降薪能阻止滑落的匹克嗎？ | 大公司

作者：迭戈

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匹克必須先過好眼前的“緊日子”。

匹克似乎沒有給員工留下太多心理準備的時間。至少從社交媒體和網傳內部員工反饋來看，這場突如其來的“降薪”顯得倉促而決絕。

據知情人士透露，9月17日上午，匹克董事長許景南在內部高管會議上回應了“降薪”爭議。他強調，這次并非“全員降薪”，而是針對“負能量的，高薪的這兩部分”。實際操作上，重點針對直營虧損部門和部分高薪崗位：5000元到1萬元的降10%，1萬元到2萬元的降20%，2萬元以上的降30%。虧損部門里有車間調整幅度達50%。

許景南同時釋放了某種“安撫信號”。他表示，低收入員工若工資低于3000元，公司將補至3000元，不影響他們的生活和工作；績效獎金制度依然保留，整體降薪幅度不到10%，相關決議內容已向工會和公安備案。

不過，這則消息也傳遞出不容回避的現實：2025年以來，匹克內銷直營板塊持續虧損，僅1至7月就累計虧損逾1.3億元，甚至不得不轉手三個分公司。這也是匹克此次調薪的直接原因。

與此形成對比的是，匹克外銷業務表現穩健。今年1月至8月，外銷累計增長二十余萬雙，公司正在制定十年規劃，“外銷突破百億元，內銷達到兩百億元”，繼續以“打造中國人的國際品牌”為核心戰略。但顯然，在這一愿景與眼下的財務壓力之間，匹克必須先過好眼前的“緊日子”。

只靠拖鞋難賺錢

從血緣上看，匹克和安踏算是“近親”。同樣出身于福建泉州（晉江）的代工廠，成立時間還要更早——1989年，比李寧早一年，比安踏早兩年。

在很多資深球迷記憶里，匹克是最早“走出去”的那批國產運動品牌，當年央視五套播放的廣告里，經常能看到匹克的身影。2005年，匹克一度是NBA頂級球隊休斯頓火箭的贊助商，成為首個與NBA建立合作關系的中國品牌，又相繼簽下肖恩·巴蒂爾、托尼·帕克、德懷特·霍華德等NBA明星，2014年贊助首屆FIBA籃球世界杯，是當年中國唯一的FIBA籃球世界杯全球合作伙伴。資本運作上，匹克也走在前面，2009年登陸港交所，2008年營收接近20億元，同時期李寧是67億元，安踏是46億元，差距并不算巨大。

匹克官網截圖

但轉折來得很快。2016年11月，匹克宣布私有化退市。退市前最后一個完整財年，也就是2015年，匹克的年營收只有31.07億元，凈利潤3.92億元。作為對照，安踏在2015年就突破百億大關，凈利潤接近27億元，差距已經拉開。

退市之后的匹克，也在從公眾視野中加速淡出，街邊門店加速撤退，電商窗口期又被錯失。直到2018年，匹克在電商渠道的銷售幾乎為零，遠遠落后于競爭對手。2016年的退市，本意是跳出港股的估值洼地，但回頭看，當競爭對手們完成了從“批發”到“零售”、從“品牌”到“心智”的升級時，匹克似乎還停留在傳統思維里，錯過了行業黃金十年，逐漸掉隊。

2018年之后，匹克開始自救。一方面全面擁抱電商，入駐“淘京抖快”等平臺，CEO許志華甚至專門開了抖音賬號，親自下場做起直播；另一方面，匹克又通過跑步、籃球、潮流為關鍵詞，去搭建私域社群，試圖與更多年輕人建立起對話，比如嘗試把B站、得物納入渠道，比如在得物首發籃球鞋、獨家禮盒。

問題是，運動品牌仍然離不開線下。許志華自己也曾承認，渠道是匹克的短板。匹克過去要么過于依賴經銷商，要么自己直營的店鋪遠離市區，消費者很難輕易到匹克的店鋪中去消費。

2021年，匹克拿到華潤國調廈門消費基金等國有基金和市場化投資的聯合投資，融資近15億元。融資之后，匹克提出未來三年要在一二線城市開出500—800家“態極店”，并依托萬象城、萬達、銀泰、龍湖等購物中心進行合作。

態極系列，是匹克重返一線市場的抓手。它支撐起跑鞋、籃球鞋等核心品類，但其中最出圈的，卻是態極拖鞋——在得物上，近90天的銷量超過20萬雙，成為匹克線上最成功的單品。2021年雙十一，匹克電商銷售額突破3.4億元，同比增長33.7%，其中“態極拖鞋”一度排在運動產品銷量第一。

得物App截圖

但拖鞋終究只是季節性產品，且依賴球鞋工藝，無法構成品牌的主業。運動品牌要靠場景化使用更強的鞋類和更高毛利率的服飾去支撐規模。以安踏為例，2024年服裝毛利率是65.2%，鞋類只有58.6%，集團整體毛利率則因鞋類占比增加和電商營銷支出加大而有所下降。

相比之下，匹克的服飾線至今仍是短板，整體上品類結構也與安踏、李寧等競爭對手差距明顯。

抽到維金斯，卻刮不出驚喜

近三年，國內運動品牌紛紛加碼專業運動賽道，安踏借助歐文抓手不斷放大籃球聲量，李寧將資源高度集中于跑步、籃球，特步持續深耕跑步，而匹克在這一領域的動作顯得力不從心。

在籃球領域，這個曾經的“老本行”，匹克的打法一直是“花小錢辦大事”。隨著代言人巴蒂爾、帕克退役，以及霍華德4年1億美元的合同到期后，公司一度缺乏能代表品牌形象的頭部代言人。直到2020年底，匹克簽下新代言人，被交易到勇士的2014年狀元安德魯·維金斯。

當年媒體報道，匹克和維金斯簽訂了3+2的代言合同，每年的代言費和獎金相加接近100萬美元。而維金斯也在簽約初期保持職業態度，持續穿著匹克球鞋出戰，幫助品牌獲得了一定曝光。

然而，從2021年起，維金斯多次在關鍵比賽中“棄穿”匹克，轉而上腳了貼標的耐克科比系列球鞋。即便在2022年NBA總決賽的表現亮眼時刻，他腳上的也不是匹克的“態極大三角”。

一雙又一雙貼標球鞋讓匹克感到難堪。面對外界熱議，維金斯不得不出面解釋，由于新球鞋未能及時送達且缺乏磨合時間，他在總決賽中不得不暫時棄穿匹克，并強調已與匹克充分溝通。而匹克在官方社交媒體上也發布回應，稱理解維金斯“以球隊利益為先”的選擇，但會按合同約定處理。這番表態并沒有平息爭議，反而加劇了外界對匹克專業運動影響力的質疑——畢竟，運動品牌簽約代言人的價值，就在于關鍵時刻的高曝光。

從結果來看，那一年，維金斯幫助勇士拿下總冠軍，但匹克卻錯失了本應借勢放大品牌專業性的絕佳窗口。

今年8月，維金斯中國行落幕，九天時間里他先后亮相北京、鄭州、烏魯木齊三城，并出席匹克“國潮澎湃 鄭當時”新品發布會。借此機會，匹克發布了維金斯4代和天賦3代兩款新品，維金斯還在“風尚大秀”中充當模特，身著匹克潮流套裝上演T臺秀。

不過，從銷量端來看，這份熱鬧并未有效轉化到終端。以天貓匹克官方旗艦店為例，維金斯系列近期銷量最高的維金斯3代簽名戰靴，售出約100雙，累計評論18條；中國行配色的維金斯3代銷量為18雙，評論數2條。而最新的天賦3代尚未在天貓上線，暫無數據，相較之下，得物平臺上該款鞋在9月3日發售后已有超1000人標記“想要”，實際付款人數為61。

除了籃球，匹克自2018年開始也在跑鞋領域發力，將自主研發的態極科技用在跑鞋產品上，并在2022年簽下女子馬拉松名將焦安靜簽約，為其跑步品類帶來了首位代言人。去年，匹克更是一口氣推出了五大系列的跑鞋矩陣，加碼專業跑鞋市場。但在國內，跑步市場廝殺激烈，安踏、李寧、特步對跑步產品研發投入持續加大，耐克、阿迪達斯等國外老牌也有再造爆品跑鞋的野心。

今年天貓“618”運動品牌銷售榜TOP20中，李寧、安踏分列第5和第6，特步、361度、喬丹也均榜上有名，匹克未進入榜單。

外熱內冷

其實，相比國內市場的艱難突圍，匹克在海外的存在感要更強。退市前最后一個完整財年，海外營收就達到6.72億元，占比超過兩成，在當時已經屬于行業領先。此后勢頭延續，2020年亞馬遜公布的年度銷售數據顯示，匹克在籃球品類中仍排名全球第五，也是排名最高的中國品牌。近幾年，公司官網披露的海外銷售額占比始終在20%以上，穩居中國體育品牌之首。

去年巴黎奧運會，匹克贊助了塞爾維亞、德國和南蘇丹三支男籃隊伍，占12支參賽球隊的四分之一。雖然不是奪冠熱門，但塞爾維亞在半決賽一度大比分領先美國隊，直到末節才被逆轉，那一戰被不少媒體和球迷列入經典場面，也順帶把匹克的曝光推到一個高點。

除此之外，巴黎奧運會匹克還贊助了11個國家的奧運代表團，從巴西到尼日利亞，鋪開了一張龐大的奧運營銷網絡。

距離巴黎奧運上的高光時刻不過一年，突如其來的降薪傳聞卻讓這家國產品牌顯得有些尷尬。

在最新的內部會上，許景南強調未來十年“外銷突破百億元、內銷達到兩百億元”目標，并強調“打造中國人的國際品牌”仍是核心戰略。只是，當同行們爭相加速出海時，當安踏在海外籃球市場跑馬圈地時，匹克首先要解決的，仍是如何讓更多中國消費者買單。