大豫園商業(yè)再升級：文化+美食雙引擎驅動商業(yè)革新

“與年輕人共創(chuàng)”的文商旅樞紐

撰文 | 賈斐

主編 | 付慶榮

圖片來源 | 官方渠道

城市學者劉易斯·芒福德曾說：“城市是文化的容器，也是文化的載體。”這個秋天，大豫園文化片區(qū)以一場“東西呼應”的升級大戲，生動詮釋了這句話的當代內(nèi)涵：東側BFC外灘金融中心以“光影超感大豫園”外灘藝術季，打造沉浸式宇宙劇場；西側豫園商城則借“美食總動園”推動老字號人格化轉型，重塑消費體驗。

兩大活動雖路徑不同——一個向上拉升文化感知，一個向下扎根味覺體驗，卻共同指向大豫園戰(zhàn)略的核心：構建文化、藝術、商業(yè)、旅游深度融合的四維生態(tài)。數(shù)據(jù)印證了這一策略的有效性：國慶假期期間，BFC總客流同比提升33%，銷售額同比提升27%；豫園商城累計接待客流突破150萬人次，并在“美食總動園”的帶動下整體銷售額同比增長10%。

值得關注的是，這兩場串聯(lián)大豫園片區(qū)的活動，正是豫園持續(xù)年輕化轉型的關鍵落子。從場景煥新到內(nèi)容共創(chuàng)，大豫園商業(yè)正系統(tǒng)性地構建與年輕群體的情感連接，逐步從文化地標躍升為“與年輕人共創(chuàng)”的文商旅樞紐。

大豫園不再只講述歷史。它正用藝術賦能商業(yè)，以美食鏈接情感，在傳統(tǒng)與潮流的碰撞中，一步步走向真正的——超級文化商業(yè)綜合體。

Vol.1

美食總動園

打造有溫度有故事“社交場”

9月底，“豫園·美食總動園”活動啟動，豫園商城內(nèi)歷史最悠久的“小吃王國”和豐樓以全新形象“豫園食集”煥新回歸。與此同時，商城九大老字號餐飲變身“新角色”，推動傳承煥新。這背后，是豫園商城面對新時代消費市場，在存量商業(yè)空間運營、老字號品牌活化以及文商旅深度融合三大課題上交出的答卷。它標志著傳統(tǒng)商業(yè)地標正從單一的“交易場所”向復合的“內(nèi)容體驗場”進行根本性的價值躍遷。

01

場景重構：數(shù)字技術賦能

打造“可游可食”的沉浸式美食元宇宙

傳統(tǒng)的餐飲樓層改造，往往局限于裝修風格的更新與品牌陣容的調(diào)整；而“豫園食集”的突破在于，它運用數(shù)字化技術，對空間進行了“場景敘事”的重構。

室內(nèi)貫通三層的9米高太湖石通過燈光與AI、CG技術的結合，在復雜曲面上實現(xiàn)高精度視覺呈現(xiàn)，營造“孔孔淌泉、百孔生煙”的東方意境；中央電梯外觀打造的高約14米的廿四節(jié)氣長卷，傳遞“不時不食”理念，并以定時上演的3D mapping秀進一步增強文化氛圍；二樓12米長卷的“百味入畫圖”，以移步換景手法融匯八大飲食文化，可觸屏互動探索各地市井煙火聲景。這些并非炫技式的科技堆砌，而是通過動態(tài)視覺與互動體驗，讓抽象的文化變得可感知，從而將消費環(huán)境升維成一個充滿故事性的沉浸式劇場。

動線引導的內(nèi)容化設計，讓場景本身成為了“無聲的導購”。巨大的視覺中心自然吸引并引導客流，將傳統(tǒng)的“尋找攤位”變?yōu)椤疤剿鲌鼍啊?/strong>，有效提升了用戶在空間內(nèi)的停留時間與探索欲望，也為高樓層商戶帶來了更均衡的客流。

02

品牌生態(tài)：老字號“人格化”

與全國風味共生的平臺化戰(zhàn)略

在品牌生態(tài)構建上，“豫園美食總動園”活動展現(xiàn)出雙線并進的平臺化策略：一方面推動和豐樓煥新為“豫園食集”，引入近40家全國知名餐飲品牌，打造匯聚南北風味的實體空間；另一方面將豫園商城內(nèi)的老字號美食進行“人格化”重塑，使其以“美食er”的全新角色與公眾互動。

“豫園食集”作為此次煥新的實體承載，突破了以往“本地小吃”的單一印象，來自全國各地的餐飲品牌集中亮相，包括地道老上海風味提籃橋蔥油餅、滬上粵菜新寵匠心小廚、杭州中山南路“排隊王”王日順號、堅持純湯打底的德元蘭州純湯牛肉面、登上米其林必比登榜的井梅無錫面館以及松陽頭上紅鹽煨雞、同座軒蘇州熟醉、屠泳珍-嘉興小吃、德茂成文昌油贊子、德籠館、劉鴻盛湯包、趙鴨子甜皮鴨等一批上海首店，涵蓋非遺老字號、米其林推薦品牌及區(qū)域“排隊王”在內(nèi)的多元餐飲，構建了一個既保留本土特色又包容全國味道的美食平臺。

與此同時，在更大的“豫園美食總動園”活動框架下，綠波廊等經(jīng)典老字號也擺脫傳統(tǒng)形象，通過角色化表達、萌趣走秀等互動形式，擺脫歷史包袱，以平等、有趣的姿態(tài)與Z世代消費者建立情感鏈接。這不僅是營銷手段的創(chuàng)新，更是品牌內(nèi)核的年輕化重塑，讓“百年技藝”以“鮮活人格”呈現(xiàn)，實現(xiàn)了從“被瞻仰”到“被喜歡”的關鍵轉變。

這一“實體煥新+內(nèi)容活化”的雙軌策略，既強化了豫園作為上海美食地標的核心吸引力，也通過情感化鏈接拓寬了Z世代的認知邊界，形成文化傳承與商業(yè)創(chuàng)新的良性互動。

03

品運營創(chuàng)新：從“節(jié)慶營銷”

到“持續(xù)的內(nèi)容引擎”

事實上，“豫園美食總動園”活動的推出，標志著豫園的運營策略正從單次的節(jié)慶營銷，向構建一個可持續(xù)、可演進的內(nèi)容引擎深化。

• 一方面，活動通過游戲化機制全域激活消費能量。

推出的五大主題美食路線與“闖關打卡”獎勵機制，將簡單的“吃”升級為一場充滿探索樂趣的旅程。這種設計不僅有效引導客流覆蓋更廣泛的商業(yè)區(qū)域，提升整體商戶的曝光，更能通過互動過程收集用戶偏好，為未來的精準運營與產(chǎn)品迭代提供數(shù)據(jù)依據(jù)。

• 另一方面，豫園熟練運用“內(nèi)容杠桿”，通過與頂級文化IP的聯(lián)動不斷制造新鮮話題。

這與今夏首次與B站合作并大獲成功的“豫園·夏日奇幻夜”一脈相承。此次，它與知名紀錄片導演陳曉卿的《我的美食向導2》深度合作，在“豫園食集”內(nèi)開設快閃店，輪動引進紀錄片中的知名餐廳（如首期入駐的火宮殿），將熒幕上的美食符號轉化為可品嘗的現(xiàn)實體驗。

同時，作為大豫園片區(qū)的重要組成部分，豫園商城也積極參與并融入“外灘藝術季”，使藝術裝置與美食元素交織，串聯(lián)起整個區(qū)域的文旅動線。

這一系列動作表明，豫園正致力于將自身打造為一個“常來常新”的內(nèi)容發(fā)生地，通過持續(xù)的內(nèi)容共創(chuàng)與IP聯(lián)動，長期吸引對品質(zhì)生活有追求的年輕客群，從而形成超越傳統(tǒng)節(jié)慶模式的、自我造血的商業(yè)吸引力。

Vol.2

外灘藝術季

“商業(yè)體策展”到“片區(qū)運營”進階

由上海復星藝術中心、大豫園-BFC外灘金融中心（下稱BFC）以及豫園商城聯(lián)合打造的第五屆外灘藝術季，已超越一個季節(jié)性活動的范疇。它標志著主辦方——大豫園文化片區(qū)核心成員BFC與豫園商城——的運營思維發(fā)生了根本性轉變：從在商業(yè)空間中“植入”藝術，升級為以藝術為底層邏輯“重構”商業(yè)空間與片區(qū)生態(tài)。本屆藝術季以“光影超感大豫園”為主題，集藝術裝置、光影互動、展覽演出于一體，其背后是一場關于城市更新、消費場景升級、全時消費與流量運營的深度實驗，為行業(yè)提供了觀察文商旅融合未來走向的絕佳樣本。

空間敘事：

從“場景營造”到“世界構建”的引力躍遷

傳統(tǒng)的商業(yè)美陳多以點綴式裝置為主，而本屆外灘藝術季的核心突破在于，它通過宏大的主題與連貫的敘事，為消費者構建了一個完整的、可沉浸的“平行世界”。

北區(qū)廣場18米高的“地球”與南區(qū)露臺10米的“超級月亮”并非孤立的兩個裝置，而是共同編織了一個“地月輝映”的宇宙級敘事場。這種尺度和主題的設定，瞬間將消費者從日常的購物語境中抽離，置于一個充滿詩意與想象力的宏大空間中，產(chǎn)生強烈的打卡傳播與情感共鳴效應。

從宇宙主題的宏觀奇景，到 Alexander Wang、空山基的時尚與機械美學，再到復星藝術中心的多元展覽，以及散布在各處的“哈哈哈”情緒裝置和“數(shù)字造夢季”活動精選的數(shù)字藝術作品，藝術季通過一條隱形的“超感”主線，將BFC的內(nèi)外空間、不同樓層的商業(yè)點位有機串聯(lián)，引導消費者完成一次完整的探索旅程，極大提升了游逛時長。

時間破局：

構筑“全時段”藝術消費引力場

本屆藝術季也強化了對“夜經(jīng)濟”的開拓，構建了一套從日到夜、從靜態(tài)觀看到動態(tài)參與的內(nèi)容矩陣，成為驅動片區(qū)全時活力的引擎。

• 日間：藝術高地，確立專業(yè)標桿
  

復星藝術中心的五大展覽構成了片區(qū)白天的核心藝術吸引力。從邱岸雄的“早春長歌行”到迪奧小姐的“芳蹤絮語”，再到法國藝術家Laurent Fabius個展“在樂園”，這些高規(guī)格展覽以其專業(yè)性和深度，吸引了核心藝術愛好者與高知客群，為片區(qū)奠定了深厚的文化基調(diào)，提供了白天到訪的充足理由。

• 夜間：活力轉換，引爆夜間消費
  

當夜幕降臨，藝術季的形態(tài)發(fā)生巧妙轉變。外灘楓徑的時髦市集、天臺派對與露臺電影持續(xù)升溫，而BFC與國際知名烈酒集團保樂力加攜手打造的首屆“SIP雞尾酒節(jié)”，以及小紅書舞蹈薯帶來的“跳舞夜閃”派對接棒登場，將日間積累的藝術人流成功轉為夜間消費的主力。它們不僅激活了平效較低的夜間時段，更以“藝術文化+夜間社交”的模式，塑造出外灘獨具格調(diào)的夜生活品牌，為整個片區(qū)注入了蓬勃的夜間經(jīng)濟動能。

IP運營：

從“快閃合作”到“內(nèi)容共生”的價值深挖

IP合作是商業(yè)運營中的常見舉措，但BFC在miffycafé70周年限時主題店的打造過程中，呈現(xiàn)出一種更具深度的“內(nèi)容共生”模式。作為米菲主題店的全國首站，BFC不僅傳遞出其在IP資源合作上的前瞻眼光，更以場景化、情感化的方式，吸引了全國范圍內(nèi)的核心粉絲與親子客群。

BFC巧妙結合中秋節(jié)日氛圍，將米菲形象延伸為“外灘玉兔”，與五樓戶外空間的大型月亮藝術裝置形成呼應，共同構建出富有敘事感的節(jié)慶場景。主題店不僅呈現(xiàn)限定商品，更通過沉浸式互動體驗、情境化美陳設計與故事動線規(guī)劃，讓米菲的形象自然融入空間氛圍與消費者情感記憶中，實現(xiàn)從“IP引入”到“內(nèi)容共創(chuàng)”的價值躍升。

本屆藝術季最值得稱道的戰(zhàn)略意圖，在于其清晰地服務于“大豫園文化片區(qū)”的整體打造。“光影超感”的主題、地月裝置的意象，以及“哈哈哈”霓虹燈裝置，同時出現(xiàn)在BFC與豫園商城。這種統(tǒng)一的藝術語言，模糊了兩個在地理上相鄰但在調(diào)性上原本有別的區(qū)域之間的界限，在消費者心智中強化了“大豫園”作為一個完整目的地的品牌認知。

藝術作為一種高吸引力、高親和力的媒介，成功地成為引導客流在歷史風貌的豫園與現(xiàn)代摩登的BFC之間自然穿梭的“無形之手”。無論是從豫園看完燈組漫步至BFC賞月，還是從BFC看完米菲逛至豫園老街，藝術都成為了片區(qū)內(nèi)部循環(huán)的“流量樞紐”，實現(xiàn)了1+1>2的協(xié)同效應。

Vol.3

大豫園商業(yè)平臺

構筑“商業(yè)生態(tài)護城河”

豫園“美食總動園”與外灘藝術季的背后，一套關于歷史商業(yè)街區(qū)在當代都市復興的完整商業(yè)方法論已清晰可見。大豫園平臺正從一個地理概念，演進為一個具有強大活力的文化商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

01

宏大藍圖：跨越700年的“東方生活美學”實踐場

大豫園文化片區(qū)絕非簡單的商業(yè)擴容，而是一次跨越時空的戰(zhàn)略布局，作為700年上海文化之根，大豫園承載著老城廂的集體記憶與文化基因。總體開發(fā)面積將超百萬平方米，從一期豫園商城延伸至BFC外灘金融中心、以及建設中地塊，形成“民俗潮流體驗場-時髦風尚新地標”的功能矩陣。

2025年，上海市政府更明確將以大豫園片區(qū)為核心，打造 “上海國際珠寶時尚功能區(qū)”，使其從商業(yè)地標升級為城市產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略支點。這一藍圖打破了傳統(tǒng)商業(yè)開發(fā)的思維局限，構建了一個無分西東、無謂古今的東方生活美學抒寫空間。

02

商業(yè)進化：從“場景營造”到“價值循環(huán)”

大豫園平臺的商業(yè)進化體現(xiàn)在三個關鍵轉變上：

• 流量邏輯之變：從被動接受到主動創(chuàng)造

2024年豫園一期客流量達4500萬人次；2025年上半年，豫園商城社零額實現(xiàn)41.6%的驚人增長；暑期外籍游客占比攀升至20%左右，同時通過與B站合作“夏日奇幻夜”等活動，年輕客群占比超六成。

• 空間價值之變：物理擴容與業(yè)態(tài)升級并進

現(xiàn)有商業(yè)疊加建設中地塊，未來大豫園整體亮相之后，將實現(xiàn)“再造豫園”的規(guī)模效應；業(yè)態(tài)從傳統(tǒng)零售、餐飲向“文化+科技+商業(yè)” 融合模式升級，打造沉浸式互動體驗空間。

• 品牌生態(tài)之變：引入首店與國際品牌

豫園商城引入眾多知名首店，如壇·四川料理、厲家菜、同座軒蘇州熟醉、欒小館、王日順號、玉蘭廂等上海首店，煥新餐飲能級。

作為大豫園文化片區(qū)的時尚高地，BFC持續(xù)引進VERSACE、alexanderwang、LANVIN、Paul Smith、Jimmy Choo、I.T等國際高端品牌、主理人品牌以及時尚潮流品牌，構建滬上時髦風尚新地標。

贏商觀察

從“和豐樓”到“豫園食集”，從豫園商城到“BFC外灘金融中心”，大豫園文化片區(qū)的實踐，為城市更新與商業(yè)創(chuàng)新提供了全新范式：通過現(xiàn)代化商業(yè)運作，讓歷史文化不再是靜態(tài)的展示品，而是可持續(xù)創(chuàng)造價值的活態(tài)資源，構建了一個融合文化、商業(yè)、旅游、產(chǎn)業(yè)的多維價值生態(tài)系統(tǒng)。

它的未來，不僅僅是一個個商業(yè)綜合體的成長故事，更是一座城市如何與自己的歷史對話，并在當代全球城市體系中重新確立文化坐標的深度探索。

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