尋找服務(wù)的價值空間

【品橙旅游】9月17日，第七屆“中國服務(wù)”·旅游產(chǎn)品創(chuàng)新大會在河南云臺山召開。連續(xù)七屆的“中國服務(wù)大會”除了案例的推介，其實最重要的就是想要厘清一個困擾了中國旅游業(yè)多年的問題：服務(wù)價值如何體現(xiàn)？

近年來，中國旅游不斷向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)變，旅游產(chǎn)品創(chuàng)新升級較為顯著，而服務(wù)水平的提升還在艱難爬坡。為什么？

這源于我們的服務(wù)價值一直被嚴重低估，價值體現(xiàn)無法像國外“小費制度”那樣簡單直接給到一線服務(wù)人員，而往往會以工資或獎金的形式模糊體現(xiàn)。但這并不意味著服務(wù)沒有價值。

那么服務(wù)價值主要在哪里？未來我們將如何轉(zhuǎn)變？

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旅游服務(wù)的“海底撈”？

河南文旅廳廳長黃東升在本次活動相關(guān)環(huán)節(jié)致辭中表示：推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行穩(wěn)致遠，服務(wù)是最基礎(chǔ)、最有溫度的一環(huán)。無論以AI為代表的科技如何演進，人與人之間經(jīng)由服務(wù)而建立起來的信任與感動，才是這個行業(yè)最不可替代的風景。

說到面對面的服務(wù)極致，就不得不提到“海底撈”。海底撈通過精細化服務(wù)創(chuàng)新和場景升級，為顧客帶來多重價值體驗。而在近年來異軍突起的河南旅游還真有點像“海底撈”，主打一個“貼心真誠、創(chuàng)新無限”。

本次以精細化服務(wù)被作為“中國服務(wù)”年度創(chuàng)意案例面向全行業(yè)推介的云臺山,早在2003年就提出來“不讓一個游客受委屈這樣的承諾，而今天云臺山成為了700多萬游客用腳去投票的中國山水景區(qū)的標桿”。

云臺山風景名勝區(qū)管理局黨委書記、局長郭曉黎動情表示，我們總結(jié)今天的成績，可以說，是我們的大巴車司機跑出來的，是我們的講解員講出來的，是我們的環(huán)衛(wèi)工掃出來的，是我們2000名員工用心血汗水澆灌出來的。

首先是管理規(guī)范。2006年云臺山率先引入標準化體系，聯(lián)動國標委與科研機構(gòu)，通過不斷的摸索完善，建立了涵蓋服務(wù)質(zhì)量、環(huán)境管理、安全運營等三大類658項管理服務(wù)標準體系，2012年被納入全國旅游景區(qū)管理制度匯編，面向全行業(yè)推廣，并主導(dǎo)編制了兩項河南省地方標準。此外，創(chuàng)新提出“五員一體”服務(wù)模式，2000名員工人人都是安全員、服務(wù)員、保潔員、救護員、宣傳員。為游客提供全方位、全流程的暖心服務(wù)，先后通過了ISO9001質(zhì)量管理體系認證和ISO14001環(huán)境管理體系，實現(xiàn)從簡單粗放到標準引領(lǐng)的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

其次，是提升服務(wù)的精細化程度。用細節(jié)傳遞溫暖，從最初的“不讓一位游客受委屈”到“感動每位游客”，再到“想你所想、盡我所能”，服務(wù)理念的不斷升級。

郭曉黎說：“我們始終相信，最好的服務(wù)不是流程，而是發(fā)自內(nèi)心的溫暖，正是這份深刻洞察和真誠回應(yīng)，讓我們搭建起與游客的情感橋梁，讓服務(wù)從有形走向有溫度。在全國，我們率先推出一次購票，一年有效、任選三天、任一景點，讓游客充分領(lǐng)略四季云臺山。今年5月，天氣驟熱，我們連夜在核心景點搭起了百米冰墻，免費發(fā)放5萬斤西瓜和25萬只雪糕。許多游客激動地說，在云臺山連高溫都被溫柔化解。巖洞里的一杯姜茶、節(jié)日中的一支玫瑰，清晨時分的一份早餐，這些細微之處的暖意都是我們對游客真誠的回應(yīng)。”

正是這些藏在細節(jié)里的真情，構(gòu)成了游客最獨特的云臺山記憶，讓景區(qū)好評率長期保持在95%以上，重游率達60%。口碑相傳也成為云臺山獲客的重要來源，印證了服務(wù)就是競爭力、口碑也是生產(chǎn)力。

正如文化和旅游部資源開發(fā)司二級巡視員梅山所言：中國旅游業(yè)不僅要抓硬件，更要抓軟件。跟日本相比，我們的硬件已經(jīng)遠超他們了，但是我們跟日本的旅游差距在哪兒？就是精細化的服務(wù)，我覺得中國旅游業(yè)下一步在中國服務(wù)更有發(fā)揮的空間。

酒店行業(yè)怎么創(chuàng)新服務(wù)？

今年酒店業(yè)困難重重。2025年上半年，內(nèi)地酒店行業(yè)的三個核心指標：出租率（OCC）、平均房價（ADR）、單房收益（RevPAR）同比呈現(xiàn)了下降的趨勢。而且，無論是高星級還是經(jīng)濟型，全品類進入下降通道。

但是，去年年初開業(yè)的北京華僑夜泊君亭酒店卻創(chuàng)造了比較好的業(yè)績，2025年，每房收益提升了27%，酒店總的收入提升了105%，經(jīng)營毛利提升了97%，GOP率達到65%，其中境外的客人達到了45%。

而且這是一間成立于1954年的老酒店改造后的成績。

他們是怎么做到的？

北京華僑夜泊君亭酒店位于北京東城區(qū)（核心區(qū)）北新橋三條，前身是1954年開業(yè)的華僑之家酒店，由建筑大師梁思成先生做的建筑設(shè)計，也是梁先生設(shè)計的唯一的一個酒店項目。除了位置的優(yōu)越與設(shè)計特色突出，這家酒店運營面臨著重重困難。

在接手后，君亭對其進行了改造，原來的160間房（含一個餐廳、一個會議室），改造后有176間的客房，還配備有一間面積170平方米的會議室，可容納108人課桌式會議或100人宴會用餐，以及一間餐廳，一間貴賓廳，可承接中式圓桌用餐，并提供洗衣烘干一體自助服務(wù)以及24小時健身設(shè)施。

硬件的改造是一方面，君亭結(jié)合酒店的特點，在服務(wù)上進行了升級。酒店位于于北京東城區(qū)簋街、雍和宮附近，周邊有很多餐飲、文化延伸品的商店、景點，所以酒店打造了很多citywalk的線路，供客人去打卡。在特色服務(wù)上，君亭緊貼華僑文化，每一位到店客人都可以收到一張華僑博物館的門票，在方便的時候可以領(lǐng)略整個中國華僑歷史和歷程。另外抓住年輕客人喜歡個性手串的心理，酒店提供菩提籽，方便客人DIY手串，獲得了非常好的贊譽。

君亭酒店集團董事長、總裁朱曉東總結(jié)認為，對于一個老酒店的改造，有四個核心的邏輯：最重要的不要割裂歷史，讓老建筑成為文化的載體。從空間和服務(wù)、餐飲上打造獨樹一幟的體驗，讓差異化能夠更加的顯著。另外一個是市場為導(dǎo)向，精準的去匹配客戶對文化體驗以及現(xiàn)代功能雙重的需求。最后，通過數(shù)字化以及精細化的管理，能夠支撐效益的提升。

她說：“酒店行業(yè)經(jīng)歷了40多年的歷程，目前已經(jīng)進入到存量市場的周期，全國很多酒店都面臨著更新改造。所以，我們能夠有機會推出了這樣一個新的產(chǎn)品，保留了原來傳統(tǒng)的文化沉淀，同時，又結(jié)合新的客源客戶的需求，經(jīng)受住了市場的檢驗，我們也感到非常的欣喜。但是一花獨放不是春，萬紫千紅春滿園，我們希望通過這樣項目的實踐，能夠為這個行業(yè)里存量市場里更多的老酒店的改造探出一條路來。”

服務(wù)的提升能帶企業(yè)穿越周期嗎？

如何穿越周期是本次大會的重要議題。新場景、新產(chǎn)品、新服務(wù)，都可以算是延遲“周期性”的一面盾，但是在競爭中脫疑而出的“矛”是什么？

有創(chuàng)意、有新技術(shù)，再加上把新媒體用好，我們就可以穿越周期？當然不是。

中國旅游協(xié)會副會長杜一力指出，懸崖酒店、田野咖啡、瀑布咖啡等，所謂新賽道、新玩法、新場景，這些項目都有很大的優(yōu)勢，這些項目活躍了市場，激發(fā)了消費欲望，滿足了部分即時需求，如果在低谷時期，這些產(chǎn)品幫助企業(yè)應(yīng)對難關(guān)，減少震蕩，熨平周期，應(yīng)當是非常有必要的。但是這些是小裝飾、小陳列，不是基礎(chǔ)建設(shè)，它的作用是有限的，而且對小企業(yè)比較靈，對于真正的骨干企業(yè)不太好使。

她主張，在全域旅游視角下打造旅游目的地過程中，大家都可以景區(qū)化，但是景區(qū)不能學(xué)每個領(lǐng)域，如果景區(qū)學(xué)習(xí)太多領(lǐng)域的東西，反而偏離了景區(qū)的特色，那你的生命力就到此為止了。

此外，杜一力認為，我們的旅游行業(yè)需要更重視兩三小時車程內(nèi)的，以及本地客源，因為這些客群才是復(fù)購率最高的客群，為了服務(wù)他們，就是要把服務(wù)和品牌做到極致。“我認為在這方面的潛力其實很大，應(yīng)該說根本就沒有破題。”

其實，就品橙旅游觀察，本次的服務(wù)案例還有一個未被觸及的領(lǐng)域，就是旅行商。雖然跟團游越來越式微，但是他們的服務(wù)對于旅游體驗來說更是直接的、優(yōu)先級的，而旅游企業(yè)服務(wù)的創(chuàng)新與提升也依然“還在路上”，希望明年的服務(wù)案例中有所解答。

正如杜一力副會長的總結(jié)所言：“我認為服務(wù)創(chuàng)新是我們旅游業(yè)一個普遍的可以共同拿來作為穿越周期的基本的經(jīng)驗，基礎(chǔ)的答案。服務(wù)升級永不過時，服務(wù)升級穿越周期，服務(wù)升級非常不易，同時服務(wù)升級有巨大的潛力。”

回到我們最早的問題上，我們的服務(wù)已經(jīng)在轉(zhuǎn)變，但價值還沒有被大家看到，如何“變現(xiàn)”還有待“破題”。這也是行業(yè)持續(xù)高度關(guān)注“中國服務(wù)”旅游產(chǎn)品創(chuàng)新大會的原因所在。（品橙旅游Lisa）