雙11玩法徹底變了

史上最長，玩法簡化

不知不覺中，電商平臺的雙十一大戰已然打響。其中，抖音作為今年雙十一號角吹響的第一人，以57天的超長周期，拉開了序幕。

今年9月上旬，抖音就正式開啟了2025年抖音商城中秋&雙11大促招商計劃，活動從9月16日開始，至11月11日結束。

圖源：抖音電商營銷觀察

那么，相比于過往，今年的抖音雙十一具體有哪些玩法呢？

首先，抖音商城推出了“立減折扣”和“一件直降”的玩法。商家只需填寫報名價即可生效，無需額外計算或復雜操作，就可以直接享受平臺的流量和資源扶持。這對于消費者而言，也傳達了更為明確的優惠降價信號，從而能顯著激發用戶的消費欲望。

其次，在內容場景上，抖音商城還特別針對頭部達人作者、垂類作者及商家作者，推出了“超值天團”“超值品類”“萬店鉅惠”的激勵活動，幫助商家快速拿量，提升曝光度，從而實現訂單的成交。

此外，在貨架場景上，抖音商城還推出了“超值購”和“秒殺”頻道玩法，通過萬人團、限時加倍補、多人團、限時限量搶購等方式，實現商品銷量的快速爆發。

圖源：抖音電商營銷觀察

抖音之后，淘寶天貓和京東也相繼發布了各自的雙十一玩法。

具體來看，天貓的雙十一活動從10月15日開始，至11月14日結束。整個活動分為預售期和現貨期兩個階段。其中，預售期又分為預售預熱、預售定金支付、預售尾款支付三個階段，而現貨期則分為現貨預熱和現貨售賣兩個階段。

圖源：電商派

淘寶這邊的節奏步調，幾乎與天貓保持一致，只不過少了預售這一階段。

圖源：電商派

而二者的玩法也集中于官方立減，消費者無需湊單即可享受平臺的折扣優惠，即使只購買單件商品。

京東的雙十一活動也劃分成為了預熱期和正式期兩個階段。其中，預熱期為10月9日0:00至10月9日19:59，正式期為10月9日20:00至11月14日23:59，活動時長為37天。

圖源：電商派

在活動玩法層面上，京東保留了“跨店滿減”玩法，每滿300元減50元，促銷費用由商家全部承擔。跨店滿減活動支持疊加官方直降、單品促銷、單品多件直降、東券、京券以及滿贈促銷，但不支持與普通總價促銷（滿減、滿折等）疊加。

此外，京東還新增了“官方直降”玩法。但該玩法面向的是單品維度促銷，生效商品需要遵循京東統一設定的各類目最低讓利比例（如15%）。在此基礎上，商家可以自主選擇提供更大的優惠力度，促銷費用由商家全部承擔。同時，官方直降玩法也支持疊加單品促銷、跨店滿減、送禮折扣、普通總價促銷（滿減、滿折等）、東券、京券、滿贈促銷以及國家補貼。

圖源：電商派

綜合來看，活動時間拉長以及玩法簡化成為了今年雙十一的重要特征。其中，活動時間的延長，側面反映出了當前行業所面臨的流量紅利見頂困局。

眼下，隨著互聯網用戶增長見頂，平臺不得不通過延長活動時間來挖掘存量用戶的消費潛力。這也意味著，平臺正逐漸從“搶增量”向“挖存量”轉變——當新用戶的池子不再擴張，如何讓老用戶多買一點成為了電商平臺生存的關鍵。

此外，活動時間的拉長，從某種程度上來講，也是平臺對用戶理性化消費理念的妥協與應對。在經歷過多年的雙十一洗禮后，用戶的消費理念早已從“沖動搶購”轉變為“精打細算”。在此情況下，活動時間的延長，本質是給予用戶一個決策緩沖期，通過長時間的優惠展示和體驗測評，讓用戶在充分比較中逐步建立起信任，從而實現轉化。

然而，當時間戰線拉得過長，消費者的決策疲勞與期待感衰減也成為了新挑戰。

據中國電子商會直播與短視頻專委會2025年的調研數據來看，43%的消費者認為活動規則復雜、促銷周期過長，導致了決策疲勞，而平臺推出的“動態比價”“多波次現貨”等創新，也進一步加劇了消費者的選擇焦慮。

或許，正是為了應對這類挑戰，重新激發用戶的消費欲望，各平臺開始在活動玩法上做減法。

可以發現，眼下，各平臺開始摒棄過往的各種復雜規則，而“官方立減”“一件直降”“無需湊單”成為了雙十一大促活動的關鍵詞。

這種更為直接、透明的活動方式，在一定程度上可以緩解消費者的決策疲勞和選擇焦慮。同時，也將推動平臺從“流量爭奪”向“價值深耕”轉變，不再僅僅追求短期GMV的爆發，而是更加注重用戶體驗、品牌信任與長期復購，并逐步擺脫“大促依賴癥”，真正以品質與服務立足。

即時零售成為新風向

除了活動時間的拉長與玩法簡化，從今年的618大促來看，即時零售或許也將成為今年雙十一的一大亮點。

具體來看，在今年的618大促活動中，除了常規玩家，美團閃購也攜著半小時達的即時零售需求，強勢入局。

雖然，美團閃購是新玩家，但其也在618大促中交出了一份高分答卷。

據美團官方消息，美團閃購在618期間的下單用戶數突破1億。而且，其整體成交額創下新高，60余類商品、近850個品牌的成交額實現翻倍增長。此外，美團閃購手機、白酒、奶粉、大小家電等20余類高單價的大件商品整體成交額增長2倍，下單用戶的人均消費金額增長近40%。

圖源：美團Meituan

此外，在今年天貓618期間，眾多品牌也紛紛加碼即時零售，3C數碼、服飾、快消、運動戶外等行業多個品牌成交創歷史新高，平臺購買用戶數實現雙位數增長，618全周期天貓剔除退款后的GMV同比增長10%。

同時，天貓總裁劉博也表示，“淘寶閃購給我們的用戶活躍度帶來了很好的增長。”“這種高頻、高活躍場景不僅提升了用戶粘性，也為淘寶天貓各核心品類在未來發掘新的商業模式、觸達新的商機帶來了極大的可能性。”

也就是說，無論是美團閃購還是淘寶閃購，都在618大促中展現出了強大的銷量拉動價值。因而，我們可以推測，在即將到來的雙十一大促中，即時零售或將成為各平臺加碼的方向之一。

值得一提的是，在前不久的阿里媽媽雙十一增長策略發布會上，阿里媽媽市場部及商業化運營中心品牌業務負責人虎豹表示，“預計今年雙11將有千量級品牌入駐淘寶閃購。”

所以，在今年的雙十一中，即時零售可能不再僅僅是傳統電商的補充，而是有望成為攪動格局、重塑消費體驗的新戰場。

同時，在即時零售的驅動下，電商行業的競爭邏輯也將發生根本性轉變——從過去的流量思維向用戶價值思維躍遷。平臺不再僅僅追求流量和曝光度，而是更加關注如何精準洞察用戶需求，提供個性化服務。

作者 | 電商君