少了些說(shuō)服力。

趙露思站內(nèi)粉絲超2000萬(wàn)時(shí)，小紅書官方發(fā)布戰(zhàn)報(bào)

而之所以在孵化超頭部創(chuàng)作者上顯得乏力，根本上是由小紅書的內(nèi)容生態(tài)決定的。相比于其他平臺(tái)，小紅書的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制更側(cè)重于“流量平權(quán)”：雙列信息流讓用戶主動(dòng)選擇內(nèi)容，將超過(guò)50%的流量?jī)A斜給普通用戶，則讓更多普通人也愿意去分享。

這樣做的好處是，即使再小的興趣點(diǎn)，也有更大的概率找到自己的圈子，同時(shí)在圈層間建起屏障，形成和諧的社區(qū)氛圍。不好的一面則在于，這樣的推薦模式在一定程度上強(qiáng)化了“信息繭房”，圈層差異形成的群體區(qū)隔更大，這也是趙露思流量爆發(fā)后引起反噬的關(guān)鍵所在。同時(shí)也決定了，不同賽道頭部創(chuàng)作者的粉絲體量的上限，相對(duì)更低，因此，在小紅書站內(nèi)，至今都未自然跑出一個(gè)粉絲超兩千萬(wàn)的超級(jí)頭部創(chuàng)作者。

估值310億美元

小紅書的商業(yè)化腳步越來(lái)越激進(jìn)

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，小紅書如今面臨的問(wèn)題顯然不是如何呈現(xiàn)一份熱搜榜單，而是如何擴(kuò)大自身的商業(yè)敘事空間。然而，在這個(gè)花費(fèi)了十多年時(shí)間養(yǎng)成的用戶“理想國(guó)”中，談商業(yè)化就好似一個(gè)補(bǔ)不上的系統(tǒng)bug，商業(yè)化與用戶體驗(yàn)總是難以平衡。

從最早的跨境海淘到后來(lái)的內(nèi)容種草，這個(gè)問(wèn)題其實(shí)困擾小紅書已久。

早在2014年，還以分享國(guó)外好物為主的小紅書，就曾嘗試向跨境電商轉(zhuǎn)型。瞿芳甚至帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)，先后在鄭州、深圳建立了自營(yíng)保稅倉(cāng)。那時(shí)的她曾這樣描述電商與內(nèi)容的關(guān)系：“電商負(fù)責(zé)賺錢養(yǎng)家，內(nèi)容負(fù)責(zé)貌美如花” ，但這種設(shè)想沒(méi)能實(shí)現(xiàn)。小紅書的電商路在當(dāng)時(shí)并未跑通，也是因此，平臺(tái)的發(fā)展走向開始更聚焦于社區(qū)生態(tài)。

此后，注重用戶體驗(yàn)的小紅書，確實(shí)逐漸建立起高粘性的理想社區(qū)，良性的內(nèi)容生態(tài)也讓資本對(duì)其頗為看好。據(jù)了解，2013年至今，小紅書累計(jì)拿到7輪融資，其中，2016年-2021年也是資本高頻入場(chǎng)的階段，涉及金額超9億美元。資本持續(xù)看好下，據(jù)彭博社報(bào)道，小紅書最新估值已經(jīng)來(lái)到310億美元。

在這個(gè)過(guò)程中，或是因?yàn)橄啾扔谄渌脚_(tái)早已破萬(wàn)億的GMV，小紅書的千億GMV還有很大差距；或是大量資方入場(chǎng)，盈利壓力增大；或是IPO將近，小紅書需要更亮眼的財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)……平臺(tái)近兩年的商業(yè)化腳步明顯變得激進(jìn)了。盡管這一方向與用戶體驗(yàn)之間的平衡依然不好拿捏，但平臺(tái)的側(cè)重點(diǎn)已然發(fā)生變化。

最新的動(dòng)作是，今年8月底，小紅書將6月上線的“友好市集”升級(jí)為平臺(tái)一級(jí)入口，以“市集”版塊放置于App底部導(dǎo)航欄，該頁(yè)面集合了市集直播，買手櫥窗、新品首發(fā)等頻道。同時(shí)，小紅書面向商家推出“百萬(wàn)免傭計(jì)劃”，宣布未來(lái)一年內(nèi)，對(duì)同一商家收到的前一百萬(wàn)交易額免除傭金，僅保留0.6%的支付渠道成本。隨后在9月，小紅書正式宣布，平臺(tái)已接入淘寶天貓、京東、拼多多三方外鏈。

這一系列動(dòng)作，被外界視為小紅書在為雙11做準(zhǔn)備，去年，小紅書在雙11就交出一份不錯(cuò)的答卷，今年交易額若再創(chuàng)新高，將成為平臺(tái)商業(yè)化腳步加快的有力證明。而在電商布局之外，此次“約談”風(fēng)波釋放出的信號(hào)，則是小紅書對(duì)內(nèi)容生態(tài)的維護(hù)，開始向流量、向商業(yè)化做出讓步。

可見，步調(diào)愈發(fā)激進(jìn)的過(guò)程中，小紅書已在嘗試調(diào)轉(zhuǎn)發(fā)展走向。近兩年，平臺(tái)高層在公開場(chǎng)合更多談及的，也是小紅書的電商定位、運(yùn)營(yíng)策略、差異點(diǎn)等。或許，瞿芳曾經(jīng)說(shuō)過(guò)的“我們非常清楚當(dāng)KOL也在給我們貢獻(xiàn)大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容的時(shí)候，我們不要忘了自己姓什么”，早已淹沒(méi)在歷史的塵埃中。

鏡象娛樂(lè)（ID：jingxiangyuler）原創(chuàng)

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