又到雙十一， 阿里抖音拼講電商新故事

今年雙十一開始的比去年還要早，但風格變化卻不小。

從九月的中旬，各家已經積極開始發布自身的雙十一策略，拉動用戶關注。但今年，數據已經不是唯一看點了，企業和企業的博弈，似乎變成了電商領導人之間策略的比拼。數字不再重要，如何布局才是看點。

淘天和抖音電商都在這個關鍵節點講出了新故事，其他電商巨頭需要如何應對呢？

淘天出海 蔣凡大考？

作為雙十一的締造者，除了第一年，第二重要的可能就是 2025 年。今年的阿里有兩點不同：“那個男人”的回歸和蔣凡的一次大考。

據「象先志」此前報道，自今年六月份，阿里將近場、酒旅等電商服務業務匯入淘寶天貓、1688、閑魚等在內的中國電商事業群，作為電商掌舵人的蔣凡管轄范疇繼續擴大。

而這次的雙十一，阿里又將主戰場觸及到了海外板塊。

今年的雙十一的“版本迭代”，淘天把主戰場延伸到海外。淘寶出海投入 10 億元補貼，在 16 個國家和地區上線 " 一元購 "。

讓新用戶以極低門檻完成第一單，在香港、澳門試點 "0 門檻包郵 "，新加坡、馬來西亞、澳大利亞等地則發放大額運費券。

淘寶出海還在 12 個主要市場推出 " 包郵 + 包退 " 組合，進一步降低消費者的下單顧慮。

這樣的操作率先打響了雙十一出海的第一槍，也是塑造海外用戶認知的關鍵一步。

淘天希望打造一個全新的敘事邏輯：在商家端，即強化戰線自身生態優勢，多板塊聯合作戰，減少平臺商家出海難度，促進國內有出海需求的商戶轉移，從源頭搶奪出海市場。

另外，在用戶端，也通過泛華人圈的海外市場影響力打造屬于雙十一的思想鋼印，讓雙十一不再是只有國人關注的消費時間段。

所以此次雙十一，是阿里將雙十一賦予了更高一層的含義：讓雙十一成為世界的雙十一，雖然這個目標現在看來還有些過于宏大。

看似是一次出海和阿里內部對于供給端的一次改革，但實則考驗的是內部的協調能力。

以淘天為商戶端核心，對接速賣通和國際站的前端資源，這明顯已經涉及了阿里兩個板塊：中國電商集團和數字商業集團。

如果說阿里這次的目標是拓展海外市場，不如說是國內的商戶選擇。畢竟在雙十一這個時間節點，國內的消費增長早已不再突出，為商戶提供更多售賣的選擇，讓商戶把注意力放在阿里身上，或許才是蔣凡統籌這兩個重要板塊的終極目的。

當然，蔣凡這一仗必須打得漂亮，才對得起外界對于他的期待。

抖音電商獨立 挑戰貓狗拼

同樣在這次不甘于平庸的還有字節，有趣的是，如果以更宏觀的視角來看，字節是這次雙十一最先出手的玩家。

據報道，字節跳動于 9 月 1 日將包括 KA （大客戶）直客等擅長電商效果廣告的銷售、行業運營團隊劃歸至抖音電商部門。

幾輪調整之后，抖音電商擁有了更獨立的組織、更大的職權范圍。如今 GMV 和電商廣告收入作為一個整體被統一考量，理論上可以提高使用抖音流量的效率，也能提升商家體驗。

如今，單純從 GMV 上說，國內電商已經形成了淘天、拼多多和抖音電商的三強格局。

而拼多多和抖音電商都是以追趕姿態后來者居上，再加之抖音本身的流量地位，抖音電商想要進一步爭取更好的位置，也是昭然若揭的。

所以從明面上看，抖音電商的這波操作，很容易讓人覺得是在“做數據”，想讓自己的排名再往上沖一沖。

當然，從實際情況來看，抖音電商作為行業內的后來者，在雙十一這個時間點，去和傳統巨頭們卷出海、線下這樣的其他場景確實不明智，讓貨架電商迎頭追上才是抖音現階段的最大問題。

保持貨架電商的高增長，帶動整個板塊的基本面繼續鞏固，才是抖音電商現階段需要考慮的議題。

數據顯示，2024年抖音商城GMV占比已突破43%，搜索場景貢獻14%，用戶開始習慣在抖音商城主動搜索商品并復購。

在原有興趣電商模式增速逐漸放緩的情況下，通過搜索和貨架模式增加自身營收的模式，現階段看來是抖音尋找的下一個增長點。

所以其實值得期待的是，抖音是否能夠通過不投入更多外部資源的情況下，通過內部的策略調整以及用戶習慣逐步遷移，釋放出抖音更多的潛力，讓自己的營收做的更大。

或許獨立后的抖音電商，在今年能給行業帶來一些驚喜。

動搖淘天、京東們的基本盤，也許是抖音電商今年的目的。

即時零售的零和博弈

今年電商大戰的另一個看點，是線下的戰場是否會繼續迸發火花。但就目前看來，線下戰場的烈度似乎已經被透支了。各家似乎正在完善自己的線下布局，而并非從根本上調整線下策略。

節前，美團閃購發布新的“品牌官旗閃電倉”項目，邀請品牌商家入駐，提供“30分鐘送達、24小時營業”的服務。

據悉，該項目采取全托管和半托管模式，目前已在北上廣深及成都、長沙等城市開倉，重點面向3C數碼家電、美妝個護、運動戶外、服飾鞋包、母嬰用品、寵物用品及日用百貨等七大品類招商。

而京東也在繼續布局即時零售業務，京東七鮮1+N模式正在加速布局。據報道，按照目前的推進速度，預計到今年年底，北京的京東七鮮中心店及衛星小店總數將突破100家。

從美團和京東的布局來看，雙十一似乎并不是即時零售的主要戰場，而是 618 的后續。

而不同于線上電商的大家都在開辟全新路線，線下生態似乎更像是京東、美團、淘天、高德們的零和博弈，通過投入大量資源繼續讓自有品牌的業務擴大化。

但對比之前的競爭熱度，美團和京東的線下業務，卻很難成為這次人們關注的重點。而他們的目的，也不過更多的是通過線下生態去反哺自己的線上業務。

讓電商行業正向發展，需要的是摒棄原有的唯數據至上理念，減少用戶的“計算成本”，讓商戶可以實打實掙錢，拓展全新市場和穩固自身基本盤等戰略目的已經逐步走到臺前，也只有這樣方能讓行業走出高質量發展之路。