3.5億！小紅書，何以克服焦慮？丨正經(jīng)深度

文丨呂行編輯丨杜海

來源丨正經(jīng)社（ID：zhengjingshe）

（本文約為3100字）

【正經(jīng)社“科技前沿”觀察之59】

小紅書出事，是遲早的事。

問題的核心是，小紅書需要首先弄清楚，“誰是我們的朋友，誰是我們的“敵人”。換言之，平臺是大眾內(nèi)容分享社區(qū)，還是明星飯圈文化陣地；是值得用戶持續(xù)信賴的生活空間，還是充斥不良信息的網(wǎng)絡(luò)聲援之地。

約談之前，據(jù)彭博社消息，小紅書的估值在三個月內(nèi)上漲了19%，達到310億美元。業(yè)界也普遍認為，小紅書的IPO已進入沖刺階段。

然而，“壞消息”隨之在網(wǎng)上掀起了不小的波瀾。

國家網(wǎng)信辦指導(dǎo)上海市網(wǎng)信辦，對小紅書平臺采取約談、責(zé)令限期改正、警告等一系列處置處罰措施，小紅書未落實信息內(nèi)容管理主體責(zé)任，在熱搜榜單重點環(huán)節(jié)頻繁呈現(xiàn)多條炒作明星個人動態(tài)和瑣事類詞條等不良信息內(nèi)容，嚴(yán)重破壞網(wǎng)絡(luò)生態(tài)。

資本市場的青睞與監(jiān)管部門的嚴(yán)懲形成鮮明反差。

理性地來看，該事件讓不少人開始重新審視這個曾經(jīng)備受年輕人喜愛的生活分享平臺，尤其是在商業(yè)化進程中，擁有3.5億用戶的小紅書，又在焦慮什么？

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小紅書錯在哪里

明面上，熱搜淪為明星八卦的“戰(zhàn)場”，是小紅書被處罰的直接原因。

一直以來，小紅書給大眾的印象是一個分享美妝、旅游、美食、生活好物的“種草”社區(qū)，但當(dāng)它的熱搜被明星動態(tài)和瑣事霸榜時，問題隨之而來。

打開此前的小紅書熱搜，明星的行程街拍、緋聞八卦的確充斥于平臺間，許多網(wǎng)友吐槽，每天打開小紅書，看到的都是某位明星的各種消息，就算設(shè)置了“不感興趣”甚至拉黑相關(guān)賬號，還是會被強制推送。

作為內(nèi)容平臺，當(dāng)明星的多個詞條反復(fù)占據(jù)熱搜榜Top10，投訴“屏蔽無效”，用戶的瀏覽體驗被嚴(yán)重影響。這種現(xiàn)象不僅讓普通用戶感到厭煩，也引起了監(jiān)管部門的重視。

深入看，是小紅書一定程度上背離內(nèi)容管理主體責(zé)任。

根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》，平臺禁止炒作緋聞、丑聞、劣跡等不良信息，要履行信息內(nèi)容主體責(zé)任，建立完善的內(nèi)容生態(tài)治理機制，導(dǎo)向“積極健康、向上向善”。

小紅書長期反復(fù)推送明星瑣事，審核與推薦機制明顯失守，這顯然是未落實主體責(zé)任的表現(xiàn)。網(wǎng)信部門依據(jù)相關(guān)規(guī)定對其進行約談和處罰，也是在給整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)敲響警鐘，提醒平臺不能只追求流量，而忽視了自身的社會責(zé)任。

其邏輯在于，對內(nèi)容平臺而言，“社區(qū)生態(tài)變味，用戶信任受損”意味著平臺面臨的合規(guī)風(fēng)險也被日漸增大。

回到小紅書身上，平臺憑借真實的生活分享和“利他性的種草文化”吸引了大量用戶，在這里，大家可以分享自己的生活經(jīng)驗，幫助他人做出更好的消費決策。一旦平臺從“種草圣地”變成了“種星”平臺，平臺角色的轉(zhuǎn)變就讓用戶對其信任大打折扣。

但問題在于，平臺似乎借此從炒作中找到了“流量密碼”，打起了“歪主意”。平臺往往利用算法，對明星的日常點滴內(nèi)容進行高強度、跨圈層推薦。

隨之而來的風(fēng)險是，平臺容易在“用戶價值”與“商業(yè)利益”的選擇之間失去平衡。

這實際上反映出行業(yè)玩家在短期流量的誘惑下，存在拋棄自身核心價值主張，偏離“生活分享”的平臺定位的風(fēng)險，將本屬于大眾的公共討論空間，讓給了飯圈的私域流量，最終引來了監(jiān)管的“利劍”。

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3.5億用戶，小紅書焦慮什么

不過，小紅書被處罰背后，更多在于其面臨的商業(yè)化瓶頸和憂慮。彭博社預(yù)測其2025年盈利將達30億美元，要實現(xiàn)更多的利潤往往也意味著需要找到更有效的戰(zhàn)略路徑。

如果說內(nèi)容平臺的變現(xiàn)一靠廣告，二靠電商，那么于小紅書而言，廣告是其盈利的主要貢獻，據(jù)廣發(fā)證券2024 年 2 月研報數(shù)據(jù)，2023 年廣告營銷貢獻了小紅書約 70%?80% 的營收。公開資料顯示，小紅書電商GMV才剛剛超過4000億。

不過橫向?qū)Ρ瓤矗诙兑舻?.5萬億GMV和快手的1.39萬億GMV面前，小紅書的GMV產(chǎn)出的確相差甚遠，也難怪小紅書近年一直死磕電商賽道。

此番道理不難理解，內(nèi)容平臺的核心商業(yè)邏輯在于通過產(chǎn)品貨物銷售和交易實現(xiàn)規(guī)模化營收，純粹的在線營銷服務(wù)收入雖然能在早期支撐平臺的商業(yè)化發(fā)展，但隨著平臺用戶體量的壯大，單靠廣告，已經(jīng)難以滿足企業(yè)的經(jīng)營需要。

電商則是一個擁有數(shù)十萬億元空間的賽道。加之小紅書的核心競爭力之一就是UGC內(nèi)容的真實性與“利他性種草文化”，通過維系社區(qū)氛圍、吸引用戶留存并進而將其轉(zhuǎn)化為商品購買力，是平臺發(fā)展的內(nèi)在邏輯。

不過要想實現(xiàn)這一目標(biāo)，擴大平臺的吸引力和黏性成為必要方式，顯然，炒作明星是一種更快的選項，畢竟這是年輕人常見的興趣愛好之一。比如，演員趙露思因個人原因注銷微博，轉(zhuǎn)而將小紅書作為分享日常的主要平臺時，其龐大的粉絲群體也隨之涌入，截至目前其粉絲數(shù)已經(jīng)超過2300萬。

近年來，小紅書大力發(fā)展電商業(yè)務(wù)，嘗試過向淘寶開放外鏈權(quán)限、與京東等開展合作，試圖打造從種草到拔草的完整生態(tài)鏈，從結(jié)果看早期的試水有一定成效，上述數(shù)千億的GMV便是有力證明，反過來看，由于小紅書本質(zhì)上仍屬于內(nèi)容分享與種草平臺，相比垂直領(lǐng)域的專業(yè)電商平臺以及短視頻等內(nèi)容平臺，其電商規(guī)模進程仍有較大提升空間。

另外，站在行業(yè)視角，隨著電商業(yè)務(wù)的擴張，大部分平臺也都會面臨流量不足、忠實購買潛在群體購買頻次不高、部分商家存在虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)、供應(yīng)鏈管理水平滯后以及售后服務(wù)體系不健全等問題。

看上去這些都是早期互聯(lián)網(wǎng)電商平臺面臨的共性問題，客觀地講小紅書在電商賽道屬于后起之秀，自然不排除面臨同樣的承壓環(huán)境。

盡管面臨諸多問題，小紅書卻并未放棄電商夢，反而在電商轉(zhuǎn)型的道路上不斷加速。在今年8月的小紅書電商媒體交流會上，小紅書相關(guān)負責(zé)人宣稱，其購物的用戶數(shù)正在快速上升，尤其是年輕用戶。因此小紅書新增“市集”作為一級入口，進一步提升用戶購買心智。

此外，小紅書還推出了百萬免傭計劃，給消費者現(xiàn)金補貼，給商家補流量，試圖打造“好貨更低價”的心智，改變用戶對其平臺價格高的固有看法。

種種跡象表明，小紅書意圖將社區(qū)中的電商內(nèi)容進行聚合，構(gòu)建獨立交易場域。“市集”保留了小紅書首頁標(biāo)志性的雙列流設(shè)計，商品以場景化筆記、帶貨直播等形式呈現(xiàn)，旨在延續(xù)社區(qū)“逛”的體驗，區(qū)別于傳統(tǒng)貨架電商的單一功能性展示。

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合規(guī)與流量平衡，考驗平臺定力

考慮到年輕用戶與社區(qū)生態(tài)的優(yōu)勢，再加上平臺持續(xù)在電商領(lǐng)域的加碼，有理由相信小紅書復(fù)制下一個“抖音”并非難事。

更多的挑戰(zhàn)在于，未來小紅書如何在“合規(guī)與流量上尋求平衡。

一方面，小紅書擁有龐大的年輕用戶群體，在小紅書電商月活購買用戶中，95后占比達到70% ，這些年輕用戶消費意愿和分享意愿高，對新鮮事物接受度強，是電商消費的主力軍。

而且，小紅書的社區(qū)生態(tài)成熟，內(nèi)容與電商結(jié)合緊密，用戶在瀏覽內(nèi)容時，可以直接購買推薦的產(chǎn)品，實現(xiàn)了內(nèi)容與消費的自然過渡。平臺上多樣化的內(nèi)容類型，也能滿足不同用戶的興趣需求，為電商業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了廣闊的空間。

一方面，小紅書的確需要解決當(dāng)前面臨的內(nèi)容管理、用戶信任等問題，以重塑平臺形象。9月17日，小紅書“打擊虛假營銷戰(zhàn)隊” 首次公開亮相，并公布了平臺治理策略與半年治理成果。數(shù)據(jù)顯示，自今年3月上述“戰(zhàn)隊”成立以來，小紅書已封禁虛假賬號超1200萬個，處置虛假營銷筆記1376萬篇，清理虛假評論超3.6億條，虛假營銷內(nèi)容曝光整體下降了60%。

這意味著，平臺在從機制上構(gòu)建內(nèi)容管理體系。

考慮到如今電商市場已經(jīng)十分飽和，淘寶、京東、拼多多等老牌電商平臺根基深厚，抖音、快手等短視頻平臺也在大力發(fā)展電商業(yè)務(wù)，小紅書想要在其中分得一杯羹，并非易事。

為了應(yīng)對這些挑戰(zhàn)，小紅書需要加強內(nèi)容審核，優(yōu)化算法推薦機制，回歸“生活分享”的初心，提升內(nèi)容質(zhì)量，重新贏回用戶信任；同時，要不斷創(chuàng)新電商模式，發(fā)揮自身社區(qū)優(yōu)勢，打造差異化競爭，吸引更多用戶和商家入駐。

回過頭來看，小紅書被處罰事件，既是對平臺的一次警示，也是其自我反思和變革的契機。

對于擁有3.5億用戶的小紅書來說，如何平衡流量與內(nèi)容質(zhì)量，解決用戶的焦慮，實現(xiàn)電商夢，是未來需要重點思考和解決的問題。【《正經(jīng)社》出品】

CEO·首席研究員|曹甲清·責(zé)編|唐衛(wèi)平·編輯|杜海·百進·編務(wù)|安安·校對|然然

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