戰艦世界的「新操作」：當游戲廠商開始為玩家生活買單

文丨闌夕

游戲行業的套路，一天比一天多。

昨天還是「一刀999，是兄弟就來砍我」的頁游陷阱，今天就成了「抽卡必保底，保底還能歪」的手游常態。

連游戲內發福利這種看起來百利無害的手段，也顯得越來越沒有新意，從設置一籮筐的前置條件，到短則七天、長則上月的強制要求，各種規則最終的導向，都是讓玩家產生無盡的疲勞感。

本質上，這是在游戲產業充分競爭的環境下，游戲廠商被日活等KPI綁架的必然結果，用游戲內的福利刺激玩家繼續留在游戲，讓玩家和廠商都開始陷入了「圍城」的困境。

商業的常識并不稀缺，充分競爭的破局之道，從來都是尋找差異化，可是知易行難的原因又在于，并不是每家公司，都具有試錯的風險。

直到軍武網游「戰艦世界」在這次十周年的慶典里突出重圍，不但重新定義了品牌方廠商發福利這件事情，還整出了一起游戲光芒照進現實世界的大活。

「戰艦世界」的營銷，素來喜歡在補給箱上開腦洞，因為補給箱是這款游戲內最重要的資源獲取來源，本身就在玩家群體那里存在高度符號化的辨識度。

比如兩年前的戰艦世界日，「戰艦世界」就把作為北京地標之一的水立方「幻化」成了一個體積高達94萬立方米的補給箱，并在當晚用科幻級的特效「打開」了這個巨大的補給箱，直接呈現出箱內的稀有戰艦。

而在和中國歷史上的三國題材進行跨界聯動時，「戰艦世界」又把游戲內的活動補給箱設計成了古代食盒的款式，黑紅相交的每一個細節都力求還原那個高燃時代的波瀾壯闊和文化基因。

可以這么說，期待下一次補給箱還能玩出什么花樣，已經成為了「戰艦世界」玩家社區里的一項傳統，而這往往是強勢文化的輸出方，才會擁有的影響力。

就像漫威打造的「超級英雄宇宙」，讓電影片尾的彩蛋成為推動自家IP的標志性工具，實現了在每部電影結束放映之后繼續硬控觀眾坐上好幾分鐘的作用，只為等待字幕結束之后的彩蛋片段。

因此也不難理解，在「戰艦世界」的這次十周年活動里，備受矚目的依然是補給箱，而「戰艦世界」也不負眾望的再次突破邊界，為自己的補給箱文化賦予了打破次元壁的超現實屬性：

將游戲內的補給箱對準征戰海域的艦長，也將生活里的補給券聚焦到每一位征戰生活的「指揮官」。

幸福西餅、麥當勞、喜茶、滴滴、Keep、優酷……總計1.5萬張消費領域的優惠券，將在「戰艦世界」在這一場周年慶里被全數發到玩家手上，最簡單、直接的切中每一位玩家的生活需求。

而「戰艦世界」選的福利選品，也細致入微的踩中了當代年輕人的生活痛點，甜品、奶茶、打車、健身、視頻會員……哪一個不是每天都會使用的場景？

這是一個生活壓力巨大的時代，否則也不會有大批游戲躺在列表吃灰的集體現象，當同行還在急功近利——想盡辦法占據年輕人注意力——「戰艦世界」卻站出來表態，希望它的玩家能夠獲得更高品質的生活反饋，一如他們應該從游戲里體驗到的樂趣。

更重要的是，這是一個明確的行業信號，即：往常被普遍視為虛擬服務的提供商，也能為提振實體經濟貢獻一份彈性十足的力量。

眾所周知，中國的經濟周期正在處于承壓階段，促進消費是重中之重，從國家到地方，都在想辦法讓大家「敢花錢、愿花錢」，發消費券也是十分常見的方法，但發券方大多數是電商平臺，游戲廠商很少涉足。

但是，「戰艦世界」偏要當這么一個「破壁人」。

這事兒妙就妙在，它把企業的市場行為和社會價值擰成了同一根繩子，國家經濟需要消費，缺的是有效觸達消費者的渠道，游戲玩家有購買力，缺的是實實在在的優惠所激發的動機，萬千商家也想獲客，缺的是能精準核銷的到店顧客。

「戰艦世界」相當于做了個「中間商」，把這三方需求全給對接了：玩家拿到了實惠，商家賺到了錢，國家亟需的促進消費政策，也通過游戲這個「新渠道」得到了新的增量，「一魚多吃」的營銷打法，讓廠商的價值發揮得淋漓盡致。

這讓我想起，微信曾在一次版本更新的開屏里打出「放下手機，多和朋友見見面」的文案，這是中文互聯網少見的人文主義時刻，很多年后，見到「戰艦世界」再次回歸那種智慧與克制的高光時刻——用真實世界的福祉，壓過了虛擬世界的KPI——多少讓人感到欣慰。

這是何等的神仙操作。

長期以來，游戲被視為數字經濟的代表，與實體經濟保持著清晰的距離，但游戲產品服務的用戶，同時也是實體經濟的消費者，他們的生活需求并不被認為和游戲公司有著直接的關系。

截至2024年，中國游戲用戶規模已達6.8億，其中40歲以下的核心用戶占比超過50%，這一人群恰好是餐飲、出行、休閑消費的主力，在此之前，游戲廠商的異業聯動多數賦予表面，而戰艦世界卻直指底層邏輯：我買單，你消費。

有玩家調侃說，玩了這么多年的游戲，第一次感覺自己不是被游戲公司當成提款機，而是被當成了一個有著生活百態的人。

就像活動的Slogan設計，也是將游戲照進現實的意圖寫了出來：「你征戰四海，我宴請生活。」

「戰艦世界」是一款軍武類網游，玩家群體也普遍具有家國情懷，而游戲內容構建的宏大敘事和他們持續經歷的日常碎片疊加在了一起之后，就形成了杜拉斯所說的「疲憊生活里的英雄夢想。」

打開電腦，是調度艦隊贏得榮譽的指揮官，關掉電腦，是會計、銷售、剪輯師、程序員、店長、工人等自食其力的普通人，而在玩著游戲的過程里，就用游戲發放的福利，去為國家經濟付出自己的一份力量，把這條線串起來后，就能感受到「戰艦世界」的良苦用心。

畢竟，「天下興亡，匹夫有責」的樸素信念，也是軍武類游戲共有的情感基座，當中國面臨著急需刺激消費的難題，由一家游戲公司站出來以實際行動響應社會感召，這本身就是對游戲題材及其代表精神的呼應。

況且，真正優秀的游戲，都是能夠塑造玩家行為、并影響他們在現實世界里的價值觀。

黑神話悟空里一段「黃風嶺，八百里」的唱詞不僅成為網絡上的熱梗，還直接拉動了現實中山西文旅的業績，末世題材游戲「冰汽時代」的制作人也曾表示，游戲的初衷并不是為了設計所謂的道德困境，而是希望玩家能在體驗游戲樂趣的同時，建立個人價值觀和游戲世界觀的融合思考。

游戲行業發展到今天，早就不是「靠技術和套路就能贏」的時代了，玩家想要的，不只是好玩的游戲，還有被尊重的感覺，社會期待的，也不是游戲產業能創造多高的流水，還有它對社會責任的履行程度乃至產生多少積極影響。

「戰艦世界」的這場周年慶，雖然算不上顛覆行業，卻至少讓行業近距離目睹了另一種市場推廣的可能性：游戲不必永遠充當氪金工具，在連接現實世界上，它可以成為一根強而有力的紐帶，而廠商也有力所能及的機會，響應經濟政策，落實社會責任感。

這么來看，「戰艦世界」的廠商和玩家屬實是在雙向奔赴：軍武玩家通常不會把游戲當作遠離或是逃避真實世界的媒介，而「戰艦世界」同樣提供了一次讓玩家們支持經濟增長的機會，這正好對上了他們的胃口。

請務必讓這樣的清流，多來一些，直至匯聚成大江大河。