蜜雪冰城“老鼠門”深度復盤：當“窮鬼樂園”撞上食安紅線

2025年的國慶假期，當人們沉浸在節(jié)日的歡愉中時，一場意外的輿論風暴正以驚人的速度席卷社交網絡。主角并非明星或熱點事件，而是幾只在奶茶店里“閑庭信步”的老鼠。2025年9月30日，河南鄭州一家蜜雪冰城門店內，顧客拍攝到多只老鼠在操作臺和貨架間肆意穿行，而一旁身著工服的店員非但沒有立即采取行動，反而招呼同事前來圍觀拍攝。這一幕被鏡頭完整記錄，并迅速在網絡上傳播開來。

如果說視頻本身已足夠觸目驚心，那么涉事門店員工隨后的“神回復”則徹底點燃了公眾的怒火。面對質疑，店員的回應顯得輕描淡寫甚至理直氣壯：“旁邊都是飯店，它想進來我也沒辦法”、“公司每月都會抽查衛(wèi)生，都是驗收通過了的”。這番言論被網友普遍解讀為“擺爛式公關”，它巧妙地將責任推卸給外部環(huán)境和已通過的內部檢查，卻唯獨回避了自身作為食品經營者最基本的衛(wèi)生管理責任。一時間，一個單店的衛(wèi)生問題，迅速升級為對蜜雪冰城整個品牌管理體系的信任危機。

“4塊錢的檸檬水，還要啥自行車？”、“刺痛3億窮鬼的心”……

網絡上的辛辣評論與調侃背后，是消費者復雜心態(tài)的折射。長期以來，蜜雪冰城憑借極致的性價比，構建了一個龐大的“窮鬼樂園”，消費者對其偶發(fā)的小瑕疵也報以極大的寬容。然而，當挑戰(zhàn)觸及食品安全的絕對底線時，這種寬容是否依然有效？這起“老鼠門”事件，究竟是龐大連鎖體系中一次偶然的衛(wèi)生疏漏，還是蜜雪冰城在萬店狂奔模式下，系統(tǒng)性風險積累到臨界點的必然產物？這不僅是對蜜雪冰城的拷問，也是對整個快消餐飲行業(yè)的警示。

食安危機暴露的管理黑洞

“老鼠門”事件如同一面棱鏡，折射出蜜雪冰城在高速擴張的光環(huán)之下，長期積累卻被忽視的管理黑洞。將事件歸咎于單店員工的失職或外部環(huán)境，顯然無法解釋問題的根源。深入剖析其商業(yè)模式與運營體系，才能發(fā)現(xiàn)潛藏在冰山之下的系統(tǒng)性風險。

蜜雪冰城的商業(yè)帝國，建立在龐大的加盟體系之上，截至2025年上半年，其全球門店總數(shù)已突破5.3萬家，其中超過99.9%為加盟店，直營店僅21家。這種輕資產的加盟模式是其實現(xiàn)指數(shù)級增長、迅速占領下沉市場的核心利器。然而，規(guī)模的極速膨脹也讓管理的“達摩克利斯之劍”高懸頭頂。

核心困境在于管理半徑的極限，理論上蜜雪冰城總部設有一系列標準化流程，包括每月衛(wèi)生抽查、員工培訓、食品安全管理體系等。但當管理對象是數(shù)萬個分散在全國乃至全球的獨立經營體時，總部的監(jiān)管效力不可避免地被稀釋。

有報道指出，蜜雪冰城的區(qū)域督導人員平均需要管轄超過200家門店，這使得深度、有效的巡檢幾乎成為不可能完成的任務。因此，門店員工口中的“月度抽查都通過了”，非但不能成為免責的理由，反而暴露了檢查機制可能存在的形式主義弊病——一套無法有效發(fā)現(xiàn)并預防鼠患等重大安全隱患的系統(tǒng)，其價值本身就值得懷疑。

“半年凈賺27.2億，連個粘鼠板都管不好？”用戶的這一尖銳質疑，直指蜜雪冰城商業(yè)模式的核心悖論。要理解這一點，首先需要明確蜜雪冰城的賺錢之道。財報顯示，其絕大部分收入（約97%）并非來自向消費者銷售飲品，而是源于向加盟商銷售制作飲品所需的原材料、包裝物料和設備。本質上，蜜雪冰城是一家供應鏈公司。

這種模式意味著，總部的利潤與加盟商的單店盈利能力息息相關，但又不完全等同。為了維持“極致性價比”的品牌定位，產品售價被嚴格限制在低位，這直接壓縮了加盟商的利潤空間。

據(jù)分析，部分三四線城市加盟商的月凈利潤可能不足5000元。在這種成本壓力下，加盟商有極強的動機在“非直接產出”環(huán)節(jié)削減開支，例如減少專業(yè)的消殺頻次、使用更廉價的清潔用品，甚至在員工培訓上投入不足。因此，“老鼠門”的問題根源或許不在于總部“缺錢”，而在于成本壓力是否被過度傳導至最末端的門店，導致其在食品安全這一生命線上出現(xiàn)了致命的松懈。

“老鼠門”的爆發(fā)并非偶然，它是蜜雪冰城長期存在的食品安全問題的集中體現(xiàn)。梳理近年來的公開報道可以發(fā)現(xiàn)，蜜雪冰城已多次因衛(wèi)生問題登上負面新聞榜，2025年3月，有媒體曝光部分門店使用隔夜的檸檬片、橙子切片，甚至篡改食材效期標簽。

這些行為嚴重違反了食品安全操作規(guī)范。此前，已有消費者投訴在飲品中發(fā)現(xiàn)飛蟲等異物，甚至有視頻顯示店員對沾有蒼蠅的包裝“洗洗繼續(xù)用”。這些都反映出部分門店日常衛(wèi)生管理的缺失。

這些散落的“前科”共同勾勒出一個令人不安的陰影。“老鼠門”只是這座巨大冰山浮出水面的一角，它警示著，如果不對現(xiàn)有的管理模式進行深刻反思和徹底改革，類似的危機未來仍有可能重演。

正在消融的消費者寬容

蜜雪冰城最堅固的護城河，并非其遍布大街小巷的門店，也不是其高效的供應鏈，而是數(shù)億消費者基于“極致性價比”而給予的巨大寬容。然而，“老鼠門”事件正以前所未有的力度，侵蝕著這條護城河的根基。

長期以來，消費者與蜜雪冰城之間仿佛存在一種不成文的“隱性契約”。一杯檸檬水僅售4元，一個冰淇淋低至3元，在動輒二三十元的新茶飲市場，蜜雪冰城以“價格屠夫”的姿態(tài)，為廣大普通消費者提供了“奶茶自由”的可能。作為回報，消費者對其產品的一些小瑕疵，如口味不穩(wěn)定、包裝簡陋等，表現(xiàn)出了極大的包容心，并用“4塊錢還要啥自行車”的調侃來自我解構。

然而，這種寬容是有邊界的。口味的細微差異、服務的不夠精致，尚在可接受范圍內；但“老鼠在后廚開運動會”則完全是另一性質的問題。它直接觸及了食品安全最核心、最原始的恐懼——骯臟與致病。這是一種生理和心理上的雙重厭惡，是任何“低價”都無法為其辯護的絕對紅線。當品牌挑戰(zhàn)的是人類共通的衛(wèi)生底線時，“價格光環(huán)”瞬間失效。

事件發(fā)酵初期，網絡上不乏“鼠王駕到”、“米老鼠聯(lián)名款”等戲謔的“梗”。這種“玩梗”文化，在一定程度上延續(xù)了以往對蜜雪冰城的寬容態(tài)度。但隨著事件細節(jié)的不斷披露和輿論的深入，公眾的情緒開始發(fā)生微妙轉變——從輕松的調侃，轉向對食品安全的普遍憂慮。

這種轉變并非空穴來風。一份針對此次事件的調研數(shù)據(jù)顯示，高達67%的受訪者表示“若再發(fā)生類似老鼠事件，將減少購買”。這清晰地表明，消費者的耐心正在被快速消耗。過去，即使在315晚會被曝光使用隔夜水果后，蜜雪冰城的股價甚至出現(xiàn)“逆市上揚”的奇觀，被解讀為消費者對其的“護短”。但“老鼠門”的沖擊力顯然遠超前者。當玩笑開過了火，當“梗”的背后是真實的健康風險時，剩下的便是對品牌信任的實質性傷害。“低價免死金牌”正在肉眼可見地失效。

消費者信任的動搖，發(fā)生在對蜜雪冰城而言最不利的時機——新茶飲市場正從增量擴張全面轉向存量博弈。根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，2024年中國新式茶飲市場規(guī)模已趨于飽和，品牌間的競爭異常激烈。這意味著，消費者的選擇遠比過去更加豐富。

一方面，曾經高高在上的喜茶、奈雪的茶等品牌，通過推出子品牌或直接降價的方式，不斷向下擠壓蜜雪冰城的生存空間。另一方面，古茗、茶百道、滬上阿姨等定位相似的品牌正在加速擴張，無論在產品創(chuàng)新還是門店形象上，都對蜜雪冰城構成了直接威脅。在這樣的市場環(huán)境下，食品安全這張“底牌”的重要性被無限放大。一旦蜜雪冰城因食安問題被貼上“不安全”的標簽，其辛苦建立的低價優(yōu)勢將變得毫無意義。畢竟，對于消費者而言，省幾塊錢的代價，絕不應該是拿自己的健康去冒險。

蜜雪冰城的自救與監(jiān)管的“緊箍咒”

面對這場突如其來的信任危機，蜜雪冰城在經歷了初期“擺爛式”回應的失分后，迅速啟動了一系列補救措施。與此同時，來自監(jiān)管層面的“緊箍咒”也越收越緊。內外夾擊之下，蜜雪冰城乃至整個連鎖餐飲行業(yè)，正被迫走上一條更加規(guī)范化的發(fā)展道路。

在輿論壓力下，蜜雪冰城的危機公關迅速進入2.0階段。涉事門店第一時間閉店整改，店長出面致歉，并聯(lián)系專業(yè)機構進行全面消殺。這些都是危機處理的標準操作。更值得關注的是總部層面宣布的長期整改計劃，其中，“技術賦能”成為關鍵詞。

蜜雪冰城回應稱，將加碼“互聯(lián)網+明廚亮灶”2.0版本，并計劃引入“AI鼠患識別系統(tǒng)”，這一舉措旨在利用技術手段彌補人工巡檢的不足。理論上，通過AI視覺識別算法，系統(tǒng)可以7x24小時不間斷地監(jiān)控后廚，自動識別老鼠、蟑螂等害蟲，或員工未戴口罩、生熟不分等違規(guī)操作，并實時向管理者發(fā)出警報。這不僅能大幅提高監(jiān)管效率和精準度，也能將食品安全管理從依賴“人治”的抽查，轉向依賴“技防”的常態(tài)化監(jiān)控，從而在一定程度上解決因管理半徑過大而導致的監(jiān)管難題。

如果說企業(yè)的技術升級尚屬“自選動作”，那么來自監(jiān)管層面的壓力則是“規(guī)定動作”。“老鼠門”事件發(fā)生前不久，國家市場監(jiān)督管理總局于2025年9月28日發(fā)布了《餐飲服務連鎖企業(yè)落實食品安全主體責任監(jiān)督管理規(guī)定》，并于同年12月1日起施行。該新規(guī)被視為專為解決連鎖餐飲行業(yè)頑疾而設的“鐵腕”。

新規(guī)的核心，是明確了連鎖企業(yè)總部對旗下所有門店（包括加盟店）的食品安全主體責任，直指行業(yè)內普遍存在的“只收錢不管理”現(xiàn)象。規(guī)定要求總部建立并執(zhí)行統(tǒng)一的食品安全管理制度，對門店的食品安全狀況進行檢查和評估，并對發(fā)現(xiàn)的問題督促整改。

更重要的是，新規(guī)首次明確了分級監(jiān)管機制，像蜜雪冰城這樣門店數(shù)超萬家的企業(yè)，其總部的食品安全監(jiān)管工作將由省級市場監(jiān)管部門直接負責。這意味著監(jiān)管層級更高、力度更大。未來，如果加盟店再出問題，總部將難辭其咎，可能面臨嚴厲處罰乃至限制擴張。這一政策的落地，將從根本上改變游戲規(guī)則，倒逼蜜雪冰城等品牌將加盟商管理從“可選項”變?yōu)椤氨匦拚n”。

餐飲行業(yè)的食品安全危機屢見不鮮，不同品牌的應對方式也為我們提供了豐富的鏡鑒。海底撈在2017年遭遇“后廚老鼠門”后，其快速、真誠的“三連”回應（承認問題、承擔責任、歡迎監(jiān)督）被奉為公關經典，成功將危機轉化為展示企業(yè)責任感的機會。

有效的危機公關通常包含三大要素：速度，在黃金24小時內迅速響應；態(tài)度，真誠道歉，不推諉、不甩鍋；行動，公布具體、可行的整改措施，并保持過程透明。蜜雪冰城此次的應對，可謂一波三折：門店員工的初步回應在“態(tài)度”上完全失分，將小火引成大火；而后續(xù)總部的一系列補救措施，則是在“速度”和“行動”上努力追分。這一過程，為整個餐飲行業(yè)再次提供了一個鮮活的案例：在食品安全問題上，任何僥幸心理和傲慢態(tài)度，都可能付出沉重的品牌代價。

萬店神話之下，質量才是最終的底牌

蜜雪冰城的“老鼠門”事件，如同一聲刺耳的警報，在其高歌猛進的擴張道路上，強制踩下了一腳急剎車。它以一種極端而又直觀的方式，向這個擁有超過五萬家門店的茶飲帝國，以及所有在規(guī)模化道路上狂奔的連鎖品牌敲響了警鐘：規(guī)模擴張的邊界，是食品安全的底線；萬店神話的根基，是消費者最基本的信任。

我們必須認識到，蜜雪冰城的崛起，本質上是其“高質平價”戰(zhàn)略的成功。它精準地抓住了廣闊下沉市場的消費需求，讓數(shù)以億計的普通人得以享受物美價廉的美味。然而，這個承諾包含兩個關鍵詞——“高質”與“平價”，二者缺一不可。當“高質”所代表的食品安全、衛(wèi)生標準被動搖甚至顛覆時，“平價”便失去了所有意義，甚至會淪為“廉價劣質”的代名詞。

幸運的是，亡羊補牢，為時未晚。無論是引入AI監(jiān)控的技術自救，還是擁抱更嚴格的外部監(jiān)管，都表明蜜雪冰城已經開始正視問題。未來，它能否將這次慘痛的危機，轉化為一次徹底改革品控體系、重塑管理模式的契機？這不僅關系到“雪王”能否保住自己的王冠，也深刻考驗著整個中國新茶飲行業(yè)，在告別草莽時代后，將以何種姿態(tài)走向更成熟、更負責任的未來。

作者：尼古

編輯：尼克

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