多浪疊加的快消時代：誰在重新制定游戲規則？

新國潮、大健康、供應鏈升級、渠道變革等多重趨勢同步涌現，中國快消行業正步入一個“多浪疊加”的發展階段。行業生態也從單一競爭走向系統競爭，從零和博弈轉向共存共生。

面對復雜多變的市場環境，企業增長不再依賴單一模式的成功，而取決于對趨勢的敏銳把握、對資源的有效整合。行業底層邏輯正在重構，一場圍繞“共生”而非“競爭”的新游戲規則正在形成。

01 商超革命：從“收租”到“造貨”，自有品牌成破局關鍵

中國超市正在經歷一場“生死重構”。2025年，超市不再只是賣菜的地方，而變成了關于信任、效率與人性的終極實驗場。

曾幾何時，超市的利潤不靠賣貨，而靠“收租”。進場費、堆頭費、條碼費讓超市成了“貨架房東”，顧客成了流量工具。但這種模式已然失效。當消費者能在手機上下單、半小時收貨，誰還愿意專程去大賣場？傳統商超的寒冬已至。

永輝2025年上半年營收下滑20.73%，凈虧2.41億元；中百、步步高等老牌商超紛紛關店裁員。而反觀山姆、胖東來、奧樂齊——它們不靠收租，而是靠自己造貨、自己定價、自己服務。它們不是渠道，而是品牌制造商。

在胖東來、山姆的刺激下，頭部商超幾乎都將商品創新的重點投向了自有品牌開發。

據《中國自有品牌發展研究報告》顯示，從2022年到2024年，平均每家零售商每年新開發的自有品牌產品數從83支快速增長到142支，增速驚人。

自營品牌已成零售行業尚待開發的金礦。

02 產品創新：場景化成為新戰場

在消費決策越來越受特定情境驅動的當下，快消行業的競爭正從功能層面升級至場景維度。產品不再僅僅是物理屬性的集合，而是化身為特定生活片段的解決方案。

上海家化旗下六神品牌的新款“驅蚊蛋”，相較于常規195毫升的花露水，48毫升的扁平蛋形包裝輕巧如粉餅，完美適配戶外活動、通勤途中等移動場景。這一創新不僅解決了傳統驅蚊產品便攜性差的痛點，更實現了從功能性產品向生活方式配件的轉型。

便利店場景的深度開發同樣印證了這一趨勢。全家、羅森等連鎖便利店將傳統的“酒水飲料區”升級為“即時調飲區”，提供冰塊、杯具和數十種基液，讓消費者在通勤間隙、午休時分快速制作專屬飲品。這種創新將標準化產品轉化為個性化體驗，使便利店從單純的銷售終端轉變為場景解決方案的提供者。

更具前瞻性的探索來自情緒場景的挖掘。某新興零食品牌推出“情緒療愈”系列產品，針對加班、追劇、社交等不同情境設計相應的口味和包裝。比如針對深夜加班場景的“清醒薄荷糖”，包裝上印有夜光提示，內含咖啡因和B族維生素，既滿足功能性需求，又通過設計語言與特定時刻產生情感共鳴。這種深度場景綁定讓產品超越了簡單的食用價值，成為消費者情感陪伴的一部分。

這些創新實踐共同指向一個結論：場景不再只是產品的銷售場景，而是產品價值的構成部分。

03 渠道裂變：硬折扣與社區店掀起“最后一公里”爭奪戰

2025年，硬折扣超市發展勢頭愈發強勁，不僅涌現出一批定位硬折扣的省錢超市品牌，物美、中百集團、美團、盒馬、京東等零售巨頭也紛紛入局。

硬折扣超市已成為零售領域的關鍵賽道，且呈現一個顯著特點——重點布局在社區周圍。

物美超值店中，有4家屬于社區店；來優品省錢超市在推出時也表示，其目標是成為家庭社區購物的目的地。盒馬超盒算NB定位平價社區超市，截止到8月底，其整體門店數已接近300家。與此同時，沃爾瑪和大潤發也開始向社區店進擊。9月13日，沃爾瑪中國宣布，其第四家社區店于深圳正式開業。

新零售專家鮑躍忠指出：“布局社區店已成為零售業的重要發展方向。這一模式依托‘店倉合一’的優勢，在全渠道市場中扮演著雙重角色：既作為線下銷售觸點，也充當線上訂單的履約樞紐，同步承接‘到店’與‘到家’業務”。

由此可見，這場渠道裂變的本質，是零售邏輯從“人找貨”到“貨找人”的徹底轉變。 成功的渠道商不再滿足于被動等待消費者上門，而是通過精準的區位布局、優化的商品組合和延伸的服務價值，主動嵌入消費者的日常生活軌跡，在最近的物理和情感距離內創造需求、滿足需求

04 供應鏈躍遷：從“成本中心”到“增長引擎”的數字化重塑

在消費端變得極度碎片化和即時化的當下，供應鏈正經歷著從后臺支持到前臺驅動的角色轉變。2025年，數字化不再只是供應鏈的輔助工具，而是成為重構商業模式的核心引擎。

數字化正在讓供應鏈從‘成本中心’轉變為真正的‘增長引擎’，這一轉變在快消行業表現得尤為明顯。良品鋪子通過“門店動態補貨決策數據集”，半年內將采購決策時間從3天縮短至0.9天，緊急補貨響應提速70%。更值得關注的是，其滯銷商品庫存占比從15%降至8%，過期損耗減少40%，而暢銷品占比提升了70%，節約倉儲物流成本超千萬元。

當消費端變得碎片化和即時化，供應鏈的角色也發生了根本性轉變。它不再只是一個追求成本最低的后勤部門，而是直接影響用戶體驗、決定商業模式能否跑通的核心增長引擎。IDC最新發布的《2025年中國制造業數字供應鏈市場分析》顯示，采用數字化供應鏈技術的企業平均庫存周轉率提升23%，訂單履約周期縮短31%，供應鏈綜合運營成本降低18%。這些數據印證了供應鏈數字化帶來的實質性效益。

數字化正加速供應鏈從以往“預測——生產——分銷”的推式邏輯，加速轉向“感知——響應——優化”。這一轉變不僅提升了企業的運營效率，更重構了零供關系的基礎，為在不確定市場中實現確定性增長提供了全新路徑。

05 共赴南京：在秋糖盛會中，共繪增長新地圖

行業的演進方向已然清晰，但路徑仍需探索。單個企業的視野與資源終歸有限，真正的突破性成長，往往發生在思想的碰撞、資源的對接與共識的達成之中。2025年10月15日-17日，于中國南京舉辦的“2025第六屆快消品全渠道新增長大會” ，正是為此應運而生。今年以來，聚焦新增長，“快消品全渠道新增長大會”已舉辦五屆，借勢“2024中國營銷盛典”起航，后分別走進廈門、鶴壁、武漢、南昌等地，通過多方參與，搭建了品商、廠商、同業、異業等深度交流、高效對接、及時轉化的組織平臺。

本屆大會由安得智聯、銷售與市場雜志社主辦，青島飲料集團特約贊助，智麥商聯承辦，升益好咨詢、新折扣、螞蟻商業聯盟、魔方云銷咨詢、SPE超采會、華商聯采、零售商業財經聯合主辦。大會以“全域突破 聚勢增長”為核心，旨在匯聚行業頂尖智慧與資源，為正處于迷茫與焦灼中的企業指明方向、鏈接資源、找到破局的具體抓手。

本次大會的四大亮點，直指增長核心：

規模與勢能：作為2025年下半年行業最大盛會，秋糖期間，大會將匯聚頂級行業資源，打造備受關注的焦點與權威發聲主陣地，是企業下半年布局不可錯過的戰略窗口。

趨勢與引領：大會內容緊扣行業前沿，聚焦新國潮、大健康、供應鏈變革等核心趨勢，幫助企業把握未來消費脈搏，搶占趨勢紅利。

實戰與賦能：本次大會并非空談理論，而是邀請眾多行業實戰專家與供應鏈領軍人物，在分論壇中深度分享爆品打造、數字化升級、渠道運營等干貨秘籍，全方位賦能企業發展與轉型。

渠道與鏈接：大會成功整合了即時零售、B2b大商、新KA零售、硬折扣四大當前最核心的增長渠道，并匯聚超190家相關品牌資源。這將是一個無縫鏈接百萬終端、直面渠道方、開啟新增量的絕佳機會。

大會議程設置豐富且深入。10月14日晚以“老友記”開啟預熱交流；15日主論壇將圍繞“場景營銷”“品類管理”“流量密碼”“零供協同”四大模塊，探討商超轉型、新零售突破、區域供應鏈轉型等重磅議題，并以“內卷時代的破局之道”圓桌對話收尾；16日則設有四個平行分論壇，深度聚焦“即時零售”“零供革命”“新國潮大健康”“供應鏈效率”等垂直領域，滿足不同企業的精準需求。

增長不會來自重復過去的答案。它藏在新的渠道模式里，藏在新的消費場景里，藏在零供雙方重新建立的信任與協同里。

10月，南京秋糖。這不僅僅是一場會議，更是一次與趨勢同行、與伙伴共謀、為2025年收官與2026年開局注入確定性的關鍵行動。讓我們暫別日常的紛擾，站在更高的格局上，一起看清方向，找到方法，鏈接伙伴，于內卷時代，共創、共生、共榮，實現真正的破局增長。

2025第六屆快消品全渠道新增長大會，期待您的蒞臨，共啟新篇！

責任編輯：楊曉 | 責任校對：趙艷麗 | 審核：張旭 | 美編：丁然