潮玩的舞臺(tái)天然國(guó)際化

文｜侯恬

編輯｜楊旭然

潮玩的英文通常被稱為“Art Toy”或“Designer Toy”，是一種既有藝術(shù)設(shè)計(jì)屬性，又具備潮流特征的玩具。相比普通玩具，潮玩的受眾年齡更大，并且其樂(lè)趣往往不在于“玩”這件事本身，而是背后的IP與時(shí)尚創(chuàng)意的價(jià)值，以及這些創(chuàng)意能帶給人的獨(dú)特文化敘事。

潮玩最初萌芽于21世紀(jì)的美國(guó)和日本，彼時(shí)已初步出現(xiàn)設(shè)計(jì)師玩具的形式，核心是表達(dá)獨(dú)特審美與一些街頭文化精神。那時(shí)的潮玩，多數(shù)是由獨(dú)立設(shè)計(jì)師或小型工作室創(chuàng)作，因產(chǎn)量較少，價(jià)格相對(duì)較高，僅被少數(shù)興趣群體視為藝術(shù)收藏品，始終處于小眾圈層。

被大眾所熟知的那個(gè)“潮玩”，是2016年之后出現(xiàn)的。日本品牌Sonny Angel通過(guò)盲盒銷售形式，為潮玩后續(xù)的爆火奠定了基礎(chǔ)。泡泡瑪特沿用這一形式，與香港設(shè)計(jì)師Kenny合作推出了Molly星座系列，憑借獨(dú)特的形象設(shè)計(jì)、獨(dú)特的文化內(nèi)涵，以及盲盒模式的工業(yè)化運(yùn)作，正式推動(dòng)潮玩破圈成為了一種大眾消費(fèi)品。

此后行業(yè)原創(chuàng)IP不斷涌現(xiàn)，更多參與者也紛紛進(jìn)入該領(lǐng)域，全球潮玩市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)容。潮玩逐漸成長(zhǎng)為同時(shí)受到消費(fèi)市場(chǎng)與資本市場(chǎng)關(guān)注的熱門賽道。

值得注意的是，潮玩的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈有天然的全球化特征，從上游的跨國(guó)IP合作，再到中游供應(yīng)鏈的國(guó)際化布局，以及下游的全球渠道擴(kuò)張，幾乎每個(gè)環(huán)節(jié)都在全球同頻。

借此東風(fēng)，一批中國(guó)潮流企業(yè)迅速崛起，成為資本市場(chǎng)眼中最具想象力的新消費(fèi)代表之一。

本文是來(lái)自《巨潮WAVE》內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的深度價(jià)值文章，歡迎您多平臺(tái)關(guān)注。

01 崛起

2016年之后，潮玩市場(chǎng)以肉眼可見(jiàn)的速度迅速增長(zhǎng)。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2015年至2024年，全球潮玩市場(chǎng)規(guī)模從87億元增長(zhǎng)至448億元，年復(fù)合增速接近23%。

在這期間，包括歐美、日韓以及中國(guó)在內(nèi)的潮玩市場(chǎng)均快速增長(zhǎng)。如今北美、歐洲和中國(guó)已成為全球前三大市場(chǎng)，而東南亞、東歐等新興市場(chǎng)近年的增速也不斷加快。

整體上看，潮玩已經(jīng)從開(kāi)始的亞文化市場(chǎng)，轉(zhuǎn)變成為一股真正的全球浪潮。

潮玩崛起本質(zhì)上還是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物。當(dāng)人們的基本生存需求被滿足，消費(fèi)就會(huì)自然而然地從功能價(jià)值轉(zhuǎn)向情緒價(jià)值，Molly、Labubu們正是很多年輕人情緒價(jià)值的具象化載體。

相比傳統(tǒng)玩具，潮玩更注重審美表達(dá)和情緒共鳴，也更強(qiáng)調(diào)社交屬性。盲盒就是其中的典型代表，隱藏款設(shè)計(jì)類似彩票機(jī)制，通過(guò)制造不確定性和稀缺性來(lái)吸引復(fù)購(gòu)和增加樂(lè)趣。

從人群畫像看，無(wú)論是在歐美、日韓、東南亞還是中國(guó)，潮玩的消費(fèi)者幾乎都集中在40歲以下。尤其在中國(guó)，消費(fèi)者的年輕化趨勢(shì)更明顯。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)Z世代（1995-2010年出生）人群貢獻(xiàn)了潮玩40%的消費(fèi)。

“悅己消費(fèi)”在這些年輕人的消費(fèi)整體中占比極高，而潮玩已經(jīng)是其中重要的組成部分。

相比之下，歐美市場(chǎng)居民消費(fèi)力更強(qiáng)，IP文化積淀深厚，受眾年齡更寬泛，甚至一些60歲以上的銀發(fā)玩家也會(huì)為經(jīng)典IP買單。同時(shí)，歐美市場(chǎng)的男性用戶比例相對(duì)更高，尤其是與漫威、超級(jí)英雄、動(dòng)漫IP相關(guān)的產(chǎn)品，父親帶著孩子一起收集潮玩的情況更加常見(jiàn)。

近幾年潮玩消費(fèi)持續(xù)深化，已不再局限于依賴頭部大IP去驅(qū)動(dòng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，一些頭部公司開(kāi)始通過(guò)與設(shè)計(jì)師合作打造原創(chuàng)IP，并借助盲盒等機(jī)制刺激消費(fèi)。這些原創(chuàng)IP多采用軟萌風(fēng)格和細(xì)膩設(shè)計(jì)，契合了女性群體的審美偏好，使全球女性消費(fèi)者的規(guī)模不斷擴(kuò)大。

02 聯(lián)動(dòng)

相比很多傳統(tǒng)行業(yè)，潮玩的國(guó)際化進(jìn)程可以說(shuō)相當(dāng)特別。其他產(chǎn)業(yè)出海，最繞不開(kāi)的就是本土化——工業(yè)品、零售和餐飲服務(wù)等等產(chǎn)業(yè)，要想進(jìn)入一個(gè)新的國(guó)籍市場(chǎng)，都需要根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的習(xí)慣做出調(diào)整，否則就難以站穩(wěn)腳跟。

在門店選址、營(yíng)銷方式等方面，潮玩產(chǎn)業(yè)通常需要因地制宜，尤其是生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)要符合當(dāng)?shù)匾蟮取５筒惋嫛⒖煜刃袠I(yè)不同，潮玩的核心競(jìng)爭(zhēng)力——IP，卻是天然全球聯(lián)動(dòng)。

最典型的例子就是爆火的LABUBU。它先是在歐美被明星曬出，再通過(guò)社交媒體傳到日韓、東南亞，最后連中國(guó)潮玩愛(ài)好者都在求代購(gòu)。這種傳播的廣度在其他消費(fèi)品行業(yè)中并不多見(jiàn)。

其背后原因之一在于潮玩形象的現(xiàn)代性。無(wú)論是設(shè)計(jì)師原創(chuàng)的MOLLY、 LABUBU，還是影視、動(dòng)漫衍生形象，受歡迎的形象往往能跨越語(yǔ)言和文化壁壘，獲得全球年輕人共同認(rèn)可。潮玩產(chǎn)品的供給在不同國(guó)家?guī)缀蹩梢员３忠恢拢槐貫榱吮就粱龃蠓日{(diào)整。

像泡泡瑪特、52TOYS、名創(chuàng)優(yōu)品，都和迪士尼這樣的全球大IP推出過(guò)聯(lián)名盲盒，在美國(guó)賣得動(dòng)，在中國(guó)、日本一樣有市場(chǎng)，全球年輕人的口味完全一致。

究其原因，從需求端來(lái)看，潮玩的核心價(jià)值并不在“能不能玩”，而在“夠不夠潮”。它承載的是一種現(xiàn)代性的流行趨勢(shì)，而流行趨 勢(shì)就是一種普遍認(rèn)可。當(dāng)大家都在社交媒體上曬同一款潮玩，就說(shuō)明它被普遍認(rèn)可，成為了某種跨越種族、文化的現(xiàn)代性符號(hào)。

一款潮玩買的人越多，傳播效應(yīng)就越強(qiáng)，就越容易形成全球爆款。特別是當(dāng)國(guó)際明星或有國(guó)際影響力的人物擁有它時(shí)，這種效應(yīng)會(huì)被進(jìn)一步放大，進(jìn)而在全球范圍發(fā)酵。

潮玩可以說(shuō)是天然適合全球化的行業(yè)。從產(chǎn)品供給到消費(fèi)邏輯，它幾乎都具備全球聯(lián)動(dòng)的條件，不需要像其他行業(yè)那樣做大規(guī)模本土化。這也是為什么無(wú)論中外公司，大家都把出海作為必選項(xiàng)，而且大多數(shù)嘗試的結(jié)果都不錯(cuò)。

以頭部玩家泡泡瑪特為例，2018年出海陸續(xù)進(jìn)入日韓、新加坡、歐美等市場(chǎng)。截至去年底，已經(jīng)在23個(gè)國(guó)家開(kāi)出線下門店，去年海外收入達(dá)到13.5億元，同比大增260%。

類似的案例還有很多。樂(lè)高大部分收入來(lái)自全球市場(chǎng)，可稱之為如今最成功的國(guó)際化潮玩企業(yè)。2020-2024年的復(fù)合增速接近15%；中國(guó)的52TOYS在2017年出海，五年時(shí)間海外收入已經(jīng)從3500萬(wàn)元漲到1.47億元，年復(fù)合增速超過(guò)100%；名創(chuàng)優(yōu)品等企業(yè)也同樣通過(guò)潮玩產(chǎn)品，在全球市場(chǎng)打開(kāi)了空間。

總之，潮玩是一門上游IP可以全球聯(lián)動(dòng)、下游潮流能達(dá)成全球共識(shí)的生意，天然適合全球化，因此無(wú)論中外公司，都在積極搶占全球化市場(chǎng)。

03 突圍

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，中國(guó)企業(yè)進(jìn)入潮玩行業(yè)的時(shí)間并不長(zhǎng)。中國(guó)第一家潮玩頭部公司泡泡瑪特，直到2016年才正式聚焦潮玩賽道，海外頭部企業(yè)的行業(yè)積淀要深厚得多。

早在上世紀(jì)60年代，樂(lè)高就通過(guò)主題化運(yùn)營(yíng)打開(kāi)了全球市場(chǎng)，日本的三麗鷗則是在70年代依靠Hello Kitty成功出圈，并衍生出玩偶、文具等周邊產(chǎn)品。

中國(guó)企業(yè)的情況卻更加特殊。以后來(lái)者的身份，依托于制造能力和龐大市場(chǎng)，一批企業(yè)迅速躋身到全球一線陣營(yíng)。除泡泡瑪特外，名創(chuàng)優(yōu)品、布魯可、52TOYS 等企業(yè)都在全球化市場(chǎng)中取得了不俗表現(xiàn)，并未被國(guó)際巨頭壓制在身后。

分析其中的原因，這首先得益于中國(guó)企業(yè)在IP運(yùn)營(yíng)上的優(yōu)勢(shì)。不少企業(yè)選擇與國(guó)際知名IP 合作，以降低市場(chǎng)教育成本。如52TOYS與蠟筆小新、草莓熊、貓和老鼠等IP合作，讓產(chǎn)品一上市就自帶天然流量。

此外，自研和共創(chuàng)IP同樣活躍，如泡泡瑪特最擅長(zhǎng)的就是與香港設(shè)計(jì)師聯(lián)手打造產(chǎn)品。

在豐富IP儲(chǔ)備的基礎(chǔ)上，配合高頻的SKU迭代，中國(guó)潮玩品牌具備了極強(qiáng)的市場(chǎng)響應(yīng)能力。泡泡瑪特每年新增SKU接近200個(gè)，52TOYS的年均上新量更是達(dá)到500個(gè)。

通過(guò)原創(chuàng)與聯(lián)名并行的策略，再結(jié)合用戶測(cè)試和市場(chǎng)反饋，這些企業(yè)能快速篩選和優(yōu)化產(chǎn)品組合，在降低開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)增加爆款概率。

在背后支撐這些產(chǎn)品快速迭代的，是中國(guó)成熟的供應(yīng)鏈體系。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，中國(guó)已經(jīng)形成了全球最完善的潮玩生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)。從3D打印、模具開(kāi)發(fā)到批量生產(chǎn)，各環(huán)節(jié)高度協(xié)同，相關(guān)工廠在廣東東莞、深圳等地大量聚集。

出色的供應(yīng)鏈完整度和效率，是中國(guó)潮玩品牌有更低的生產(chǎn)成本和更快的產(chǎn)出速度。

同等品質(zhì)下，中國(guó)潮玩產(chǎn)品的價(jià)格普遍比歐美品牌低30%—50%，再加上更短的生產(chǎn)周期，使國(guó)內(nèi)企業(yè)在海外競(jìng)爭(zhēng)中具備明顯優(yōu)勢(shì)。這種供應(yīng)鏈彈性是抵御市場(chǎng)波動(dòng)的重要保障。

有了產(chǎn)品和供應(yīng)鏈的支撐，下一步比拼的就是營(yíng)銷能力，中國(guó)企業(yè)在此同樣展現(xiàn)了獨(dú)特打法。泡泡瑪特最早在國(guó)內(nèi)就是依靠社交媒體分享完成破圈，而這種路徑也被順利移植到海外。

通過(guò)與TikTok合作內(nèi)容熱點(diǎn)，并推動(dòng)拆盒直播等新傳播思路，泡泡瑪特完成了初步的全球化網(wǎng)絡(luò)推廣，相當(dāng)于中國(guó)品牌在海外市場(chǎng)用更低的廣告成本，帶動(dòng)了更高的用戶參與度。

IP的全球化方面，中國(guó)潮玩產(chǎn)品受到消費(fèi)者的認(rèn)可，離不開(kāi)全球優(yōu)質(zhì)的IP資源，而這些資源長(zhǎng)期掌握在國(guó)際巨頭手中。這個(gè)情況也正在獲得改觀。

IP是潮玩產(chǎn)品的“靈魂”所在，是直接決定產(chǎn)品差異化能力的關(guān)鍵。無(wú)論是自研、孵化、合作，還是代運(yùn)營(yíng)，考驗(yàn)的都是企業(yè)的獨(dú)家爆款創(chuàng)造力與IP矩陣化管理能力，簡(jiǎn)單搬運(yùn)海外知名IP，最終的結(jié)果并不會(huì)好。

頭部中國(guó)潮玩公司通過(guò)原創(chuàng)IP培育，已基本解決了這個(gè)問(wèn)題。泡泡瑪特已打造出超過(guò)30個(gè)自有IP，MOLLY、SKULLPANDA等角色逐漸演變?yōu)槿蛐苑?hào)；52TOYS 的 “胖噠”系列則將中國(guó)元素與潮流審美結(jié)合，并通過(guò)文字介紹、動(dòng)畫短片等內(nèi)容強(qiáng)化IP世界觀。

如今，通過(guò)與設(shè)計(jì)師共創(chuàng)、強(qiáng)化IP運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷，中國(guó)潮玩企業(yè)正在補(bǔ)齊短板，國(guó)際大牌IP已經(jīng)不再是消費(fèi)者的唯一選擇。

疊加供應(yīng)鏈、成本控制和迭代速度上的綜合優(yōu)勢(shì)，在外延能力不斷擴(kuò)展的同時(shí)，中國(guó)潮玩品牌的內(nèi)生性正在增強(qiáng)，這對(duì)于中國(guó)潮玩企業(yè)在全球站穩(wěn)腳跟來(lái)說(shuō)，可謂意義重大。