“China Travel”爆火，中國旅游業如何穿越周期？

第七屆“中國服務”·旅游產品創新大會現場

一邊是中國游持續爆火，另一邊是中國旅游正發生深刻的變化。

——供需兩端的劇烈變革，以及旅游產業被擺在更加重要的位置，使得行業內外開始逐漸關注中國旅游穿越周期的話題。

在日前舉辦的第七屆“中國服務”·旅游產品創新大會上，多位行業大咖深度剖析產業之變：

中國旅游產業發生的變化是什么？

旅游價值的變革又體現在哪？

文化表達、服務迭代、產業和業態等方面的創新，又給行業帶來哪些驚喜？

當諸多問題在會議上被抽絲剝繭地進行討論，一條如何穿越周期的路徑逐漸清晰起來。

行業正發生著天翻地覆的變化

國家移民管理局最新數據顯示，2025年1至8月，全國邊檢機關累計查驗出入境人員4.6億人次，其中外國人5126.8萬人次，同比上升27.8%，其中免簽入境外國人1589萬人次，占入境外國人62.1%，同比上升52.1%。

不難看出，“過境游”正在變成“深度游”，“China Travel”逐漸火遍全國。

與此同時，在此繁榮背后，我國旅游行業正在發生著深刻的變化。

首先，是支撐旅游產業發展的動能發生變化。

在過去，人口紅利以及經濟快速發展，是我國旅游市場獲得快速自然增長的核心因素。但是，當下，每年出生人口數量連續出現下滑，靠人口自然增長支撐中國旅游市場擴容已經不再現實。

同時，之前二十年甚至更長時間，旅游依托房地產以及城市更新概念獲得發展。但是，這種發展動能也在弱化。

其次，是用戶的變化和覺醒。

中國旅游協會會長段強

中國旅游協會會長段強認為，中國旅游業發展的明顯趨勢是旅游價值升維，從追求感官沖擊演變為精神共鳴與覺醒。

在過去很長時間，我國旅游產業的供需雙方，都喜歡追逐規模宏大、視覺震撼以及堆砌各種奇觀。

但是，當下的游客，更加關注在旅程中能夠有一次與內心的對話。

“誰能創造不可替代的精神價值，誰就能夠真正的贏得市場?！倍螐姳硎尽?/p>

第三則是供給方對于旅游內容的重塑和再造。

過去很多旅游資產都是觀光旅游時代的產物，大部分景區都在“啃老”——老天爺和老祖宗。

但當觀光旅游進入到場景化，上述路徑不可持續。如何盤活這些資產，事關整個旅游產業未來轉型的方向。

以往，我們大多都是以舊換新，但是當下更加推崇針對存量資產的更新改造。這也意味著整個行業進入精細化更新階段。

在此過程中，有些景區深耕服務創新，通過溫暖的人文關懷和精細化的管理，為旅客提供了超出預期的價值，從而贏得市場口碑。

同時，還有更多景區開始深挖文化內涵并創意表達，打造沉浸式體驗。他們提供的不是冰冷的展陳，而是有溫度、有故事、能引發深度思考的場域。

而上述種種變化，粗略勾勒出我國旅游產業發生變革的輪廓。

打造核心護城河

如果梳理今年上半年文旅集團和上市景區的財報數據可知，整個市場表現冷熱不均。

在A股以景區業務為主的13家上市公司中，只有5家保持營收增長，8家出現下滑。而在凈利潤的維度，有7家同比出現下滑，還有4家處于虧損狀態。

業內普遍認為，旅游產品的同質化，正在呼喚景區進行全力創新。

作為單一個體，很多用戶對這種市場表現也有感知。

“想你的風吹到了xx”——這個一度成為各地景區跟風模仿的文創標語，如今已泛濫到讓公眾由喜愛轉為厭倦，甚至衍生出“想你的風別吹了”等網絡熱梗，成為文旅同質化現象的一大注腳。

中國旅游協會副會長、原國家旅游局副局長杜一力

“一個老景區，新業態、新玩法一定要有，但是一定不要跟著別人走，最好是領先一步。像玻璃棧道，所有的景區都做玻璃棧道，這就成問題了，成為全民詬病?！敝袊糜螀f會副會長杜一力在大會上表示。

在她看來，新業態和新玩法必須要有，但是必須要快。如果做到這樣，這個景區常新。同時，它一定和本地資源的匹配高，最好是從本土長出來的。

那么，如何融入新業態和新玩法，考驗著操盤者的智慧。

正佳企業集團有限公司首席執行官謝萌有著自己的理解。他認為，文旅產品的本質，就是超級場景+超級體驗。

在這個大基調下，正佳廣場從一個商業地產逐漸轉型。目前已經推出了正佳雨林熱帶館、正佳科學館、天文館等8個業態和項目。

“要想做到破壞式創新，必須得重塑客戶價值。由賣東西向賣精神產品；還得重塑組織能力，成立獨立的機構，杜絕老基因殺死創新基因?！敝x萌表示。

在這個過程中，文化正在成為諸多旅游產品的靈魂和核心競爭力。

大多建在極限高度的18家松贊酒店，其創始人白瑪多吉卻認為文化才是最高的極限。

酒店周邊區域的很多文化，能夠給客人帶來情緒甚至是精神上的價值。而松贊旅游追求的是逃離、直面和關照，這種獨一無二的精神價值，搭建出松贊無可復制的競爭力。

同樣，位于江西省上饒市的望仙谷景區，從問世之處就定位為“夢想中的中國鄉村”。景區深入挖掘和編排很多鄉村生活，或者是鄉村節慶應該有的各種民俗活動、文化演繹。并對原來在地的、野生的非遺文化內容賦予了新的表達。

望仙谷景區的合伙人、總設計師田馥榛表示，“文化產業是望仙谷未來持續發展的唯一出口，我們愿意堅持長期主義，做難而正確的事情，持續講好屬于望仙谷的自在東方文化?！?/p>

不難發現，當下的景區產品中，文化不再是點綴，而是借助場景、科技等手段，成為用戶沉浸式體驗的內核。

服務，則是從另外一個維度詮釋旅游產品的護城河。

早在十多年前，當很多山岳景區貼出大大的“禁止吸煙”提示語時，云臺山已經在山上建立了吸煙室；今年5月，云臺山景區還在核心景點搭起了百米冰墻，免費發放5萬斤西瓜和25萬只雪糕，只為讓游客在酷暑的環境中擁有更好的游玩體驗。

云臺山風景名勝區管理局黨委書記、局長郭曉黎提到，焦作云臺山的服務宗旨經歷多次迭代，從最早的“不讓一位游客受委屈”，到后來的“感動每一位游客”，再到當下的“想你所想，盡我所能”，始終秉承人性化理念，用細節傳遞溫度。

“在新時代，優質的服務和產品體驗本身就是最核心的競爭力。聚焦極致服務，重塑品質旅游的新內涵。”段強表示。

他還提到，中國旅游協會連續七年開展的“中國服務”·旅游產品創意案例征集活動，關注更多的是產品。在這些產品中，協會曾向業界推介過多個將服務做到極致的案例。這類案例將“服務”本身打造為核心產品，通過溫暖的人文關懷和精細化的管理，為游客提供超出預期的價值，從而贏得市場的口碑。

如何穿越周期

在談穿越周期之前，我們得相信，旅游行業存在周期。

正如前文所言，旅游產業過往依賴的核心動能和發展路徑正在失靈，當下處于經濟平穩發展、消費能力減弱的新常態下。在這樣的環境下，旅游文旅企業需要找到持續向上的能力，并最終成為市場的優勝者。

圓桌對話

其實，在近三五年以來，有很多新的旅游產品通過利用新技術、新角度和新概念，獲得了很大的流量，并轉化成了經濟效益。

但是，在杜一力看來，市場上很多的小裝飾、小陳列、小創意、微創意等，活躍市場并激發消費欲望，在幫助企業應對難關、減少震蕩，熨平周期有一定幫助。但是，它們對于真正的骨干企業并不太好使。歸根到底，這些動作依然沒有擺脫“術”的維度。

“旅游產品能否穿越周期成敗的根基，一定是硬投入的基礎性產品，不只是資本硬投資，還有人力、智力、資源集中的程度，這些源頭創新的基礎性產品，才關系到這個產業真正的基礎和未來?！倍乓涣Ρ硎?。

其中，傳統企業更新是一個系統性難題。以酒店行業為例，我國酒店經歷40多年的發展歷程，目前已經進入存量周期，大約有3萬多家酒店面臨著更新改造。

君亭酒店董事長、總裁朱曉東提到，對于老酒店的改造，要遵從4個核心邏輯：不要割裂歷史，讓老建筑成為文化載體；從空間、服務、餐飲上打造獨樹一幟的體驗，讓差異化能夠更加顯著；以市場為導向，精準匹配客戶對文化體驗以及現代功能的雙重需求；通過數字化以及精細化管理，獲得效益提升。

與此同時，在未來，內容和場景或許將成為旅游產品保持長久競爭力的重要抓手。

比如，赳赳大秦項目用精品演藝鍛造城市文化標識；南京市紅山森林動物園取消動物表演，從傳統動物園變身生命教育平臺，詮釋人與動物的和諧之美；焦作云臺山打造的冰雪節、漢服花朝節、音樂節、戲水節、紅葉登山賽等一系列特色IP等。

最終則是服務創新。旅游行業歸根結底是服務行業，只有服務不斷升級才是穿越周期的重要法寶。

當“China Travel”逐漸走到“Next Level”，中國旅游業有望持續對外釋放驚喜。