今日頭條被查：昔日“信息流一哥”的流量渴望

在內容平臺的世界里，每一次被監管部門點名，都是一次分水嶺。

9月23日，國家網信辦指導北京市網信辦依法對今日頭條采取約談、責令限期改正、警告、從嚴處理責任人等措施，理由是“未能落實信息內容管理主體責任”。表面看，問題出在熱搜榜單的內容失范；但往深處看，這是一次平臺長期奉行的流量邏輯與內容治理責任之間的結構性錯位。

這一幕并不陌生。就在前幾天，小紅書因熱搜榜問題遭到通報批評，被質疑導向失控；UC平臺昨日也因為在熱搜榜呈現極端敏感事件詞條而被處罰。監管輪廓日益清晰，邊界正在重劃。

平臺本應在用戶興趣與內容價值之間取得平衡，而非完全被數據牽引。可現實是，當每日億級內容涌入、算法推薦壓力持續高企，價值天平往往向流量一側傾斜。

曾幾何時，今日頭條憑借智能推薦算法迅速崛起，被冠以“信息流一哥”之名。但隨著短視頻時代來臨，頭條逐漸從輿論中心淡出，存在感不斷稀釋，直至這次處罰，才再次被拉回公眾視野——以一種并不光彩的方式。一個看似沉默的平臺，依舊因內容生態問題被精準點穴，這本身就值得深思。

這也是張超自2023年1月接管今日頭條業務后，該產品首次面臨監管公開處罰。此前，作為網絡文學領域的老兵，張超的業務打法始終帶有強烈的增長導向和用戶獲取色彩。他主導的番茄小說通過“免費閱讀+廣告”模式快速占領市場，紅果短劇則以多App矩陣展開“成列式”擴張，在字節跳動內容生態中扮演關鍵角色。

規模擴張的背后，是內容治理難度的指數級上升。番茄小說屢次陷入抄襲爭議、原創作品下架等輿論風波；紅果短劇則在2024年因內容低俗化被廣電部門約談并短暫停更。在算法推送和流量最大化機制下，內容質量與倫理邊界屢受挑戰，今日頭條熱搜失控，也可以說是同一邏輯下的又一次顯現。

此次監管出手，既有對過往今日頭條內容治理漏洞的警示，也可能成為張超管理思路轉型的契機。當增長至上遭遇合規剛性，今日頭條不得不重新審視平衡之道。

01、內容頑疾難除，平臺責任難負

從新聞到短視頻，從小說到短劇，過去十年，幾乎重塑了互聯網內容平臺的底層邏輯。在這一進程中，字節跳動無疑是集大成者。依托強大的推薦算法與巨量引擎，它不僅催生了抖音這個超級平臺，更通過今日頭條、番茄小說、紅果短劇等產品，在各自的細分領域構建起強大的影響力。

然而，流量邏輯與與內容生態的健康治理之間，存在著天然的內在張力。此次網信部門的處罰，直指今日頭條熱搜榜單的不良信息問題。根據“網信中國”公眾號的通報，頭條在熱搜主榜呈現了不良信息，并在落地頁面置頂相關話題，破壞了網絡生態。這一細節暴露了算法機制的固有短板：它可以精準抓取用戶興趣，卻無法天然甄別社會價值。

內容治理的挑戰，對今日頭條而言并非新事。早在2017年，頭條就因“持續傳播色情低俗信息、標題黨、虛假廣告”等問題”被國家網信辦、廣電總局、央視輪番點名，兩次被約談并下架6個頻道24小時，其旗下“內涵段子”應用最終被永久關停。

此次處罰也并非孤例，同期被點名的UC平臺，以及此前被約談的微博、快手、小紅書等，都昭示著一場針對平臺主體責任的全行業監管收緊正在持續深化。

頗具意味的是，在這次被查處前，今日頭條在公眾輿論場中已沉寂多時。相比抖音、微信等常年占據話題中心的國民應用，頭條顯得格外“低調”，甚至有些“隱身”。也正因如此，這次監管處罰，才讓其以一種意想不到的方式，重新回到了聚光燈下。

這種存在感的變遷，背后是字節跳動業務重心的根本性轉移。QuestMobile最新統計顯示，2025年Q2，今日頭條的平均月活躍用戶（MAU）約為3.91億，而同期抖音的MAU已達到9.04億，兩者差距進一步拉大。

時光倒回至2018年以前，字節跳動總部大樓外懸掛的仍是“今日頭條”的標識，張一鳴對外使用的頭銜也與之緊密相關。但隨著短視頻時代的洪流席卷一切，今日頭條不可避免地從舞臺中央退居次席，其用戶日均使用時長開始落后于抖音及其他同類短視頻產品。

如今，字節跳動總部的標識早已更換，今日頭條業務在集團戰略中也整體并入抖音體系。在Questmobile 6月發布的TOP商業價值APP榜單中，抖音以867.78的QMVI（媒介地位指數）穩居第一。

然而，這并不意味著今日頭條無足輕重。它依然在特定用戶群體中保有廣泛而穩固的影響力。正因如此，遏制低質內容的傳播，履行平臺的基本責任，對其而言不僅關乎合規，更關乎對存量用戶價值的尊重與維護。

從監管框架看，當前法律法規對平臺在內容生態治理、熱搜榜單管理、未成年人保護等方面的“主體責任”已有明確界定。今日頭條此次被處罰，核心正是在規則清晰、預期明確的背景下，于執行層面出現了不應有的漏洞。

因此，這次查處不能簡單歸咎于某個具體熱搜或某個頁面的操作失誤。其更深層的原因在于，當平臺的核心驅動力始終圍繞流量效率展開時，制度規則、審核力量與社會價值判斷，便難以真正深度融入產品機制與算法邏輯之中。

這種系統性的“責任缺位”，才是內容頑疾反復發作的根源，也是監管利劍頻頻指向其的關鍵所在。

02、高速擴張的“排異反應”

張超在字節跳動內部的打法，一直以“矩陣式擴張”聞名。這一模式的核心在于，通過孵化多個定位相似、彼此協同的產品，快速覆蓋更廣泛的用戶場景，形成集群效應。

番茄小說是這一模式的典型樣本。自2019年上線以來，其以“免費閱讀+廣告”模式迅速打開市場，之后又陸續推出蛋花小說、常讀小說等產品，共享底層內容庫與推薦邏輯，僅在前端進行輕度差異化運營，以實現用戶群體的最大化觸達。第三方平臺數據顯示，番茄小說長期居于免費閱讀領域月活躍用戶首位。

同樣的打法被復用于短劇賽道的布局。2023年5月，紅果短劇以抖音內置功能的形式啟動試水，三個月后作為獨立App正式上線，到了2024年11月，紅果月活已超1.4億、日活超4000萬。為進一步擴大覆蓋，字節又推出“木葉”“咸檸”等短劇應用，側重下沉市場及激勵任務模式，形成產品矩陣協同作戰。

為統籌內容資源、提升采購效率，2025年5月29日，抖音集團宣布成立短劇版權中心，由張超統一負責版權管理與內容分發，推動“一次采購，多端投放”的集約化運營。

這套打法在用戶增長和市場份額方面的效果顯著。根據QuestMobile的數據顯示，2025年6月，紅果月活達到2.12億，正式超越傳統長視頻平臺優酷的2.006億，與嗶哩嗶哩月活用戶量也僅相差1300多萬，同比增速高達179.0%。張超也因此被視為字節內容生態中兼具執行力和擴張意識的關鍵人物。

然而，多產品并行的矩陣模式在放大規模效應的同時，也極大提高了內容治理的復雜程度。每一款獨立App都對應著特定的用戶群體和內容偏好，審核標準、題材邊界與合規紅線在實際執行中容易產生模糊地帶。一旦某款產品在內容把控上出現疏漏，風險會隨分發網絡迅速擴散。

2024年底，紅果短劇就曾因部分劇集內容低俗、題材同質化等問題被廣電主管部門約談，平臺一度暫停新劇上線以進行內容整改。此后，紅果方面也多次在內部溝通中強調對抄襲、洗稿等行為的打擊，顯示出在規模擴張之后，平臺正被動或主動地加強內容治理。

值得關注的是，與小說、短劇等垂類內容相比，今日頭條作為綜合資訊平臺，其內容導向和合規要求更為嚴格。

在張超所主導的矩陣生態中，熱搜榜、推薦流等公共流量通道扮演著核心調度角色。一旦這些入口機制在設計或運營中過度傾向流量指標，忽視價值判斷，就容易為不良信息、聳動內容提供傳播溫床，這也正是本次網信部門指出的核心問題之一。

從紅果短劇到今日頭條，張超所面臨的已不僅是增長命題，更有系統性治理挑戰。矩陣戰略在前期帶來可觀的規模收益，但隨著監管環境趨嚴、平臺責任強化，其背后隱藏的內容風險與合規成本也逐步顯現。本次網信部門對頭條的查處，既是對單一產品運營失誤的指正，也可視為對整個內容行業“擴張優先”業務邏輯的一次整體警示。

毫無疑問，在強調高質量發展與網絡治理的當下，平臺必須在增長節奏與治理投入之間建立新的平衡。如何將內容責任融入產品機制、將合規意識植入運營流程，已成為矩陣模式能否持續健康發展的關鍵考驗。

03、寫在最后

對于張超而言，未來能否在矩陣式產品擴張中，實現內容治理與流量增長的“齊頭并進”，能否在放量與合規之間找到制度與機制上的平衡，將直接決定字節跳動內容生態的未來是否繼續高歌，還是必須進入一個調整與收斂期。

長期來看，內容行業的核心競爭維度正在發生轉移。在信息過載、注意力渙散的環境中，可信度與公信力不再是軟性指標，而是日益成為稀缺的品牌資產和用戶選擇的關鍵依據。平臺若僅將內容治理視作合規成本或防御性投入，將難以構筑長期的競爭壁壘。

相反，將“清朗生態”和“可信信息”作為核心產品價值來打造，或許正是下一階段差異化競爭的關鍵所在。

純粹依賴算法存在價值判斷缺失的風險，未來內容方向的審核方向或許在于人機協同。除了優化算法，開發理解上下文、識別隱性有害信息的AI模型，為復雜或敏感的內容審核案例，可以引入外部法律、倫理、社會學者組成的專家庫進行評審，確保決策的全面性和公正性，提升平臺的社會公信力。

內部來看，管理團隊和產品團隊的獎金應與平臺的整體社會聲譽和合規記錄強關聯。將“內容健康度”、“用戶信任指數”等治理指標調整至KPI考核體系中的一部分。

未來真正具備生命力的內容平臺，必然是那些能在技術理性與價值判斷、商業增長與公共屬性之間找到平衡點的組織。

*題圖及文中配圖來源于網絡。