“娃小宗”：宗馥莉掌舵下的品牌迭代，攪動飲料行業(yè)格局?

近日，一份落款為娃哈哈集團的 “關于開展 2026 銷售年度經銷商溝通工作的通知” 在食品飲料行業(yè)圈層迅速傳播，文件中 “2026 年新銷售年度起啟用新品牌‘娃小宗’” 的表述，不僅讓這個陪伴中國消費者 35 年的國民品牌再次站上輿論風口，更將宗馥莉接掌集團后的戰(zhàn)略布局推向公眾視野焦點。

從 “娃哈哈” 到 “娃小宗”：合規(guī)背后的品牌傳承與變革

公開資料顯示，娃哈哈集團由宗慶后于 1987 年創(chuàng)立，憑借 AD 鈣奶、營養(yǎng)快線、爽歪歪等經典產品，一度成為中國飲料行業(yè)的 “龍頭企業(yè)”—— 巔峰時期，其年營收突破 700 億元，AD 鈣奶更是成為幾代人的童年記憶，甚至衍生出 “AD 鈣奶味口紅”“AD 鈣奶聯(lián)名服飾” 等跨界營銷熱潮，品牌國民度可見一斑。

然而，自 2023 年宗慶后離世后，娃哈哈的品牌運營逐漸面臨新課題。此次通知中明確提及 “維護‘娃哈哈’品牌使用的合規(guī)性”，雖未詳細說明合規(guī)問題的具體指向，但業(yè)內普遍猜測與商標權屬、歷史合作協(xié)議厘清等遺留問題相關。據企查查數據，目前 “娃小宗” 商標已由宏勝集團完成注冊，涵蓋飲料、食品、包裝等多個品類 —— 而宏勝集團正是宗馥莉一手打造的企業(yè)，早年以娃哈哈代工廠起步，如今已成長為覆蓋原材料采購、生產制造、物流配送的飲料全產業(yè)鏈企業(yè)，2024 年營收規(guī)模突破 200 億元，與娃哈哈形成 “集團 + 關聯(lián)企業(yè)” 的協(xié)同格局。

“從‘娃哈哈’到‘娃小宗’，名稱中保留‘娃’字，既延續(xù)了品牌的消費者認知基礎，又通過‘小宗’二字強化了與宗氏家族的關聯(lián)，這是宗馥莉在品牌傳承與革新之間找到的平衡點。” 中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬在接受采訪時表示，這種 “漸進式換標” 可降低消費者認知成本，同時為品牌注入年輕化基因，“畢竟‘娃哈哈’的品牌形象已固化多年，對 Z 世代消費者的吸引力正在減弱。”

經銷商焦慮與消費者情懷：新品牌面臨雙重考驗

消息傳出后，全國多地娃哈哈經銷商陷入觀望。“我們從 2000 年就開始做娃哈哈代理，倉庫里還囤著價值 50 多萬的 AD 鈣奶和營養(yǎng)快線庫存，現在突然說要換品牌，后續(xù)的訂貨政策、渠道支持、庫存消化怎么算？” 一位來自河南的縣級經銷商向記者坦言，目前已暫停新訂單采購，等待集團進一步的政策細則。

類似的焦慮在經銷商群體中并不少見。據不完全統(tǒng)計，娃哈哈在全國擁有超過 3000 家一級經銷商、數萬家二級經銷商，形成了覆蓋城鄉(xiāng)的 “毛細血管式” 渠道網絡 —— 這也是宗慶后時代 “聯(lián)銷體” 模式的核心優(yōu)勢。但近年來，隨著元氣森林、蜜雪冰城等新品牌通過線上線下融合渠道快速崛起，娃哈哈的傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢逐漸被稀釋，此次換標若處理不當，恐加劇經銷商流失。

相較于經銷商的務實擔憂，消費者的反應更多摻雜著情懷與疑慮。在社交平臺上，“娃哈哈要改名了？” 的話題迅速登上熱搜，累計閱讀量超 2.3 億。有網友留言 “AD 鈣奶要是換了‘娃小宗’的包裝，童年記憶就沒了”，也有年輕用戶表示 “只要味道不變，品牌名改不改無所謂”。值得注意的是，娃哈哈官方尚未公布 “娃小宗” 產品的具體包裝設計、口味調整計劃，僅在經銷商溝通會上提及 “將優(yōu)先在瓶裝水、乳酸菌飲料等主力品類試用新品牌”。

宗馥莉的 “改革答卷”：從管理層換血到品牌迭代

事實上，啟用 “娃小宗” 并非宗馥莉接掌后的首次改革。自 2023 年全面負責娃哈哈集團經營以來，她已推動一系列 “破舊立新” 的舉措：2024 年初，集團核心管理層迎來 “大換血”，原銷售總監(jiān)、生產總監(jiān)等多名跟隨宗慶后多年的老員工離職，取而代之的是來自快消品行業(yè)頭部企業(yè)的職業(yè)經理人；同年年中，娃哈哈對經銷商體系進行調整，取消部分業(yè)績不佳的縣級代理資格，同時引入直播電商、社區(qū)團購等新渠道合作伙伴，試圖打破 “過度依賴傳統(tǒng)經銷商” 的格局。

但改革成效尚未完全顯現。據第三方數據機構歐睿國際統(tǒng)計，2024 年娃哈哈在國內飲料市場的份額為 6.8%，較 2020 年的 9.2% 下降 2.4 個百分點，而元氣森林、農夫山泉等競爭對手的市場份額均呈上升趨勢。在此背景下，“娃小宗” 的推出被視為宗馥莉扭轉局面的關鍵一步。

“宗馥莉的改革思路很清晰：通過換標解決歷史遺留的合規(guī)問題，同時借新品牌重塑產品形象，吸引年輕消費者。” 長期關注快消行業(yè)的投資人張磊分析，“但風險也不容忽視 —— 一方面，‘娃小宗’的品牌認知需要時間培育，短期內可能影響產品銷量；另一方面，宏勝集團與娃哈哈的關聯(lián)關系，可能引發(fā)市場對‘利益輸送’的質疑，這需要企業(yè)通過透明的運營和清晰的戰(zhàn)略來化解。”

行業(yè)震動：國民品牌換標能否引發(fā) “蝴蝶效應”？

娃哈哈的品牌迭代，不僅關乎自身發(fā)展，更可能對整個飲料行業(yè)產生 “蝴蝶效應”。近年來，隨著消費升級與健康意識提升，飲料行業(yè)正經歷 “品類革新”：無糖茶飲、功能性飲料、植物基飲品等細分賽道快速增長，傳統(tǒng)含糖飲料市場份額持續(xù)萎縮。在此趨勢下，老牌企業(yè)的品牌煥新已成為常態(tài) —— 此前，農夫山泉推出 “長白雪” 系列瓶裝水，康師傅升級 “喝開水” 品牌形象，均是為了適應市場變化。

“娃哈哈作為國民品牌的代表，其換標行為可能會引發(fā)更多老牌企業(yè)的跟進。” 朱丹蓬預測，“但關鍵在于能否真正實現‘換標’與‘煥新’的結合，若只是簡單更換品牌名，而不在產品創(chuàng)新、營銷模式上突破，很難在激烈的市場競爭中立足。”

目前，娃哈哈集團已啟動全國經銷商巡回溝通會，針對 “娃小宗” 的訂貨政策、市場支持、品牌推廣計劃等問題進行解答。據參會經銷商透露，集團承諾 “2026 年過渡期內，‘娃哈哈’與‘娃小宗’品牌產品同步銷售，且對新品牌產品給予額外 5% 的返利”，試圖緩解經銷商顧慮。

從 “娃哈哈” 到 “娃小宗”，這個陪伴中國消費者走過三十余載的國民品牌，正站在新的十字路口。宗馥莉能否通過此次品牌迭代，帶領娃哈哈重回行業(yè)巔峰？“娃小宗” 又能否延續(xù) “娃哈哈” 的輝煌，成為新一代的國民品牌？答案或許要等到 2026 年新銷售年度開啟后，才能逐步揭曉。