快手，須跳過(guò)“燒錢講故事”的不利循環(huán)丨正經(jīng)深度

文丨呂行 編輯丨百進(jìn)

來(lái)源丨正經(jīng)社（ID：zhengjingshe）

（本文約為3400字）

【正經(jīng)社“科技前沿”觀察之61】

依靠“老鐵”出道的快手，最終還是迎來(lái)了監(jiān)管“風(fēng)暴”。

9月19日晚，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局官網(wǎng)披露，對(duì)快手全資子公司成都快購(gòu)科技有限公司立案調(diào)查，原因是其涉嫌違反《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》等法律法規(guī)。

緊接著，9月20日，“網(wǎng)信中國(guó)”發(fā)布消息，國(guó)家網(wǎng)信辦指導(dǎo)北京市網(wǎng)信辦，依據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》等有關(guān)規(guī)定，對(duì)快手平臺(tái)采取約談、責(zé)令限期改正、警告、從嚴(yán)處理責(zé)任人等處置處罰措施。

原因與小紅書(shū)一樣，快手平臺(tái)未落實(shí)信息內(nèi)容管理主體責(zé)任，在熱搜榜單主榜扎堆呈現(xiàn)炒作明星個(gè)人動(dòng)態(tài)和瑣事類詞條等不良信息內(nèi)容，存在泛娛樂(lè)化傾向問(wèn)題。

快手回應(yīng)稱，已第一時(shí)間組建整改專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)，圍繞熱搜榜單推進(jìn)生態(tài)治理，不斷提升榜單內(nèi)容的規(guī)范性和多樣性。

曾經(jīng)，快手憑借獨(dú)特的發(fā)展模式和龐大的用戶基礎(chǔ)，在短視頻領(lǐng)域占據(jù)重要地位。但如今，快手正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，從被監(jiān)管部門處理，到業(yè)務(wù)增長(zhǎng)放緩，再到與抖音的激烈競(jìng)爭(zhēng)，未來(lái)充滿了挑戰(zhàn)。

更深層次的問(wèn)題是，在引以為傲的“老鐵”文化的光環(huán)逐漸褪去、流量紅利見(jiàn)頂之際，此前構(gòu)建的私域壁壘，還能不能算是護(hù)城河？

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不是第一次被罰

事實(shí)上，這并非快手首次受到監(jiān)管處罰。“國(guó)家網(wǎng)絡(luò)安全通報(bào)中心”消息，去年底，針對(duì)快手公司短視頻中存在違法信息等問(wèn)題，公安機(jī)關(guān)便依據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》規(guī)定，依法給予過(guò)快手公司警告處罰。

另外，近年來(lái)，隨著電商的崛起以及競(jìng)爭(zhēng)的加劇，電商行業(yè)出現(xiàn)了一些不規(guī)范現(xiàn)象，快手電商也未能幸免，頻頻被投訴。

根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心例行發(fā)布的《2025年8月中國(guó)電商平臺(tái)商家投訴數(shù)據(jù)報(bào)告》，2025年8月，快手電商平臺(tái)收到上百份商家投訴，涉及任意罰款、任意退款等問(wèn)題。

據(jù)《長(zhǎng)江商報(bào)》，安徽省某皮膚護(hù)理店鋪8月26日、28日在快手電商平臺(tái)遭遇強(qiáng)制罰款，平臺(tái)以不合理判定對(duì)用戶處以總計(jì)3200元罰款，用戶認(rèn)為平臺(tái)涉嫌利用優(yōu)勢(shì)地位施加不合理處罰，要求平臺(tái)承擔(dān)返還財(cái)產(chǎn)和賠償損失的責(zé)任。

在內(nèi)容版權(quán)方面，快手也麻煩不斷，因侵害《德云斗笑社》和《長(zhǎng)相思》著作權(quán)，快手曾被兩地法院判賠8910萬(wàn)元。

有裁判信息披露，權(quán)利人在三年內(nèi)向快手發(fā)送了多達(dá)2179封“下線通知函”，但平臺(tái)上仍有大量賬號(hào)反復(fù)發(fā)布侵權(quán)內(nèi)容。

正經(jīng)社分析師注意到，從這些處罰可以看出，快手面臨的主要問(wèn)題集中在內(nèi)容版權(quán)、內(nèi)容生態(tài)治理以及合規(guī)經(jīng)營(yíng)與內(nèi)部管理等方面。

具體來(lái)看，內(nèi)容版權(quán)問(wèn)題嚴(yán)重，反映出平臺(tái)在版權(quán)審核與管理機(jī)制上存在不足；內(nèi)容生態(tài)治理挑戰(zhàn)重重，熱搜榜單泛娛樂(lè)化、不良信息等問(wèn)題，顯示平臺(tái)在內(nèi)容導(dǎo)向和審核上仍需加強(qiáng)；子公司被立案調(diào)查，則表明其在電商等業(yè)務(wù)的合規(guī)經(jīng)營(yíng)層面面臨較大監(jiān)管壓力。

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離“高線客戶”有點(diǎn)遠(yuǎn)

在監(jiān)管壓力之外，快手的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)也出現(xiàn)了明顯的放緩跡象。電商業(yè)務(wù)作為的三大業(yè)務(wù)板塊之一，曾經(jīng)是快手高速增長(zhǎng)的引擎，2019-2023年期間，快手電商展現(xiàn)出了迅猛的發(fā)展態(tài)勢(shì)。但2024年以來(lái)，增速明顯放緩。

尤其是，快手電商的GMV增速也從2021年的78%降至去年的17%，規(guī)模與抖音存在明顯的差距，與此同時(shí)，小紅書(shū)、視頻號(hào)等玩家的勢(shì)頭也十分迅猛。

來(lái)到2025年上半年，快手電商GMV為6912億元，同比增長(zhǎng)16.5%，其中，一、二季度分別為3323億元、3589億元，同比增長(zhǎng)15.4%、17.6%，二季度的同比增速雖有所回升，但仍然低于2023年同期。摩根大通也指出，快手直播電商增速可能結(jié)構(gòu)性放緩，預(yù)計(jì)2025年GMV增速降至11%。

除了電商業(yè)務(wù)增速放緩，快手的整體經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)鏊僖苍诜啪彙?025年上半年，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入676.54億元，同比增長(zhǎng)12%，略有放緩；利潤(rùn)89億元，同比增長(zhǎng)9.90%，較上年同期的1234.10%大幅放緩。

其中，2025年二季度，營(yíng)業(yè)收入、利潤(rùn)分別為350.46億元、49.22億元，同比增長(zhǎng)13.14%、23.70%，較一季度雖有明顯改善，但放在更長(zhǎng)的時(shí)間周期來(lái)看，增長(zhǎng)壓力依然存在。

時(shí)間拉長(zhǎng)的話，這幾年來(lái)，營(yíng)收增長(zhǎng)的同時(shí)，營(yíng)收增速卻一直在下降，走出了一條長(zhǎng)長(zhǎng)的下滑線。

2024年，直播業(yè)務(wù)的營(yíng)收規(guī)模及占比同比均出現(xiàn)下滑。另外，在用戶增長(zhǎng)方面，快手似乎也觸達(dá)了天花板。2025年第二季度，快手應(yīng)用平均日活躍用戶（DAU）達(dá)4.09億，同比增長(zhǎng)3.4%；平均月活躍用戶（MAU）達(dá)7.15億，同比增長(zhǎng)3.3%，用戶規(guī)模擴(kuò)張已進(jìn)入相對(duì)成熟階段。

正經(jīng)社分析師發(fā)現(xiàn)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抖音相比，快手在用戶規(guī)模和商業(yè)體量上都存在較大差距。換句話說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)壓制同樣嚴(yán)峻，與對(duì)手抖音的生態(tài)邏輯相比，快手還不夠快。

2025年抖音月活用戶達(dá)10億，日活躍用戶達(dá)7億，而快手月活僅約5億，日活躍用戶為4.08億。2024年抖音電商價(jià)值高達(dá)3.5萬(wàn)億元，增速大于30%，快手僅為1.39萬(wàn)億元，增速17.3% ，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于抖音。值得一提的是，快手CFO（首席財(cái)務(wù)官）金秉在8月的財(cái)報(bào)分析師電話會(huì)上宣布，2026年一季度起，快手將停止單獨(dú)披露季度和年度GMV（商品成交總額）

再回到用戶群體來(lái)看，抖音的主要用戶為一、二線年輕用戶，消費(fèi)力強(qiáng)，適配品牌升級(jí)策略；據(jù)QuestMobile此前數(shù)據(jù)，快手在一線城市的用戶占比僅為5.4%，新一線城市用戶占比為14.1%，三四五線以下城市用戶占比達(dá)58.8%。

“老鐵經(jīng)濟(jì)”雖提升了用戶粘性，但在一些高端品類的商業(yè)變現(xiàn)上可能與高線城市的潛在客戶存在距離，尤其在汽車、奢侈品等品類投放不足。在用戶消費(fèi)行為上，抖音用戶更易沖動(dòng)消費(fèi)，兩者在直播轉(zhuǎn)化率上的差距逐漸拉大。

此外，快手私域流量占比不低，雖然關(guān)注頁(yè)復(fù)購(gòu)率高，但公域內(nèi)容爆款率低，難以吸引新用戶；抖音則通過(guò)高效算法持續(xù)占領(lǐng)用戶時(shí)長(zhǎng)，不斷拓展用戶邊界。

另外一個(gè)動(dòng)作是，近日快手又在App首頁(yè)團(tuán)購(gòu)板塊上線獨(dú)立“外賣”入口，試圖采用 “美團(tuán)供應(yīng)鏈 + 自有商家” 的輕資產(chǎn)模式實(shí)現(xiàn)差異化突圍。

不難看出，加碼新業(yè)務(wù)的背后同樣是快手當(dāng)前正面臨核心業(yè)務(wù)增長(zhǎng)承壓的挑戰(zhàn)。

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AI并非萬(wàn)能公式

快手所面臨的種種困境，深刻揭示了短視頻行業(yè)商業(yè)化競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)與挑戰(zhàn)。在這個(gè)快速發(fā)展的行業(yè)中，內(nèi)容、用戶、商業(yè)變現(xiàn)與合規(guī)運(yùn)營(yíng)緊密相連，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，都可能對(duì)平臺(tái)發(fā)展產(chǎn)生重大影響。

為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和贏得增長(zhǎng)，快手選擇更大力度押注AI。從效果看，可靈AI自身確實(shí)有不錯(cuò)的商業(yè)化潛力。根據(jù)財(cái)報(bào)，今年二季度，可靈AI營(yíng)業(yè)收入超過(guò)2.5億元，而在一季度時(shí)，該指標(biāo)統(tǒng)計(jì)口徑為“超過(guò)1.5億元”。

不過(guò)也有挑戰(zhàn)。

商業(yè)化貢獻(xiàn)方面，“帶來(lái)線上營(yíng)銷服務(wù)收入低單位數(shù)的增長(zhǎng)”的表達(dá)，還是不夠細(xì)化。實(shí)際上其他業(yè)務(wù)（含電商與可靈）對(duì)公司收入的貢獻(xiàn)不足15%，如只看AI技術(shù)對(duì)營(yíng)銷服務(wù)模塊的貢獻(xiàn)的話，可能要更低。核心增量仍依賴“積極拓展客戶、挖掘行業(yè)增量預(yù)算”等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)策略。

換句話說(shuō)，AI故事雖講起來(lái)好聽(tīng)，卻不得不回歸最真實(shí)的業(yè)務(wù)基本盤，一方面技術(shù)投入需要規(guī)模足夠大且長(zhǎng)期持續(xù)才行，另外一方面商業(yè)效果可能需要更久的周期，也考驗(yàn)資本市場(chǎng)的耐心。

快手顯然需要跳過(guò)“燒錢講故事”的不利循環(huán)。

即便從AI產(chǎn)品本身看，如何在性能與成本之間作出選擇，在短視頻創(chuàng)作行業(yè)，用戶可以選擇的產(chǎn)品眾多，產(chǎn)出真正商用級(jí)的AI視頻作品，很難只看單一產(chǎn)品完成，比如目前很多人用DeepSeek做文案，用剪映做視頻，原因在于企業(yè)受限于開(kāi)發(fā)綜合性功能所需付出的高成本。

至于生態(tài)則是更大的難關(guān)，這關(guān)系到用戶黏性。基于快手的“老鐵經(jīng)濟(jì)”，快手需要在AI技術(shù)與視頻大模型上重塑，有老鐵們自己的“全流程內(nèi)容視頻生產(chǎn)工具”，并提供極致的效率提升與成本降低。

按快手聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官程一笑的規(guī)劃，可靈未來(lái)定位為——面向普通創(chuàng)作者的視覺(jué)敘事工具、面向?qū)I(yè)創(chuàng)作者的圖像及視頻生成工具、廣告主及電商商家的素材工具、短劇創(chuàng)作者的內(nèi)容工具。

對(duì)于快手而言，要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中突圍，首先必須加強(qiáng)內(nèi)容生態(tài)治理和版權(quán)管理。加大對(duì)內(nèi)容審核的投入，建立更加完善的版權(quán)審核與管理機(jī)制，從源頭上杜絕不良信息和侵權(quán)內(nèi)容的出現(xiàn)。只有打造一個(gè)健康、積極的內(nèi)容生態(tài)，才能吸引更多用戶，提升用戶黏性。

正經(jīng)社分析師認(rèn)為，回過(guò)頭來(lái)看，AI與短視頻仍然是好生意，但也不是誰(shuí)能都抓住紅利并建立起護(hù)城河。面對(duì)抖音等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力，快手要發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，突出差異化競(jìng)爭(zhēng)。例如，快手的社區(qū)氛圍濃厚，“老鐵經(jīng)濟(jì)”具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，可以進(jìn)一步強(qiáng)化社交屬性，加強(qiáng)用戶之間的互動(dòng)，打造更加緊密的用戶關(guān)系。

在商業(yè)化競(jìng)爭(zhēng)的道路上，快手又在試圖不斷創(chuàng)新商業(yè)模式，拓展收入來(lái)源。現(xiàn)在行業(yè)視角，AI是增長(zhǎng)助力，但商業(yè)化的本質(zhì)需要落地到業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)上，除了直播打賞、廣告和電商之外，內(nèi)容平臺(tái)往往需要探索更多的變現(xiàn)途徑，如知識(shí)付費(fèi)、虛擬商品銷售等。同時(shí)，要加強(qiáng)成本控制，提高運(yùn)營(yíng)效率，提升盈利能力。

如今，快手正站在一個(gè)關(guān)鍵的十字路口，未來(lái)充滿了挑戰(zhàn)，但也蘊(yùn)含著機(jī)遇，關(guān)鍵是如何在“合規(guī)、AI以及新業(yè)務(wù)”等方面尋求最佳平衡。【《正經(jīng)社》出品】

CEO·首席研究員|曹甲清·責(zé)編|唐衛(wèi)平·編輯|杜海·百進(jìn)·編務(wù)|安安·校對(duì)|然然

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