戶外品牌始祖鳥錯(cuò)在哪里？

始祖鳥和蔡國強(qiáng)在喜馬拉雅山脈的煙花秀，不只是一次營銷失誤，背后是品牌定位變化后價(jià)值取向出現(xiàn)的偏差

文｜《財(cái)經(jīng)》實(shí)習(xí)生 林心怡 特約撰稿人 李瑩 辛?xí)酝?/p>

編輯｜楊立赟

近日，喜馬拉雅山脈的一場煙花秀牽動(dòng)了無數(shù)人的神經(jīng)，刺痛了大眾的心。

9月19日，高端戶外品牌始祖鳥聯(lián)合藝術(shù)家蔡國強(qiáng)，在西藏喜馬拉雅山脈查瓊崗日山脊燃放了一場名為“升龍”的煙花秀。煙花炸開，煙霧、聲響、爆破帶來的直接地表破壞，讓這場致敬自然的藝術(shù)活動(dòng)陷入“生態(tài)破壞”的爭議。品牌方稱之為“升龍”，大眾批評(píng)它“炸山”，是戶外品牌對(duì)戶外、對(duì)高山的一次嚴(yán)重“背叛”和“傷害”。

三天后，央視記者前往西藏喜馬拉雅山脈查瓊崗日山脊，現(xiàn)場還能看到煙花活動(dòng)留下的痕跡。輿論持續(xù)發(fā)酵，日喀則市委、市政府已經(jīng)成立調(diào)查組第一時(shí)間趕赴現(xiàn)場核查，表示后續(xù)將根據(jù)核查結(jié)果依法依規(guī)處理。

盡管品牌方強(qiáng)調(diào)活動(dòng)經(jīng)過“科學(xué)評(píng)估和嚴(yán)格指導(dǎo)”，但由于缺乏詳細(xì)解釋與公開的環(huán)評(píng)報(bào)告，這番模糊回應(yīng)難以打消公眾的疑慮和憤怒。始祖鳥與蔡國強(qiáng)分別公開道歉，但已陷入巨大的品牌危機(jī)。

一名戶外行業(yè)資深從業(yè)人士向《財(cái)經(jīng)》分析，這與始祖鳥近幾年來的品牌定位和工作重心有關(guān)。

始祖鳥的母公司是亞瑪芬體育（Amer Sports），2019年安踏集團(tuán)收購亞瑪芬體育之后，開始改變其始祖鳥的打法，將它從專業(yè)戶外品類中單拎出來，向奢侈品方向靠攏，給了始祖鳥一個(gè)獨(dú)特的品牌定位——“運(yùn)動(dòng)奢侈”，在中國市場掀起一陣熱潮。

這名戶外從業(yè)者表示，始祖鳥定位偏向奢侈品或輕奢方向之后，大量引入奢侈品團(tuán)隊(duì)成員，核心決策人多出身奢侈品行業(yè)而非戶外領(lǐng)域。奢侈品行業(yè)更注重獨(dú)特性和突破性，對(duì)自然敬畏的考量較少，這導(dǎo)致工作理念出現(xiàn)差異。“我們這些常年待在山里的人，看山是‘長輩’，得敬著，但他們想的都是‘怎么搞個(gè)不一樣的、能吸引眼球的’，根本沒把對(duì)自然的敬畏當(dāng)回事?！彼f。

也有品牌營銷人士認(rèn)為，煙花事件發(fā)生之后輿論的持續(xù)發(fā)酵，并非只針對(duì)這個(gè)單一事件，而是一些消費(fèi)者對(duì)始祖鳥已經(jīng)有負(fù)面感受。據(jù)他觀察，始祖鳥已經(jīng)成了一個(gè)有代表性的社會(huì)圈層符號(hào)，很多年輕人和戶外愛好者對(duì)這樣時(shí)尚化和奢侈化的品牌符號(hào)已經(jīng)產(chǎn)生反感，“炸山”事件也在一定程度上成為大家情緒集中發(fā)泄的出口。

該事件的影響很快反映到資本市場。作為亞瑪芬體育的最大股東，安踏體育（02020.HK）在事件后的第一個(gè)交易日，即9月22日，開盤下跌4.6%，其后回升，當(dāng)日收盤跌幅為2.43%，一天蒸發(fā)66億港元。此后兩天，安踏體育股價(jià)逐漸回升，截至9月24日收盤，股價(jià)為94.05港元，總市值2640.18億港元。

截至發(fā)稿，安踏方面沒有對(duì)煙花事件作公開回應(yīng)，也沒有回復(fù)《財(cái)經(jīng)》的問詢。

從戶外品牌到奢侈品，價(jià)值取向變了

為什么要去喜馬拉雅放煙花？

始祖鳥的說法是“希望通過藝術(shù)家的創(chuàng)作，深化大眾對(duì)高山在地文化的關(guān)注”。它合作的藝術(shù)家蔡國強(qiáng)以火藥爆破作品成名，曾擔(dān)任北京奧運(yùn)會(huì)開閉幕式的焰火總設(shè)計(jì)師，北京冬奧會(huì)開幕式上立式“奧運(yùn)五環(huán)”也是他的作品。

蔡國強(qiáng)稱，這是他年輕時(shí)的夢(mèng)想，“希望在粗糲與神圣之間找到一種平衡，在喜馬拉雅深處大自然的原初氣息之中，展開一場關(guān)于人、自然、宇宙，與靈魂的對(duì)話?！?/p>

雙方也均表示考慮過當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境，采用的是“生物可降解材料”，煙花污染物排放符合環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，且燃放等級(jí)為V級(jí)(最低風(fēng)險(xiǎn)等級(jí))，噪音與光污染均遠(yuǎn)低于夜間焰火，避免了對(duì)環(huán)境和公眾的額外干擾。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)還制訂了“預(yù)防一監(jiān)測一恢復(fù)”的全鏈條方案。

據(jù)央視新聞報(bào)道，日喀則市生態(tài)環(huán)境局江孜縣分局一位負(fù)責(zé)人表示，此次活動(dòng)在生態(tài)環(huán)境局已備案，由于煙花使用的是環(huán)保材料，因此不需要進(jìn)行環(huán)境評(píng)估，鄉(xiāng)、村、縣三級(jí)政府同意即可。

此次的營銷活動(dòng)，始祖鳥對(duì)其的期待本該是一次驚艷的亮相和品牌形象的再升級(jí)。對(duì)于始祖鳥而言，通過與知名藝術(shù)家合作，在“世界屋脊”打造一場代價(jià)不菲、極具話題性的藝術(shù)事件，有助于塑造品牌“高端”和“稀缺”的形象，吸引眼球，維持其市場熱度和溢價(jià)能力。

這類聚焦高端化、符號(hào)化的營銷動(dòng)作并非首次。在“升龍”之前，始祖鳥已經(jīng)舉辦過兩期以“向上致美”為主題的在地文化探索系列活動(dòng)，一次是在云南香格里拉舉辦大秀，組織徒步，另一次是在南迦巴瓦山腳下發(fā)布概念短片《向山而行》，進(jìn)行藝術(shù)表演。兩次活動(dòng)讓品牌在高端消費(fèi)群體中的認(rèn)知度有所提升，品牌調(diào)性得到進(jìn)一步鞏固。

自2019年安踏集團(tuán)收購始祖鳥母公司亞瑪芬體育后，始祖鳥便開啟品牌定位重塑，從專業(yè)硬核的“戶外工具”向強(qiáng)調(diào)社交屬性和圈層身份認(rèn)同的“身份符號(hào)”轉(zhuǎn)變。

品牌通過增加城市通勤款式，推出聯(lián)名、限量款等營銷方式提升價(jià)格，采用奢侈品營銷策略，將旗艦店開進(jìn)一線城市核心商圈，選址常與愛馬仕、香奈兒等奢侈品牌毗鄰。始祖鳥不斷朝著高端、奢侈品化的方向邁進(jìn)。

近兩年，始祖鳥與Lululemon、Salomon并稱為“中產(chǎn)三件套”，其品牌定位已不再純粹聚焦專業(yè)戶外場景。

面對(duì)品牌定位的偏移，戶外人士對(duì)此褒貶不一。多名戶外專業(yè)人士告訴《財(cái)經(jīng)》，作為戶外產(chǎn)品，始祖鳥是毋庸置疑的頂級(jí)，專業(yè)水準(zhǔn)一直在線?！啊ㄉ健翱诒€可以，價(jià)格不敏感的消費(fèi)者還是很喜歡始祖鳥的?！辈贿^，隨著始祖鳥越來越被大眾所知，也有一批資深戶外人士開始放棄它，選擇更小眾的品牌。

安踏對(duì)始祖鳥的一系列戰(zhàn)略調(diào)整為其帶來了實(shí)在的利益。被安踏收購后，始祖鳥帶動(dòng)亞瑪芬實(shí)現(xiàn)了從虧損到強(qiáng)勁盈利的跨越式發(fā)展。截至2025年二季度，始祖鳥品牌門店達(dá)227家，占亞瑪芬自有門店總數(shù)41.6%，成為集團(tuán)核心品牌。

財(cái)報(bào)顯示，亞瑪芬體育2025年上半年收入同比增長23%至27.09億美元，調(diào)整后凈利潤同比增長146%至1.84億美元。始祖鳥所在的技術(shù)服裝部門營業(yè)利潤率跑贏行業(yè)，支撐亞瑪芬實(shí)現(xiàn)盈利增長。

盡管還在增長，但增速卻在放緩。根據(jù)亞瑪芬財(cái)報(bào)，始祖鳥所在部門收入同比增速已連續(xù)三年下滑，同店銷售增速從2023年二季度的80%，降至2025年同期的15%。2025年二季度，調(diào)整后營業(yè)利潤率下降10個(gè)基點(diǎn)至13.9%。

業(yè)績承壓的情況下，始祖鳥此次的煙花秀或許承載著品牌更大的寄托。

煙花秀翻車，為企業(yè)敲響ESG警鐘

始祖鳥與蔡國強(qiáng)的合作，看似是在文化藝術(shù)領(lǐng)域深度耕耘，追求高端身份認(rèn)同與文化價(jià)值的提升，實(shí)際上未能避免陷入了過分強(qiáng)調(diào)身份認(rèn)同的怪圈，而忽略了環(huán)境保護(hù)的內(nèi)核。

品牌一面借助藝術(shù)家向奢侈品靠攏，另一面卻忽略了在環(huán)境、社會(huì)和公司治理（ESG）領(lǐng)域的實(shí)質(zhì)性舉措。

隨著戶外市場競爭的愈發(fā)激烈，不少品牌也推出了像始祖鳥一樣的戶外營銷活動(dòng)。戶外品牌走向戶外，雙向奔赴、彼此賦能才應(yīng)當(dāng)是合理的故事走向。

這方面不乏正面案例。中國戶外運(yùn)動(dòng)品牌奧索卡自2012年發(fā)起的“凈山行動(dòng)”，長期聚焦中國西部山脈生態(tài)保護(hù)。品牌每年春秋兩季招募專業(yè)志愿者組成“凈山小隊(duì)”，運(yùn)用專業(yè)工具開展垃圾清理與生態(tài)修復(fù)工作。截至2024年底，該項(xiàng)目已累計(jì)清理山地垃圾超20噸，修復(fù)生態(tài)帶面積達(dá)5000余平方米。

瑞士戶外品牌猛犸象（Mammut）為紀(jì)念馬特洪峰登頂150周年，組織登山者戴頭燈靜默行進(jìn)，以低干預(yù)方式呈現(xiàn)“火龍”意象。美國戶外品牌巴塔哥尼亞（Patagonia）自1985年起，每年將銷售額的1%捐贈(zèng)給環(huán)保組織，截至2021年累計(jì)捐贈(zèng)超3.6億美元，覆蓋全球5082家環(huán)保機(jī)構(gòu)。

對(duì)于戶外品牌而言，環(huán)保形象是建立消費(fèi)者信任的核心要素之一。

并非所有品牌都能適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用這樣的敘事邏輯。始祖鳥翻車之前，也有不少品牌在這一問題上行為不當(dāng)。

2023年，優(yōu)衣庫基于其全球品牌形象升級(jí)戰(zhàn)略，選擇在被譽(yù)為“海洋生物樂園”的世界自然遺產(chǎn)澳大利亞大堡礁拍攝廣告。大堡礁是地球上最復(fù)雜、最多樣的生態(tài)系統(tǒng)之一，也是維系周邊地區(qū)生態(tài)平衡和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱。

然而，拍攝過程中，優(yōu)衣庫團(tuán)隊(duì)因缺乏對(duì)當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境的科學(xué)評(píng)估與保護(hù)措施，導(dǎo)致大量珊瑚遭到人為破壞。部分工作人員在淺海區(qū)域頻繁活動(dòng)，不慎踩踏珍貴的珊瑚礁，破壞了珊瑚的生長環(huán)境；拍攝設(shè)備的安裝和使用，也對(duì)周邊海洋生物棲息地造成干擾。

這一系列不當(dāng)行為，最終讓優(yōu)衣庫面臨50萬澳元的高額罰款。

2024年，運(yùn)動(dòng)品牌Lululemon因部分瑜伽墊被曝光使用瀕危動(dòng)物皮毛作為原材料，而陷入一場嚴(yán)重的環(huán)保信任危機(jī)，遭到消費(fèi)者的強(qiáng)烈抵制。

優(yōu)衣庫和Lululemon一直強(qiáng)調(diào)品牌的環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展，在日常營銷活動(dòng)中通過各種方式向消費(fèi)者傳遞環(huán)保理念，試圖塑造綠色、負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象。但大堡礁和瑜伽墊事件讓全球消費(fèi)者對(duì)兩個(gè)品牌的信任度大幅下降，消費(fèi)者認(rèn)為品牌在環(huán)保方面表里不一，斥責(zé)其“虛偽”。兩家企業(yè)花費(fèi)多年建立的品牌形象遭遇重創(chuàng)。

前述戶外資深從業(yè)者認(rèn)為，始祖鳥應(yīng)該誠懇認(rèn)錯(cuò)，積極配合政府，杜絕推卸責(zé)任的行為。他強(qiáng)調(diào)：“錯(cuò)了就是錯(cuò)了，別找理由說‘我們沒考慮到’‘是執(zhí)行層的問題’，就得站直了認(rèn)錯(cuò)，主動(dòng)找政府對(duì)接，該承擔(dān)的責(zé)任一點(diǎn)都別推，這才是該有的態(tài)度。”

在他的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)中，品牌可以結(jié)合自身優(yōu)勢，在當(dāng)?shù)亻_展大型且切實(shí)有效的行動(dòng)，針對(duì)當(dāng)?shù)丨h(huán)境、文化、教育等方面的需求進(jìn)行彌補(bǔ)。（財(cái)經(jīng)雜志）