Gucci領跑閉店潮，奢侈品集體退守一線市場丨數讀100個品牌Ⅱ

回到一線市場升級旗艦店。

這是《數讀100個品牌Ⅱ》系列的第31篇文章。

每一次商業浪潮的起落，都并非偶然，作為最忠實的“記錄者”，透過數據，我們看到品牌背后的商業密碼，見證市場、行業的變革與成長。

2025，品牌數讀年度系列專題《數讀100個品牌》開啟第二季，我們將關注更多新興品牌、熱門賽道，以更廣闊的視角、更深入的分析、更精準的數據，發現商業的未來。

作者 | 盧思葉

編輯｜童潔

頭圖來源廣州K11公眾號

開云集團新CEO就任第一周，首要任務就是解決Gucci的難題。

據報道，Gucci首席執行官Stefano Cantino在上任不到一年后即將離職，由現任開云集團副CEO Francesca Bellettini接棒，其曾主導Saint Laurent的全面復興，是集團內部最具執行力和戰績的高管之一。

截至目前，Gucci和開云集團還未做出回應，而若消息屬實，這將是開云集團新CEO Luca de Meo上任后做出的首個重要決定，Gucci的戰略轉型也將進入新的階段。

不久前的9月初，北京金融街購物中心Gucci門店悄然閉店，品牌數讀據公開資料統計，今年以來，Gucci相繼在上海、貴陽、北京關閉了5家門店，其中1家為奧萊店。

Gucci的關店動作是整個行業的縮影。隨著行業環境轉冷，曾經揚言到二、三線挖掘市場的奢侈品牌正在逐漸放棄低線城市的擴張。

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國內已關店5家

更換CEO的原因很明了，多輪戰略調整后，Gucci的業績一直未見起色。今年第二季度，Gucci營收驟降25%至14.6億歐元，創下近年來季度新低，上半年整體營收也同比下滑26%。

回溯過去一年，Gucci連續四個季度營收跌幅超過20%，幾乎全面進入深度調整期。

開云集團董事長兼首席執行官Fran?ois-Henri Pinault在財報會議上直言失望，強調經濟不確定性和地緣政治風險正在持續壓制奢侈品消費信心，所有市場的銷售額都呈現疲軟狀態。

截至6月底，開云集團門店總數較去年底凈減少41家，其中Gucci領跑閉店潮，上半年凈關店18家，Bottega Veneta凈減5家，Saint Laurent關閉1 家。

具體到中國市場，Gucci的關店動作尤為明顯。不久前，北京金融街購物中心Gucci門店悄然閉店，品牌數讀據公開資料統計，今年以來，Gucci相繼在上海、貴陽、北京關閉了5家門店，其中1家為奧萊店。

其中，在今年8月撤店的貴陽荔星中心店，是品牌在貴陽的唯一門店，結束了長達15年的營業，也意味著Gucci退出貴州市場。

再向前的2024年，關店就已開始，去年下半年，Gucci接連在福州、大連、沈陽、太原關店，尤其在二線城市的門店收縮劇烈。

值得一提的是，這些門店的開業時間都長達10年以上，位于福州大洋晶典的門店還在2023年重裝升級新開，在去年底就已經閉店。

目前來看，關店還將持續。開云集團兩位副CEO此前在財報電話會上表示，2025年的關店計劃將由原先的50家提升至80家，分布在各大區域，其中Gucci預計占據近半比例。

開云集團還取消了7家新店計劃，并預計在2026年和2027年都會進一步關閉門店，并通過裁員、重組、出售房地產等方式削減支出、優化運營成本。

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Gucci調整還在繼續

過去幾年，Gucci 的渠道選擇過度依賴批發渠道與奧特萊斯折扣店，品牌形象受損。開云集團也意識到了這一點，2025年，開云集團計劃整個集團關閉約50家門店，其中三分之一為奧萊店鋪。

這是Gucci重塑品牌、穩固高端形象的重要一部分，Gucci早在2023年7月就啟動轉型，管理層多次提及Gucci 在“重新定位戰略”。然而，經過兩年多的調整，仍未看到顯著成效，業績和口碑的低迷反而愈加明顯。

押注正價旗艦店，短期內必然會犧牲營收，導致外界感受到更明顯的下滑，但除了渠道，Gucci面臨的另一大挑戰是創意與品牌敘事。

自Alessandro Michele離任后，Gucci在設計與市場定位上經歷多次搖擺，新創意總監Demna沒有帶來突破。

近日消息，Demna原計劃在9月舉辦2026春夏女裝系列發布秀宣布取消，首次大秀將推遲至2026年3月。Gucci在聲明中解釋，Demna需要更多時間去“重新定義品牌的本質”。

上述業內人士提及，Gucci在創意風格上多次嘗試，但始終缺乏清晰的方向，無論是走年輕化、街頭化，還是回歸經典，都沒能形成足夠強的市場記憶點，消費者很難重新建立穩定的認知。

“在今天的奢侈品市場，簡單靠 logo 和明星已經不夠了。Gucci 必須找到新的文化支點，才能恢復真正的市場號召力。”

對比LVMH集團，盡管同樣面對全球奢侈品市場的下行壓力，整體抗壓性更強，核心品牌Louis Vuitton、Dior在大中華區和北美市場仍保持擴張，并通過藝術合作、跨界展覽、超級旗艦店等方式持續制造話題。

反觀開云集團，收入高度依賴Gucci，核心品牌表現疲弱，集團整體便遭受拖累。這種風險正在放大，也使得開云不得不進行更激烈的人事與戰略調整。

對于剛剛履新的集團CEO Luca de Meo來說，Gucci的調整是迫在眉睫的第一道考題，但這道考題并不簡單。

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奢侈品集體退守

作為貢獻近一半收入的核心品牌，Gucci是開云集團在中國市場的絕對主力，整體門店規模也在奢侈品牌前列。

僅統計全類精品店，Gucci在全國25個省份擁有64家精品店，集中在全國一、二線城市，以各地區的省會城市為主陣地。

上海、北京、成都、武漢、深圳、重慶的門店數量較多，均有4家及以上，但上海和北京的門店數量均已收縮到6家。

Gucci的關店動作是整個行業的縮影。隨著行業環境轉冷，曾經揚言到二、三線挖掘市場的奢侈品牌正在逐漸放棄低線城市的擴張。

華麗志發布的《奢侈品牌中國活力榜2025H1》報告顯示，今年上半年，奢侈品牌在中國新開門店的數量同比下降38%，非一線城市只有42間奢侈品牌新店開業，比2024年上半年大幅減少48%，降幅遠遠大于一線城市（-10％）。

一些奢侈品牌正在精簡二線城市的門店網絡，甚至完全撤出某些城市。如Gucci撤店的貴陽荔星中心中，Cartier也在今年早些時候關店，品牌于2022年才首次在此開店，目前Cartier在貴陽僅剩一家腕表專賣店。

過去一年間，Loewe、Tiffany&Co均關閉昆明唯一門店；Pomellato 接連撤出哈爾濱、長春、西安、蘇州等地；Bottega Veneta、Dolce & Gabbana則關閉了太原和濟南的門店……

這一系列動作表明，奢侈品巨頭們正在主動放棄低線城市的邊際市場，把有限資源重新集中在一線與準一線的核心門店。

因此在關店潮的另一面，對旗艦店和大店的高投入增加，今年以來，Gucci、Balenciaga、Tiffany、Louis Vuitton、Miu Miu等多個品牌都在北京、上海、廣州、深圳等城市開設或升級旗艦店，接連開出全球最大、亞洲最大級別的多層旗艦店。

Gucci也是相似的渠道策略，高管曾明確表示，門店調整并非 “簡單收縮”，而是聚焦于整體零售網絡的結構優化與質量提升。

據集團估算，2025 年上半年整體零售面積基本保持穩定，注重效率與定位升級，而非一味壓縮體量。

對于Gucci來說，如何在關店與旗艦店擴張之間找到平衡，如何在保持高端定位的同時重新吸引消費者，才是當下迫切的問題。

一位長期關注奢侈品行業的業內人士看來，奢侈品牌撤出二線城市，是為了避免品牌稀釋，且國內消費者的消費習慣在改變，真正的核心客群，往往愿意為一線城市的“目的地門店”專程出行，把購物和體驗結合在一起。

奢侈品購買已經不再只是“買東西”，而是體驗，旗艦店正好滿足了這種消費心理，同時旗艦店強化品牌的稀缺性與高端形象，還能制造更高的傳播效應，遠勝于分散的小型門店。

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