更大！更美！更強(qiáng)！電視行業(yè)正走出內(nèi)卷

新房剛到手，95后女生萌萌就開(kāi)始為選新電視發(fā)愁了。

她發(fā)現(xiàn)，太久沒(méi)關(guān)注家電市場(chǎng)，電視竟有了這么多新花樣：原來(lái)75吋都算大，現(xiàn)在98吋的比比皆是；有主打游戲的游戲電視，還有掛畫(huà)一樣的藝術(shù)電視……層出不窮的新電視，加上“國(guó)補(bǔ)”的大力度優(yōu)惠，讓她有了“幸福的煩惱”。

擁有同款“煩惱”的消費(fèi)者，并不在少數(shù)。

在“國(guó)補(bǔ)”等政策帶動(dòng)下，消費(fèi)正全面復(fù)蘇。電視行業(yè)被覆蓋其中，廠商們加快著推新節(jié)奏，尋找一個(gè)又一個(gè)需求點(diǎn)，以撬動(dòng)消費(fèi)者們的選購(gòu)熱情。但與此同時(shí)，在各種技術(shù)術(shù)語(yǔ)和新產(chǎn)品面前，一些消費(fèi)者卻陷入茫然，哪一款該買(mǎi)、去哪里買(mǎi)劃算，都成為了真實(shí)的消費(fèi)難題。

一番比較之下，萌萌最終在京東上下單了一款最新的98吋Mini LED電視。

這也是多數(shù)消費(fèi)者的一致選擇。今年8月，京東數(shù)據(jù)顯示，站內(nèi)電視新品數(shù)量大增，銷(xiāo)售也在井噴：重磅新品數(shù)量增長(zhǎng)170%以上，銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)。從大屏電視到MiniLED，從游戲電視到藝術(shù)電視，無(wú)數(shù)新品正通過(guò)京東走入更多家庭。

另一端，電視廠商們?cè)诰〇|新品的投入也在倍增。在更多新品、更多投入、更多銷(xiāo)售的循環(huán)中，電視行業(yè)迎來(lái)了質(zhì)的蛻變。

確定性的機(jī)會(huì)點(diǎn)

“98吋不是我眼睛的極限，而是我墻壁的極限。”

“家屬不讓買(mǎi)大的，結(jié)果安裝后他看得最勤！”

“大電視真香！！！”

像萌萌這樣被“大屏”種草的消費(fèi)者越來(lái)越多。奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，大屏化趨勢(shì)仍在加強(qiáng)——85吋、98吋及以上電視銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)分別達(dá)到33.4%、57.4%和83.1%，遠(yuǎn)高于整體大盤(pán)增幅（1.8%）。

隨著國(guó)補(bǔ)進(jìn)入下半場(chǎng)，不確定性交織的電視市場(chǎng)，一些趨勢(shì)正在越來(lái)越明確：大家不是沒(méi)有需求，也不是沒(méi)有消費(fèi)能力，而是傾向購(gòu)買(mǎi)滿(mǎn)足細(xì)分需求的品類(lèi)，比如大屏電視，其高增長(zhǎng)背后就是人們對(duì)巨幕觀影體驗(yàn)的強(qiáng)烈需求。

大屏之外，更多新機(jī)會(huì)點(diǎn)正在涌現(xiàn)。

“近幾年，電視行業(yè)就呈現(xiàn)了高端、大屏化趨勢(shì)，Mini LED產(chǎn)品的銷(xiāo)量也在大幅提升，”京東電視資深采銷(xiāo)雨哥表示，“還有一部分像藝術(shù)電視、游戲電視等滿(mǎn)足細(xì)分市場(chǎng)人群差異化需求的產(chǎn)品，這是行業(yè)的機(jī)會(huì)。”

這些新機(jī)會(huì)爆發(fā)的背后，電視廠商正通過(guò)加快技術(shù)落地和產(chǎn)品迭代，響應(yīng)消費(fèi)者對(duì)“更好體驗(yàn)”的持續(xù)追求。

今年618期間，電視新品井噴，有8款新品進(jìn)入618電視細(xì)分類(lèi)目或價(jià)格段的TOP10大爆品。其中一款是TCL的新品Q(chēng)D-Mini LED電視Q9L Pro，僅28小時(shí)銷(xiāo)量便突破5000臺(tái)，成為一款超級(jí)爆品。

這款新品如此暢銷(xiāo)，靠的是TCL的供應(yīng)鏈和技術(shù)優(yōu)勢(shì)。“面板供應(yīng)鏈的垂直整合構(gòu)成TCL的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”TCL電商業(yè)務(wù)中心總經(jīng)理何冬亮表示，TCL華星的高端蝶翼星曜屏配合TCL獨(dú)家開(kāi)發(fā)的萬(wàn)象分區(qū)控光技術(shù)，讓Q9L Pro在同價(jià)位實(shí)現(xiàn)了畫(huà)質(zhì)領(lǐng)先。

憑借這些技術(shù)優(yōu)勢(shì)，TCL在大屏市場(chǎng)上一路披荊斬棘。今年上半年的新品銷(xiāo)售中，75吋以上的大屏銷(xiāo)售占比高達(dá)60%，行業(yè)最高。最近，搭載超級(jí)蝶翼華曜屏的電視新品Q(chēng)10M Ultra上線，畫(huà)質(zhì)再度有了跨越級(jí)提升。

新產(chǎn)品的加速推出，成為激活電視市場(chǎng)增長(zhǎng)的重要引擎。

這在京東得到了驗(yàn)證，據(jù)雨哥透露，今年以來(lái)，京東首發(fā)的電視新品都收獲了不錯(cuò)的表現(xiàn)，特別是高端萬(wàn)元機(jī)，多款產(chǎn)品首發(fā)日突破千臺(tái)。

更具技術(shù)含量、更貼合場(chǎng)景需求的電視新品，正在京東持續(xù)爆賣(mài)。

對(duì)此，電視品牌有著直觀感知：“京東平臺(tái)作為核心渠道的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值在近三年呈現(xiàn)加速釋放態(tài)勢(shì)。特別在高端市場(chǎng)，京東展現(xiàn)出強(qiáng)勁的銷(xiāo)售能力，集中反映出在京東上架的優(yōu)質(zhì)新品，更能被用戶(hù)信任和買(mǎi)單，用戶(hù)群體的高消費(fèi)力特征，也驗(yàn)證京東在電視行業(yè)持續(xù)耕耘的成效。”

據(jù)他透露，整個(gè)618期間，通過(guò)京東的“新品閃電計(jì)劃”，TCL的Mini LED電視大促期成交20000臺(tái)，刷新了品類(lèi)日銷(xiāo)紀(jì)錄。

可以說(shuō)，在京東，形成了一個(gè)“以新促增”的良性循環(huán)：廠商以高頻新品滿(mǎn)足消費(fèi)升級(jí)需求，平臺(tái)以精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)助推新品打爆，而用戶(hù)也因此獲得更契合自身期待的產(chǎn)品體驗(yàn)——最終，整個(gè)電視市場(chǎng)也在這一過(guò)程中，獲得持續(xù)增長(zhǎng)的確定性。

新品爆賣(mài)的秘訣

家電消費(fèi)市場(chǎng)的核心堵點(diǎn)，正從“不夠便宜”轉(zhuǎn)向“不夠好”。

追求品質(zhì)的消費(fèi)者越來(lái)越多，打動(dòng)他們的不再只是一降再降的價(jià)格，而是能不能買(mǎi)到一款好電視——所謂“好電視”，也許是更契合他們健身、打游戲的需求，也許是更高端，也許就是更大。

從TCL到創(chuàng)維，他們賣(mài)爆的都是“好電視”。在京東組的推新局里，TCL抓住消費(fèi)者們對(duì)觀影體驗(yàn)的追求，構(gòu)建了完整的全產(chǎn)品、全價(jià)格段的大屏矩陣；創(chuàng)維則抓住消費(fèi)者們對(duì)家居美學(xué)體驗(yàn)的追求，在壁紙電視這個(gè)賽道上做到極致。

有了更多、更好的“好電視”之后，下一個(gè)問(wèn)題是，這些“好電視”怎么才能到消費(fèi)者手中？

今年品牌的切身體會(huì)是，通過(guò)大數(shù)據(jù)選品、前置倉(cāng)備貨，以及高凈值人群的定向觸達(dá)，京東構(gòu)建了一個(gè)電視新品從流量到銷(xiāo)量的最短路徑。基于消費(fèi)者體驗(yàn)，這個(gè)路徑具體可以拆解為三個(gè)閉環(huán)的構(gòu)建，即決策閉環(huán)、交易閉環(huán)與服務(wù)閉環(huán)。

一，通過(guò)全域觸達(dá)與體驗(yàn)升級(jí)，讓新品“可感可知”，構(gòu)建消費(fèi)者決策閉環(huán)。

像萌萌這樣的年輕消費(fèi)者，決策路徑已從傳統(tǒng)的“線性”模式，轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上線下交織的“網(wǎng)狀”模式。他們可能在小紅書(shū)被種草，去抖音看評(píng)測(cè)，再到實(shí)體店體驗(yàn)，最后在電商平臺(tái)比價(jià)下單。

巧合的是，這一整條鏈路上或多或少都有京東的身影。依托線上線下的充分融合，多場(chǎng)景、多渠道，京東破解了消費(fèi)者“看不懂參數(shù)”“不確定效果”的決策難題。

線上，通過(guò)APP、直播等多渠道、多場(chǎng)景，以及“Mini立影”等場(chǎng)景化展示，提升交易轉(zhuǎn)化。

線下，依托京東超體店、專(zhuān)賣(mài)店等，讓用戶(hù)真實(shí)體驗(yàn)到產(chǎn)品實(shí)物。據(jù)雨哥透露，京東首發(fā)的好產(chǎn)品，都會(huì)拿到線下超體店去做出樣，導(dǎo)購(gòu)員會(huì)為用戶(hù)提供專(zhuān)業(yè)引導(dǎo)與講解，線上線下相輔相成，“把好的新品通過(guò)更多渠道讓用戶(hù)看到，用戶(hù)有更好的體驗(yàn)，也更容易做選購(gòu)決策。”

二，基于大數(shù)據(jù)與專(zhuān)業(yè)采銷(xiāo)把控，讓消費(fèi)者能更直接、更快速地找到“好電視”，構(gòu)建交易閉環(huán)。

不同消費(fèi)者會(huì)有不同的需求屬性。有人目標(biāo)明確，搜索百吋電視，他們可以直接來(lái)到專(zhuān)屬會(huì)場(chǎng)，從豐富多樣產(chǎn)品中進(jìn)行挑選，還可以參與免單等活動(dòng)；也有人目標(biāo)沒(méi)那么明確，但或許有傾向的品牌、風(fēng)格，就會(huì)被推薦到合適的電視與優(yōu)惠活動(dòng)。

要解決用戶(hù)選不到自己想要的產(chǎn)品問(wèn)題，還有一種更直接的方式，那就是按照用戶(hù)的需求定制。通過(guò)對(duì)用戶(hù)售前、中、后全鏈路和購(gòu)買(mǎi)評(píng)論的探究，京東采銷(xiāo)可以洞察出用戶(hù)需求，并和品牌一起研發(fā)更適用的產(chǎn)品，形成“用戶(hù)需求-好產(chǎn)品-好口碑-更好產(chǎn)品”的正向循環(huán)。

以A4f pro為例，京東與創(chuàng)維共同挖掘“ 低反光”這一用戶(hù)需求，通過(guò)聯(lián)合推廣和以舊換新權(quán)益，上市28小時(shí)賣(mài)出2000臺(tái)。

三，基于強(qiáng)大的物流和服務(wù)體系，打造服務(wù)閉環(huán)，讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)無(wú)憂(yōu)。

百吋電視的配送安裝一直是難題，過(guò)往百吋配送時(shí)效慢，一些居民樓沒(méi)有電梯或電梯進(jìn)不去，要步梯上樓。為此，京東依托自建物流體系和專(zhuān)業(yè)的物流小哥，通過(guò)免費(fèi)“勘測(cè)、配送、安裝、調(diào)試”一站式送裝一體服務(wù)，真正實(shí)現(xiàn)了百吋電視今天買(mǎi)明天看的更優(yōu)體驗(yàn)。

通過(guò)決策、交易、服務(wù)三大閉環(huán)的有機(jī)聯(lián)動(dòng)，京東系統(tǒng)化破解了電視消費(fèi)“堵點(diǎn)”，消除了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)電視新品的顧慮，也打通了從“新品”到“爆品”的最后一公里。

確定性增長(zhǎng)路徑

電視市場(chǎng)的增長(zhǎng)確定性仍然承壓。在充滿(mǎn)變量的家電市場(chǎng)，京東的新品方法論有什么意義？在《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來(lái)，以用戶(hù)為中心，以新品為引擎，它為行業(yè)帶來(lái)兩重變革。

一，推動(dòng)智能化、大屏化、套系化等趨勢(shì)，助力電視行業(yè)終結(jié)價(jià)格內(nèi)卷。

通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，京東助力大屏電視、藝術(shù)電視、高刷游戲電視等差異化新品成功打入主流消費(fèi)市場(chǎng)，引導(dǎo)行業(yè)從“拼價(jià)格”轉(zhuǎn)向“拼價(jià)值”。

百吋電視的普及就是例證。近些年，京東一直在聯(lián)合品牌和上游做線上線下的大屏宣傳，今年更是組成“百吋聯(lián)盟”，借“蘇超”推廣“三米看百吋”理念。“消費(fèi)者看了后覺(jué)得（百吋電視）確實(shí)好，我們就覺(jué)得自己是有價(jià)值的，”雨哥說(shuō)。

二，推動(dòng)行業(yè)改變傳統(tǒng)家電銷(xiāo)售的短鏈模式，深化用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，從“交易”走向“關(guān)系”。

在雨哥看來(lái)，我們把用戶(hù)聲音反饋產(chǎn)業(yè)上游，和品牌一起探索更多滿(mǎn)足用戶(hù)需求的產(chǎn)品可能性，同時(shí)解決營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)體驗(yàn)等方面的問(wèn)題，讓消費(fèi)者選到稱(chēng)心如意的好產(chǎn)品，這是京東平臺(tái)的價(jià)值所在。

結(jié)語(yǔ)

這幾年，電視行業(yè)挑戰(zhàn)重重。通過(guò)新品運(yùn)營(yíng)，京東趟出了一條路：以用戶(hù)需求為導(dǎo)向，以新品為杠桿，以平臺(tái)能力為支撐，推動(dòng)從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)走向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。這條路徑的關(guān)鍵在于，以信任重構(gòu)消費(fèi)認(rèn)知、商業(yè)生態(tài)，讓技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)健康發(fā)展。

如何冬亮所說(shuō)，“中國(guó)電視市場(chǎng)正經(jīng)歷從物理尺寸擴(kuò)張到技術(shù)價(jià)值深化的質(zhì)變期。”這場(chǎng)質(zhì)變，正在因?yàn)榫〇|而不斷加速。