潮玩的舞臺天然國際化

文｜侯恬

編輯｜楊旭然

潮玩的英文通常被稱為“Art Toy”或“Designer Toy”，是一種既有藝術設計屬性，又具備潮流特征的玩具。相比普通玩具，潮玩的受眾年齡更大，并且其樂趣往往不在于“玩”這件事本身，而是背后的IP與時尚創意的價值，以及這些創意能帶給人的獨特文化敘事。

潮玩最初萌芽于21世紀的美國和日本，彼時已初步出現設計師玩具的形式，核心是表達獨特審美與一些街頭文化精神。那時的潮玩，多數是由獨立設計師或小型工作室創作，因產量較少，價格相對較高，僅被少數興趣群體視為藝術收藏品，始終處于小眾圈層。

被大眾所熟知的那個“潮玩”，是2016年之后出現的。日本品牌Sonny Angel通過盲盒銷售形式，為潮玩后續的爆火奠定了基礎。泡泡瑪特沿用這一形式，與香港設計師Kenny合作推出了Molly星座系列，憑借獨特的形象設計、獨特的文化內涵，以及盲盒模式的工業化運作，正式推動潮玩破圈成為了一種大眾消費品。

此后行業原創IP不斷涌現，更多參與者也紛紛進入該領域，全球潮玩市場規模不斷擴容。潮玩逐漸成長為同時受到消費市場與資本市場關注的熱門賽道。

值得注意的是，潮玩的整個產業鏈有天然的全球化特征，從上游的跨國IP合作，再到中游供應鏈的國際化布局，以及下游的全球渠道擴張，幾乎每個環節都在全球同頻。

借此東風，一批中國潮流企業迅速崛起，成為資本市場眼中最具想象力的新消費代表之一。

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01 崛起

2016年之后，潮玩市場以肉眼可見的速度迅速增長。弗若斯特沙利文數據顯示，2015年至2024年，全球潮玩市場規模從87億元增長至448億元，年復合增速接近23%。

在這期間，包括歐美、日韓以及中國在內的潮玩市場均快速增長。如今北美、歐洲和中國已成為全球前三大市場，而東南亞、東歐等新興市場近年的增速也不斷加快。

整體上看，潮玩已經從開始的亞文化市場，轉變成為一股真正的全球浪潮。

潮玩崛起本質上還是經濟發展的產物。當人們的基本生存需求被滿足，消費就會自然而然地從功能價值轉向情緒價值，Molly、Labubu們正是很多年輕人情緒價值的具象化載體。

相比傳統玩具，潮玩更注重審美表達和情緒共鳴，也更強調社交屬性。盲盒就是其中的典型代表，隱藏款設計類似彩票機制，通過制造不確定性和稀缺性來吸引復購和增加樂趣。

從人群畫像看，無論是在歐美、日韓、東南亞還是中國，潮玩的消費者幾乎都集中在40歲以下。尤其在中國，消費者的年輕化趨勢更明顯。數據顯示，中國Z世代（1995-2010年出生）人群貢獻了潮玩40%的消費。

“悅己消費”在這些年輕人的消費整體中占比極高，而潮玩已經是其中重要的組成部分。

相比之下，歐美市場居民消費力更強，IP文化積淀深厚，受眾年齡更寬泛，甚至一些60歲以上的銀發玩家也會為經典IP買單。同時，歐美市場的男性用戶比例相對更高，尤其是與漫威、超級英雄、動漫IP相關的產品，父親帶著孩子一起收集潮玩的情況更加常見。

近幾年潮玩消費持續深化，已不再局限于依賴頭部大IP去驅動整個行業的發展，一些頭部公司開始通過與設計師合作打造原創IP，并借助盲盒等機制刺激消費。這些原創IP多采用軟萌風格和細膩設計，契合了女性群體的審美偏好，使全球女性消費者的規模不斷擴大。

02 聯動

相比很多傳統行業，潮玩的國際化進程可以說相當特別。其他產業出海，最繞不開的就是本土化——工業品、零售和餐飲服務等等產業，要想進入一個新的國籍市場，都需要根據當地消費者的習慣做出調整，否則就難以站穩腳跟。

在門店選址、營銷方式等方面，潮玩產業通常需要因地制宜，尤其是生產標準要符合當地要求等。但和餐飲、快消等行業不同，潮玩的核心競爭力——IP，卻是天然全球聯動。

最典型的例子就是爆火的LABUBU。它先是在歐美被明星曬出，再通過社交媒體傳到日韓、東南亞，最后連中國潮玩愛好者都在求代購。這種傳播的廣度在其他消費品行業中并不多見。

其背后原因之一在于潮玩形象的現代性。無論是設計師原創的MOLLY、 LABUBU，還是影視、動漫衍生形象，受歡迎的形象往往能跨越語言和文化壁壘，獲得全球年輕人共同認可。潮玩產品的供給在不同國家幾乎可以保持一致，不必為了本土化做大幅度調整。

像泡泡瑪特、52TOYS、名創優品，都和迪士尼這樣的全球大IP推出過聯名盲盒，在美國賣得動，在中國、日本一樣有市場，全球年輕人的口味完全一致。

究其原因，從需求端來看，潮玩的核心價值并不在“能不能玩”，而在“夠不夠潮”。它承載的是一種現代性的流行趨勢，而流行趨 勢就是一種普遍認可。當大家都在社交媒體上曬同一款潮玩，就說明它被普遍認可，成為了某種跨越種族、文化的現代性符號。

一款潮玩買的人越多，傳播效應就越強，就越容易形成全球爆款。特別是當國際明星或有國際影響力的人物擁有它時，這種效應會被進一步放大，進而在全球范圍發酵。

潮玩可以說是天然適合全球化的行業。從產品供給到消費邏輯，它幾乎都具備全球聯動的條件，不需要像其他行業那樣做大規模本土化。這也是為什么無論中外公司，大家都把出海作為必選項，而且大多數嘗試的結果都不錯。

以頭部玩家泡泡瑪特為例，2018年出海陸續進入日韓、新加坡、歐美等市場。截至去年底，已經在23個國家開出線下門店，去年海外收入達到13.5億元，同比大增260%。

類似的案例還有很多。樂高大部分收入來自全球市場，可稱之為如今最成功的國際化潮玩企業。2020-2024年的復合增速接近15%；中國的52TOYS在2017年出海，五年時間海外收入已經從3500萬元漲到1.47億元，年復合增速超過100%；名創優品等企業也同樣通過潮玩產品，在全球市場打開了空間。

總之，潮玩是一門上游IP可以全球聯動、下游潮流能達成全球共識的生意，天然適合全球化，因此無論中外公司，都在積極搶占全球化市場。

03 突圍

嚴格來說，中國企業進入潮玩行業的時間并不長。中國第一家潮玩頭部公司泡泡瑪特，直到2016年才正式聚焦潮玩賽道，海外頭部企業的行業積淀要深厚得多。

早在上世紀60年代，樂高就通過主題化運營打開了全球市場，日本的三麗鷗則是在70年代依靠Hello Kitty成功出圈，并衍生出玩偶、文具等周邊產品。

中國企業的情況卻更加特殊。以后來者的身份，依托于制造能力和龐大市場，一批企業迅速躋身到全球一線陣營。除泡泡瑪特外，名創優品、布魯可、52TOYS 等企業都在全球化市場中取得了不俗表現，并未被國際巨頭壓制在身后。

分析其中的原因，這首先得益于中國企業在IP運營上的優勢。不少企業選擇與國際知名IP 合作，以降低市場教育成本。如52TOYS與蠟筆小新、草莓熊、貓和老鼠等IP合作，讓產品一上市就自帶天然流量。

此外，自研和共創IP同樣活躍，如泡泡瑪特最擅長的就是與香港設計師聯手打造產品。

在豐富IP儲備的基礎上，配合高頻的SKU迭代，中國潮玩品牌具備了極強的市場響應能力。泡泡瑪特每年新增SKU接近200個，52TOYS的年均上新量更是達到500個。

通過原創與聯名并行的策略，再結合用戶測試和市場反饋，這些企業能快速篩選和優化產品組合，在降低開發風險的同時增加爆款概率。

在背后支撐這些產品快速迭代的，是中國成熟的供應鏈體系。經過多年發展，中國已經形成了全球最完善的潮玩生產網絡。從3D打印、模具開發到批量生產，各環節高度協同，相關工廠在廣東東莞、深圳等地大量聚集。

出色的供應鏈完整度和效率，是中國潮玩品牌有更低的生產成本和更快的產出速度。

同等品質下，中國潮玩產品的價格普遍比歐美品牌低30%—50%，再加上更短的生產周期，使國內企業在海外競爭中具備明顯優勢。這種供應鏈彈性是抵御市場波動的重要保障。

有了產品和供應鏈的支撐，下一步比拼的就是營銷能力，中國企業在此同樣展現了獨特打法。泡泡瑪特最早在國內就是依靠社交媒體分享完成破圈，而這種路徑也被順利移植到海外。

通過與TikTok合作內容熱點，并推動拆盒直播等新傳播思路，泡泡瑪特完成了初步的全球化網絡推廣，相當于中國品牌在海外市場用更低的廣告成本，帶動了更高的用戶參與度。

IP的全球化方面，中國潮玩產品受到消費者的認可，離不開全球優質的IP資源，而這些資源長期掌握在國際巨頭手中。這個情況也正在獲得改觀。

IP是潮玩產品的“靈魂”所在，是直接決定產品差異化能力的關鍵。無論是自研、孵化、合作，還是代運營，考驗的都是企業的獨家爆款創造力與IP矩陣化管理能力，簡單搬運海外知名IP，最終的結果并不會好。

頭部中國潮玩公司通過原創IP培育，已基本解決了這個問題。泡泡瑪特已打造出超過30個自有IP，MOLLY、SKULLPANDA等角色逐漸演變為全球性符號；52TOYS 的 “胖噠”系列則將中國元素與潮流審美結合，并通過文字介紹、動畫短片等內容強化IP世界觀。

如今，通過與設計師共創、強化IP運營與營銷，中國潮玩企業正在補齊短板，國際大牌IP已經不再是消費者的唯一選擇。

疊加供應鏈、成本控制和迭代速度上的綜合優勢，在外延能力不斷擴展的同時，中國潮玩品牌的內生性正在增強，這對于中國潮玩企業在全球站穩腳跟來說，可謂意義重大。