賣2萬(wàn)元的手袋，Alo Yoga爭(zhēng)搶Miu Miu女孩

文源 | 源Sight

作者 | 安然

Z世代的情緒金礦究竟還有多少等待挖掘，Alo表示好奇。

近日，由瑜伽品牌向生活方式品牌過(guò)渡的Alo宣布將推出全新手袋系列。首批發(fā)售的手袋涵蓋4個(gè)核心包款，分別為Voyage Duffle、Tranquility Tote、Odyssey Bowler和Balance Bucket，售價(jià)在1200-3600美元之間，約合人民幣8500-25000元，這也是少女奢牌Miu Miu熱銷款手袋的主力價(jià)格帶。

截圖來(lái)源于Alo官網(wǎng)商城

出于滿足情緒至上時(shí)代的消費(fèi)需求，也為了強(qiáng)化手袋的個(gè)性化與稀缺感，該系列手袋搭配了“玄學(xué)”水晶吊墜進(jìn)行售賣，例如寓意內(nèi)在穩(wěn)固與守護(hù)的煙晶石和象征豐盛與創(chuàng)造力黃水晶。

情緒價(jià)值和愉悅體驗(yàn)是年輕一代信奉的消費(fèi)準(zhǔn)則之一。通過(guò)拿捏新世代的需求偏好，Alo在Lululemon陷入困境時(shí)逆勢(shì)上揚(yáng)，發(fā)展更加外放——品牌路線與產(chǎn)品定位向上，探索高端奢華；門店布局向外，從北美至歐亞加速擴(kuò)張。

但有意思的是，或是警惕Lululemon在此地的品類統(tǒng)治，又或是為了營(yíng)造品牌高端形象，Alo遲遲未進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。盡管去年年底就傳出品牌在上海選址的消息，但Alo中國(guó)門店正式開業(yè)的日期仍搖擺不定。

在這期間，中國(guó)市場(chǎng)上充斥著大量山寨的“ola”“olo”，若再不抓緊搶占市場(chǎng)，Alo不僅難以在國(guó)內(nèi)維持其品牌格調(diào)，還有淪為“大爺大媽遛彎必備”品牌的危險(xiǎn)；另一邊，同起步于北美的Skims也正由塑身衣品牌向全品類的生活方式品牌轉(zhuǎn)變，其更包容的多元美定位也將對(duì)Alo造成一定威脅。

01

抓住更“寬容”的Z世代

經(jīng)營(yíng)數(shù)十年，Lululemon以社區(qū)化的品牌大使團(tuán)隊(duì)、豐富的戶外體驗(yàn)活動(dòng)、密集的社群營(yíng)銷等構(gòu)建起的瑜伽服消費(fèi)者教育。不過(guò)，在經(jīng)歷一段業(yè)績(jī)爆發(fā)式增長(zhǎng)后，Lululemon也無(wú)可避免地進(jìn)入調(diào)整期。

日前，Lululemon發(fā)布截至8月3日的 2025 財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)。期內(nèi)，公司全球凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)7%至25億美元，毛利潤(rùn)同比增長(zhǎng)5%至15億美元，毛利率下降110個(gè)基點(diǎn)至58.5%。

截圖來(lái)源于納斯達(dá)克官網(wǎng)

由于業(yè)績(jī)未達(dá)市場(chǎng)預(yù)期，財(cái)報(bào)發(fā)布第二日，Lululemon股價(jià)大跌約19%，總市值比前一日縮水近40億美元，距年初最高點(diǎn)縮水近300億美元，且至今仍在190億美元線徘徊。

從產(chǎn)品層面來(lái)看，業(yè)績(jī)不佳主要在于創(chuàng)新遲滯，品牌陷入老化危機(jī)。Lululemon首席執(zhí)行官CalvinMcDonald在業(yè)績(jī)電話會(huì)議上提到公司產(chǎn)品生命周期過(guò)長(zhǎng)、過(guò)于依賴核心產(chǎn)品、新品占比不足僅23%等問(wèn)題，致使品牌錯(cuò)失創(chuàng)造新潮流的機(jī)會(huì)，讓消費(fèi)者失去新鮮感。

大量對(duì)失去Lululemon新鮮感的消費(fèi)者流向哪里？從數(shù)據(jù)上看，很大一部分被Alo所吸納。

據(jù)海外數(shù)據(jù)公司Earnest Analytics分析，在截至2024年4月22日的12個(gè)月內(nèi)，Alo與 Lululemon的消費(fèi)者重合率高達(dá)63%；期內(nèi)，Lululemon客戶在Alo的消費(fèi)額首次超過(guò)了Lululemon本身。

Lululemon此前的努力似乎成了為Alo做嫁衣。

Alo能夠崛起，首先是承接了Lululemon此前打下的市場(chǎng)建設(shè)基礎(chǔ)，相關(guān)品類在市場(chǎng)上獲得認(rèn)可與接受更加容易；其次，追隨Lululemon的腳步開店，也更容易發(fā)現(xiàn)有相近需求的消費(fèi)者。根據(jù)Bernstein發(fā)布的報(bào)告，全美范圍內(nèi)大約84%的Alo門店都位于Lululemon門店直徑1公里的范圍內(nèi)。

截圖來(lái)源于Alo官網(wǎng)商城

但Alo的討巧之處在于將目標(biāo)受眾更精細(xì)區(qū)分，跳出Lululemon精英女性的“Super Girls”框架，差異性地鎖定更年輕愛時(shí)髦的“It Girl”群體，并以此為出發(fā)點(diǎn)，不斷推出款式更新穎的產(chǎn)品、邀請(qǐng)人氣明星KOL造勢(shì)宣傳，讓品牌能夠持續(xù)展示旺盛的創(chuàng)新活力與品牌聲量，持續(xù)吸引消費(fèi)者。

更幸運(yùn)的是，隨外部消費(fèi)環(huán)境的變化，大部分中產(chǎn)精英人群消費(fèi)日趨理性謹(jǐn)慎，如LV、Dior等老牌時(shí)裝屋業(yè)績(jī)也逐漸下滑，但從某種角度來(lái)看，Alo押寶的Z世代顯得更加“寬容”。

《2025 Z世代情緒消費(fèi)報(bào)告》顯示，情緒價(jià)值成為Z世代的“心理剛需”。近9成青年有過(guò)“為情緒價(jià)值買單”的經(jīng)歷；近4成青年為此高頻消費(fèi)。

在不斷推出更具設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品，加強(qiáng)與BLACKPINK金智秀（Jisoo）、BTS金碩珍等年輕偶像合作，提高社媒平臺(tái)聲量等后，Alo在年輕群體中的影響力日益提升。根據(jù)Alo方面透露的數(shù)據(jù)，Z世代目前在其客群中占比達(dá)到41 %。

在Lululemon逐漸陷入“老齡化危機(jī)”的時(shí)候，Alo展現(xiàn)旺盛的增長(zhǎng)活力。公開資料顯示，Alo年收入從2020年的約2億美元迅速飆升至2022年的10億美元。據(jù)《福布斯》估計(jì)， Alo母公司的收入目前已增長(zhǎng)至近20億美元。

02

奢侈化趨勢(shì)

從Z世代的情感需求出發(fā)，Alo正挖掘更多的增長(zhǎng)點(diǎn)。

根據(jù)貝恩咨詢預(yù)測(cè)，到2030年，Z世代和Alpha世代將占奢侈品消費(fèi)的三分之一以上，并貢獻(xiàn)超過(guò)60%的市場(chǎng)增長(zhǎng)。年輕群體在奢侈消費(fèi)上有不俗的購(gòu)買力。

截圖來(lái)源于Miu Miu官網(wǎng)

以Prada集團(tuán)為例，數(shù)據(jù)顯示，Prada 集團(tuán)去年凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)17%至54.3億歐元。其中，“反叛少女”Miu Miu零售銷售額同比大漲 93%；2025年上半年，在全球奢侈消費(fèi)整體放緩的情況下，Miu Miu零售額依然保持49%的高增長(zhǎng)，成為集團(tuán)實(shí)打?qū)嵉脑鲩L(zhǎng)引擎。

年輕的Alo也有奢侈化的想法。

據(jù)VOGUE Business報(bào)道，Alo首席執(zhí)行官Danny Harris表示，Alo三年來(lái)推出的三季Atelier高級(jí)工坊系列市場(chǎng)反應(yīng)極佳，2025年的銷售收入同比大漲 600%，去年則同比增長(zhǎng)了93%。

Harris認(rèn)為，購(gòu)買奢侈品的客群與Alo的愛好者并不沖突——“她們已經(jīng)擁有了香奈兒的包包，現(xiàn)在也會(huì)需要一只Alo手袋。”

由此，Alo奢華手袋蓄勢(shì)待發(fā)。

截圖來(lái)源于Gucci官網(wǎng)商城

據(jù)悉，此次Alo推出的手袋系列適用于健身、通勤、聚會(huì)等多種場(chǎng)景，與Miu Miu熱門的Wander、Arcadie系列價(jià)格相近，這兩個(gè)系列價(jià)格在9500/19000-30000元之間；也與老牌奢牌如Gucci的熱門款式，Marmont、Horsebit 1955系列等小號(hào)包價(jià)格有所重合。

在奢華路線上，Alo有計(jì)劃走得更遠(yuǎn)。

目前，Alo已在籌備全新的墨鏡和香氛產(chǎn)品系列，進(jìn)行品類擴(kuò)充；另?yè)?jù)Harris透露，品牌新門店將圍繞“奢華體驗(yàn)”設(shè)計(jì)，在店內(nèi)展示更多高端成衣及產(chǎn)品；此外，繼在比弗利山莊開設(shè)門店后，Alo也計(jì)劃在巴黎瑪萊區(qū)建起一家七層高的商店，預(yù)計(jì)將在2026年正式開業(yè)。

03

充滿挑戰(zhàn)的中國(guó)市場(chǎng)

Alo的開店節(jié)奏在近兩年變得更為積極。

歐洲方面，2023年，Alo在英國(guó)倫敦開出歐洲首店，隨后在愛爾蘭都柏林也開出當(dāng)?shù)厥椎辏M(jìn)一步擴(kuò)展市場(chǎng)規(guī)模。

亞洲方面，今年7月初，Alo在韓國(guó)首爾開出亞洲首家品牌旗艦店。目前，Alo在泰國(guó)曼谷、馬來(lái)西亞吉隆坡、印尼巴厘島等地也均設(shè)有門店。今年秋季，Alo或?qū)⒃谛录悠聻I海灣金沙購(gòu)物商城開設(shè)當(dāng)?shù)厥椎辍?/p>

翻開Alo的亞洲選點(diǎn)地圖，不難發(fā)現(xiàn)其幾乎圍繞中國(guó)市場(chǎng)描邊布局。

這可能是出于營(yíng)造高端品牌形象的刻意為之，也可能是對(duì)已混成“地頭蛇”的Lululemon的忌憚——盡管最新季度整體業(yè)績(jī)不佳，但Calvin McDonald表示，中國(guó)大陸市場(chǎng)表現(xiàn)依舊可圈可點(diǎn)，期內(nèi)該市場(chǎng)凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)25%，成為最重要增收引擎。

對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，Lululemon勢(shì)必不會(huì)輕易退讓。但Alo若再在入華時(shí)間上舉棋不定，極可能錯(cuò)過(guò)當(dāng)前的市場(chǎng)節(jié)點(diǎn)。

截圖來(lái)源于淘寶

盡管還未正式在國(guó)內(nèi)上線，但電商平臺(tái)上已經(jīng)有大量的Alo仿冒旗艦店及產(chǎn)品。由于只有正品價(jià)格的十分之一甚至更低，山寨Alo在下沉市場(chǎng)大行其道，各種緊身服、帽子、健身包上的olo、old、ola，就像minmin、winwin、wiuwiu一樣令人眼花繚亂，防不勝防。

但Miu Miu至少早在中國(guó)市場(chǎng)享受過(guò)實(shí)實(shí)在在的收益，經(jīng)歷高速增收到平穩(wěn)增收的過(guò)渡，而Alo尚未嘗到甜頭，就面臨品牌形象受損，以及消費(fèi)者在符號(hào)（尤其還是山寨符號(hào)）過(guò)于泛濫下產(chǎn)生的品牌厭倦危機(jī)。

“這種現(xiàn)在穿出去就會(huì)被認(rèn)定某寶爆款”“這么一搞，即將被中產(chǎn)拋棄”“要不別進(jìn)中國(guó)了，等進(jìn)來(lái)的時(shí)候已經(jīng)是下一個(gè)風(fēng)口了”……對(duì)于Alo留下的市場(chǎng)空白被山寨貨擠占，不少消費(fèi)者發(fā)出調(diào)侃，而這也顯示出仿品泛濫對(duì)Alo品牌影響力的傷害。

截圖來(lái)源于微信公眾號(hào)留言區(qū)

在Alo頭疼于市場(chǎng)擴(kuò)張的同時(shí)，新勢(shì)力的壯大同樣令人警惕。

由Kim Kardashian與Jens Grede聯(lián)合創(chuàng)立的塑身衣品牌Skims，最初是以女性為目標(biāo)客群，尤其千禧一代和Z世代女性。其塑身衣產(chǎn)品價(jià)格在50-200美元左右，運(yùn)動(dòng)服在100-300美元左右，整體定價(jià)比Alo更上一層。

據(jù)Grede透露，品牌現(xiàn)有客戶群中男性占了10%以上。2024年，Skims相繼成為NBA、WNBA和美國(guó)籃協(xié)的官方內(nèi)衣合作伙伴。今年2月，Skims還與耐克合作推出運(yùn)動(dòng)健身服飾品牌NikeSkims。

相較于Alo，Skims同樣潮流，除了Kardashian，還有BLACKPINK金珍妮（Jennie）等人氣明星上身帶貨，但從發(fā)展路徑來(lái)看，Skims似乎更加多元與包容，服務(wù)范圍也更加廣闊。

日前，Skims在墨西哥開出首店，以此作為當(dāng)?shù)嘏c拉美地區(qū)擴(kuò)張的起點(diǎn)。Grede表示，這也是品牌全球擴(kuò)張的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折。面對(duì)同樣野心勃勃的Skims，Alo無(wú)疑得小心謹(jǐn)慎，以免落入與Lululemon同樣的窘境。

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