失去辛巴的“第一個(gè)”雙11，讓快手有點(diǎn)急

上個(gè)月15日的時(shí)候，盡管距離11月還有很長一段時(shí)間，快手“破峰雙11”2025年商家大會(huì)就已經(jīng)在廣州舉辦。

這幾年，雙11的熱度在直線下降，2024年，綜合電商平臺(tái)、直播電商平臺(tái)在整個(gè)大促期間的累積銷售額為14418億元，同比增長26.6%。

雖然回歸了雙位數(shù)增長，但這主要是因?yàn)楦髌脚_(tái)都默契地延長了大促時(shí)間。

比如，2023年雙11開始時(shí)間是10月24日，2024年就提前到了10月14日，粗略計(jì)算，2024年雙十一的大促時(shí)長普遍增加了52.6%，具體來看，淘寶天貓?zhí)崆?0天、京東提前11天，拼多多提前6天，抖音提前10天，快手提前2天。

從快手的動(dòng)作來看，2025年雙11的周期或許也會(huì)繼續(xù)拉長。

2025年第二季度，快手電商業(yè)務(wù)GMV同比增長17.6%，達(dá)到3589億元，第二季度快手電商月均買家數(shù)達(dá)1.34億。這一成績雖然可圈可點(diǎn)，但事實(shí)上，快手不可能不急，去年雙11銷售額，天貓?zhí)詫氄急葹?8%，京東為20%，抖音為13%，拼多多為10%，快手并不在其列。

值得注意的是，今年算是平臺(tái)正式失去大主播的第一個(gè)雙11，快手的表現(xiàn)注定備受矚目。

快手電商的“進(jìn)化方向”在哪里？

自2018年正式試水電商業(yè)務(wù)以來，快手電商已完成多輪迭。

細(xì)究其發(fā)展軌跡，始終與消費(fèi)變遷綁定：早期階段，由于平臺(tái)上的商品經(jīng)常被消費(fèi)者詬病，快手提出“信任電商”；2023年，由于直播帶貨開始乏力，“泛貨架”的概念誕生；消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比需求凸顯，平臺(tái)又把“低價(jià)好物”確立為核心。

時(shí)至今日，隨著電商行業(yè)正式邁入存量競爭階段，為了更精準(zhǔn)地匯聚流量、吸引新客、激活老客。平臺(tái)對(duì)今年雙11大促的要求似乎已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，當(dāng)前，快手在雙11商家大會(huì)上公布了一組數(shù)據(jù)：

2025年第二季度，快手短視頻GMV同比增長30%，泛貨架GMV貢獻(xiàn)占比超32%，私域新關(guān)粉絲LTV7同比增長破50%，同時(shí)，私域成交效率比公域高4倍以上，粉絲轉(zhuǎn)化效率是非粉絲的6倍，短直雙開相比于僅做短視頻，GMV相差達(dá)到5倍。

不難看出，快手電商的下一步進(jìn)化方向已經(jīng)不在于單純的GMV提高，而是想要實(shí)現(xiàn)用戶增長、復(fù)購提升及品牌價(jià)值塑造。過去，依賴下沉市場的流量紅利與“老鐵經(jīng)濟(jì)”，雖然能撐起平臺(tái)的GMV增量，也暴露了一些短板。

首先在用戶增長上，今年以來，快手的用戶增長明顯放緩，一季度，快手月活用戶為7.12億，同比增長2.1%，甚至已經(jīng)低于大盤，根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截至2025年3月，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模達(dá)到12.59億，同比增長都有2.2%。

其次在復(fù)購率上，事實(shí)上，快手的復(fù)購率并不低。

2024年數(shù)據(jù)顯示，快手電商用戶月均復(fù)購率高達(dá)4.2次，遠(yuǎn)超過抖音的1.5次和拼多多的3.1次。只是，這種復(fù)購邏輯尚未脫離“熟人社交”，據(jù)悉，快手三線及以下城市用戶占比達(dá)58%，其中25-40歲用戶群體貢獻(xiàn)了62%的消費(fèi)額。

快手往往通過“同城頁”的地域親近感來加快消費(fèi)決策，或者靠“家族直播”的社群歸屬感刺激下單沖動(dòng)，這也導(dǎo)致平臺(tái)遲遲沉淀不出真正具備高消費(fèi)力、高忠誠度的高凈值人群，但在電商行業(yè)內(nèi)卷階段，高凈值客群早已成為各平臺(tái)必爭目標(biāo)。

早在2015年，京東便推出PLUS會(huì)員鎖定3C數(shù)碼、家電等高價(jià)值用戶，2018年，淘寶同步上線88VIP打通全域消費(fèi)權(quán)益，截至2025年3月31日，淘寶88VIP會(huì)員數(shù)已經(jīng)超過5000萬，他們也是名副其實(shí)的高活躍度用戶，每30天中會(huì)來淘寶27次。

相比之下，快手在高凈值用戶運(yùn)營上，明顯滯后。

最后再看品牌價(jià)值。

去年雙11期間，億邦動(dòng)力統(tǒng)計(jì)顯示，快手上約有55%的類目由快品牌或白牌商家占據(jù)榜首。彩妝香水、休閑食品、飲料沖調(diào)、女鞋、茶葉茶具、醫(yī)用保健、服飾配件/皮帶/帽子/圍巾、戶外裝備等類目，不僅榜首是快品牌或白牌，且榜首銷售額是第二名的2倍以上。

比如，在休閑食品類目排名第一的“古醫(yī)秘錄”作為白牌，銷售額是第二名的4.35倍。

今年雙11，快手一心想要補(bǔ)齊這些短板。在商家大會(huì)上，提出了公私域循環(huán)、短直聯(lián)動(dòng)、品牌新增長等三大核心關(guān)注，或許目的是要深化私域高轉(zhuǎn)化優(yōu)勢、放大內(nèi)容到消費(fèi)的鏈路價(jià)值、打破白牌主導(dǎo)格局。

總之，這屆雙11，快手不想墊底了。

這屆雙11，快手需要新故事

坦白來說，快手想要去大主播化很久了，在過去幾年，辛巴幾進(jìn)幾出，但每次都能巧妙地踩著大促的節(jié)點(diǎn)宣布回歸，今年雙11則不同，快手上或許再也看不到辛巴的身影。只不過，快手真的能坦然面對(duì)大主播的缺席嗎？

平時(shí)也許可以，畢竟當(dāng)前在快手龐大的GMV體系面前，辛巴的占比早就大不如前。但大促期間未必，因?yàn)橐话阍诖蟠倨陂g，品牌對(duì)短期流量爆發(fā)與銷量沖刺有強(qiáng)烈的需求，而大主播龐大粉絲池能帶來確定的轉(zhuǎn)化。

比如一些新生品牌依舊要靠大主播來完成消費(fèi)知名度，2025年2月，白牌出身的“l(fā)efilleo/麗菲歐”連續(xù)3個(gè)月登上抖音護(hù)膚TOP20，這背后離不開“新晉美妝一姐”韋雪的力捧，數(shù)據(jù)顯示，今年2月，麗菲歐達(dá)人推廣GMV在7500萬-1億之間，占比為71.15%，帶貨達(dá)人包括韋雪、張檬小五夫婦、溫崢嶸等

同樣的，快手作為白牌商品的“天堂”，大主播有不可替代的渠道意義。

頭部品牌也一樣。去年雙11期間，巴黎歐萊雅一周內(nèi)賣出去了3.74億元GMV，其中達(dá)播占比高達(dá)85%以上，可復(fù)美、嬌韻詩、資生堂的達(dá)播占比都高于八成；珀萊雅、SK-II、肌膚之鑰、OLAY等品牌達(dá)播占比也均在70%。

快手這邊，由于平臺(tái)定位更偏向五環(huán)外，頭部品牌一直與其整體氛圍格格不入，這就導(dǎo)致大促期間更需要大主播來背書。去年雙11期間，WHOO后拿到的16.87億元GMV中，辛巴一個(gè)人就貢獻(xiàn)了高達(dá)14億的銷售額。

另外，隨著雙11、618等大促節(jié)日的消費(fèi)熱情降溫，平臺(tái)、品牌在流量焦慮中愈發(fā)依賴超級(jí)主播。去年雙11期間，李佳琦直播間參與品牌近1700家，品牌數(shù)同比增加近兩成；抖音雙11大促帶貨達(dá)人榜單前四名的銷售額均已突破7億元大關(guān)。

辛巴最近一次大促是在618期間，其銷售額超過了40億元。

2025年雙11，快手注定等不來大主播熱場，而平臺(tái)也的確需要新故事。就目前來看，快手這一年的電商重點(diǎn)都集中在優(yōu)化商品供給和提升效率上，甚至開始組建自營，前段時(shí)間，“快手官方自營旗艦店”在APP上線，

據(jù)悉，這家店背后的主體公司由快手關(guān)聯(lián)公司實(shí)現(xiàn)100%控股。截至目前，店鋪粉絲量尚未突破一萬，不過總銷量已超20萬?？焓帧奥斆鳌钡匕腰S金品類當(dāng)作自營店鋪重點(diǎn)，2024年雙11，黃金珠寶成為快手電商整體GMV排行第一的類目。

但短視頻平臺(tái)發(fā)力電商自營可行嗎？

事實(shí)上，相較于京東自營成熟的倉配體系與全鏈路品控能力，快手自營供應(yīng)鏈尚處起步階段，2023年，抖音也曾在服裝、美妝等少數(shù)品類試水自營，兩年后其自營美妝、電器等官方店鋪均已停止運(yùn)營。

不過在提效率方面，快手已有明顯進(jìn)步。

618期間，快手GMV成交破千萬元的商家數(shù)同比增長超43%，GMV成交破億元的商家數(shù)同比增長超61%，中小商家GMV則同比增長30%。中小商家扎堆，快手為此提出“營銷托管”，二季度以來，報(bào)名加入營銷托管的商家數(shù)增長超過79%，累計(jì)參加數(shù)接近30萬。

另外，快手的商品質(zhì)量也有了實(shí)質(zhì)性進(jìn)步。

《2024快手電商體驗(yàn)報(bào)告》顯示，平臺(tái)主動(dòng)識(shí)別并攔截風(fēng)險(xiǎn)商品11萬件以上，處置假貨商品超2萬件。當(dāng)然，這些遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，去年“直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情數(shù)據(jù)”中，快手的維權(quán)輿情占比還高達(dá)26.76%。

這屆雙11，快手會(huì)不會(huì)更進(jìn)一步暫時(shí)不確定，但可以確定的是，失去大主播的快手，只能靠自己努力了。

2025年，雙11又要卷起來了

盡管這兩年的雙11被回回唱衰，但根據(jù)CBI指數(shù)的三年（2023-2025年）數(shù)據(jù)追蹤，線上消費(fèi)始終呈現(xiàn)顯著的季節(jié)性波動(dòng)，在每年含618、雙11促銷的二、四季度，CBI指數(shù)的數(shù)值均高出一、三季度。

無論雙11的熱度如何，各大電商平臺(tái)都不會(huì)輕易錯(cuò)過。今年9月份中旬開始，快手、京東、抖音、淘寶陸續(xù)開啟雙11招商，其中，淘天、抖音、快手甚至提前公布了2025年雙11的玩法，具體來看：

淘天這邊，即時(shí)零售的「最后一公里」已成為必爭之地。

公開數(shù)據(jù)顯示，今年8月前三周，閃購模式帶動(dòng)淘寶App月活躍用戶增長25%，閃購用戶訂單量同比激增200%，淘天平臺(tái)加速推進(jìn)天貓品牌線下門店接入閃購體系，預(yù)計(jì)雙11期間將有數(shù)千家品牌參與。

據(jù)李佳琦直播間透露，今年淘寶直播雙11會(huì)從10月12日開售。

抖音這邊，流量焦慮悄然爆發(fā)。36氪數(shù)據(jù)顯示，抖音電商2024年GMV約3.5萬億，同比增幅30%，作為抖音的強(qiáng)勁對(duì)手，淘天集團(tuán)同期的GMV在8萬億左右，拼多多2024年GMV則約為5.2萬億。

為了加速追趕，抖音迎來史上最長的雙11，從9月16日開始，整體活動(dòng)時(shí)長57天，這也基本符合抖音一貫的作風(fēng)，近兩年，抖音電商開售時(shí)間點(diǎn)總是較傳統(tǒng)電商平臺(tái)提前。2024年雙11的數(shù)據(jù)也印證了，拉長時(shí)間線的確能讓戰(zhàn)績看上去更漂亮。

快手這邊，流量爭奪再度進(jìn)入補(bǔ)貼階段。

時(shí)至今日，消費(fèi)者購物的心態(tài)愈發(fā)理性，看重高質(zhì)價(jià)比、剛需實(shí)用、物美價(jià)廉，不再盲目跟風(fēng)消費(fèi)，去年雙11調(diào)查顯示，比價(jià)成為45%的消費(fèi)者的必選動(dòng)作。據(jù)悉，快手在今年雙11期間投入180億蓄水期流量補(bǔ)貼+全周期數(shù)千億流量，發(fā)放20億用戶紅包+10億商品補(bǔ)貼。

另外，品質(zhì)消費(fèi)在倒逼各大平臺(tái)供給側(cè)升級(jí)。

數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者購買品質(zhì)品牌商品的趨勢繼續(xù)增強(qiáng)，從2025年一季度的63.38增加到二季度的65.17。淘寶、京東、拼多多、快手、抖音在供應(yīng)鏈深度、數(shù)據(jù)精準(zhǔn)度、用戶信任度上陸續(xù)建立護(hù)城河，其中，2025年，淘天集團(tuán)在商品抽檢上預(yù)算同比增長100%。

最后，今年雙11技術(shù)賦能注定成為電商生態(tài)進(jìn)化的驅(qū)動(dòng)力。

據(jù)悉，快手在試圖跑通“AI商業(yè)內(nèi)循環(huán)”；抖音虛擬試衣、AI 主播等技術(shù)助力互動(dòng)率提升 40%；店小蜜在淘天商家群體中的規(guī)模增長達(dá)到10倍；“轉(zhuǎn)人工客服率”下降20%；京東AI優(yōu)化供應(yīng)鏈效率，將庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)壓縮至30天……

也就是說，電商平臺(tái)的內(nèi)容、客服、效率都有AI大幅度參與。

值得注意的是，當(dāng)電商平臺(tái)為備戰(zhàn)雙11摩拳擦掌時(shí)，商家并不怎么高興。2025年，商家經(jīng)營戰(zhàn)略呈現(xiàn)出“利潤錨定、穩(wěn)定經(jīng)營、持續(xù)造血”的三級(jí)轉(zhuǎn)向，甚至有媒體披露，不少商家把雙11“保利潤”當(dāng)成了第一任務(wù)，而非銷量。

事實(shí)上，平臺(tái)也是如此，今年雙 11 的終極較量，早已超越 GMV 數(shù)字比拼，就目前各大平臺(tái)的動(dòng)作來看，整個(gè)電商行業(yè)進(jìn)入了“效率× 品質(zhì)× 生態(tài)”的競爭時(shí)代。

對(duì)快手而言，失去辛巴后的第一個(gè)雙 11，成了被迫轉(zhuǎn)型的壓力測試。

道總有理，曾用名歪道道，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈新媒體。本文為原創(chuàng)文章，謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。