董宇輝救不了中國(guó)農(nóng)村！與輝同行之外，99%的鄉(xiāng)村要靠這套模式翻身

文/孫洪鶴

最近，無(wú)數(shù)人都在討論董宇輝和“與輝同行”。看著直播間里動(dòng)輒上億的農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售額，很多三農(nóng)從業(yè)者坐不住了，紛紛問(wèn)我：“孫老師，我們能不能復(fù)制一個(gè)董宇輝？”

今天，我要給大家潑一盆冷水，也說(shuō)幾句可能被“丈母娘粉絲們”圍攻的大實(shí)話：董宇輝模式，是直播賣(mài)貨領(lǐng)域的奇跡，但卻是鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的“陷阱”。 如果我們把鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略希望，寄托在幾個(gè)頂流網(wǎng)紅身上，那將是中國(guó)廣大農(nóng)村地區(qū)最大的誤判！

一、流量神話與產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實(shí)：被誤讀的“與輝同行”

（本段觀點(diǎn)針對(duì)：盲目崇拜網(wǎng)紅、想靠網(wǎng)紅救市的種植戶與各地文旅）

我們必須清醒地認(rèn)識(shí)到董宇輝模式成功的三個(gè)核心前提，這恰恰是99.9%的鄉(xiāng)村地區(qū)無(wú)法復(fù)制的：

第一，董宇輝是“現(xiàn)象級(jí)”產(chǎn)物，不具備可復(fù)制性。

他的成功，是個(gè)人能力+平臺(tái)頂級(jí)流量扶持+特定時(shí)代情緒共鳴的完美結(jié)晶。這就像你無(wú)法批量生產(chǎn)愛(ài)因斯坦一樣，你也無(wú)法批量生產(chǎn)董宇輝。他的共情能力，以及俞敏洪和平臺(tái)給予的信任與資源，都是萬(wàn)里挑一的極端個(gè)案。

第二，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是“流量分配”，而非“產(chǎn)業(yè)構(gòu)建”。

董宇輝的直播間是一個(gè)極其高效的 “流量變現(xiàn)” 和 “品牌傳播” 。但它的本質(zhì)，是在已有的產(chǎn)品中做優(yōu)選和銷(xiāo)售，核心是 “帶貨” ，而非 “造產(chǎn)” 。他可以幫一個(gè)縣的蘋(píng)果賣(mài)爆，但無(wú)法幫這個(gè)縣構(gòu)建起從種植、深加工、品牌化到文旅體驗(yàn)的完整蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)鏈。產(chǎn)品賣(mài)完即結(jié)束，產(chǎn)業(yè)建設(shè)卻需要數(shù)年如一日的深耕。

第三，數(shù)據(jù)背后的殘酷真相：網(wǎng)紅銷(xiāo)量在鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)鏈中占比極小。

我們來(lái)做一道算術(shù)題：假設(shè)董宇輝一年為農(nóng)產(chǎn)品帶來(lái)50億的GMV（這已經(jīng)是一個(gè)極高的預(yù)估），這相當(dāng)于什么？?jī)H山東省壽光市一個(gè)縣的蔬菜年產(chǎn)值就超過(guò)200億元。把所有頭部網(wǎng)紅的農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售額加起來(lái)，在中國(guó)每年數(shù)萬(wàn)億的農(nóng)產(chǎn)品總產(chǎn)值面前，也僅僅是九牛一毛。把一縣的產(chǎn)業(yè)命運(yùn)系于一個(gè)網(wǎng)紅的一場(chǎng)直播，無(wú)異于賭博。

所以，孫洪鶴的結(jié)論是：我們可以學(xué)習(xí)董宇輝的方法，但絕不能將產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略，建立在追求“復(fù)制董宇輝”的海市蜃樓上。

鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)必須“去網(wǎng)紅中心化”，找到一條不依賴(lài)超級(jí)個(gè)體的、可持續(xù)的普惠之路。

二、認(rèn)知破局：從“勞動(dòng)力思維”到“產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)者思維” （本段觀點(diǎn)針對(duì)：苦苦掙扎的新農(nóng)人、內(nèi)容創(chuàng)作者與縣域經(jīng)濟(jì)管理者）
為什么大家容易陷入“網(wǎng)紅依賴(lài)癥”？本質(zhì)上是一種思維的懶惰。這和我們很多農(nóng)民朋友以及自媒體創(chuàng)作者的困境一模一樣：陷入了 “勞動(dòng)力思維” 的陷阱。
何謂“勞動(dòng)力思維”？ 關(guān)注點(diǎn)是“我流了多少汗”。農(nóng)民想著“我種了多少地”，內(nèi)容創(chuàng)作者想著“我拍了幾條視頻”。他們追求的是過(guò)程的辛苦，而非結(jié)果的效益。農(nóng)民“包地-種地-賣(mài)產(chǎn)品”，內(nèi)容創(chuàng)作者“創(chuàng)作-發(fā)布-等流量”，本質(zhì)是一樣的。
何謂“產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)者思維”？ 關(guān)注點(diǎn)是 “天時(shí)、地利、人和” 的系統(tǒng)性經(jīng)營(yíng)。 天時(shí)是趨勢(shì)（如預(yù)制菜風(fēng)口、康養(yǎng)旅游興起）； 地利是平臺(tái)與土壤（在哪個(gè)平臺(tái)做深度內(nèi)容，在某音平臺(tái)做短視頻，就像在沙土地種糧； 人和是團(tuán)隊(duì)與模式（合伙人）。

這完美解釋了諸多怪現(xiàn)狀：

1、為什么你種的有機(jī)大米品質(zhì)一流，卻賣(mài)不過(guò)那個(gè)講著“家鄉(xiāng)情懷”故事的二流大米？（因?yàn)槟阗u(mài)的是產(chǎn)品，別人賣(mài)的是情感連接，然后大談情緒價(jià)值，還無(wú)比榮耀，種地的卻背負(fù)著沉痛的后果）

2、為什么你在某平臺(tái)辛苦拍生產(chǎn)視頻，不如別人在直播間打造一個(gè)“文化助農(nóng)的IP？（因?yàn)槟阏故镜氖莿趧?dòng)，別人構(gòu)建的是信任與情懷）

3、為什么你的縣城擁有優(yōu)質(zhì)旅游資源，卻無(wú)人問(wèn)津？還要指望一個(gè)頂流網(wǎng)紅的“粉絲見(jiàn)面會(huì)”？（因?yàn)槟阒辉凇百Y源”層面打轉(zhuǎn)，沒(méi)有升級(jí)到“產(chǎn)業(yè)鏈”和“品牌戰(zhàn)略”層面）

思維的轉(zhuǎn)變，是一切成功的起點(diǎn)。從今天起，請(qǐng)把你的身份從“生產(chǎn)者”重新定義為“經(jīng)營(yíng)者”。

三、實(shí)戰(zhàn)破局：未來(lái)十年的財(cái)富密碼——“農(nóng)文旅”鄉(xiāng)村綜合體

（本段觀點(diǎn)針對(duì)：有資源、想干大事的返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者、鄉(xiāng)村干部、產(chǎn)業(yè)投資者）

那么，不依賴(lài)網(wǎng)紅，真正的出路在哪里？

經(jīng)過(guò)多年在全國(guó)各地的實(shí)踐與孵化，孫洪鶴堅(jiān)定地認(rèn)為，答案在于：基于本地優(yōu)勢(shì)的“農(nóng)文旅”和鄉(xiāng)村綜合體。這才是能夠承載一個(gè)區(qū)域、讓大多數(shù)農(nóng)民受益的普惠模式。

什么是鄉(xiāng)村綜合體？

簡(jiǎn)單說(shuō)，就是把農(nóng)業(yè)（一產(chǎn)）、加工業(yè)（二產(chǎn)）與文旅服務(wù)業(yè)（三產(chǎn)）深度融合，將一個(gè)村莊從一個(gè)單一的生產(chǎn)單位，升級(jí)為一個(gè)集吃、住、行、游、購(gòu)、娛、學(xué)、養(yǎng)于一體的“鄉(xiāng)村生活目的地”。它對(duì)抗的，正是“一季收益”的脆弱性。

如何從0到1打造一個(gè)鄉(xiāng)村綜合體？我為你總結(jié)出“黃金四步法”：

第一步：戰(zhàn)略定位——找到你的“獨(dú)一無(wú)二”

別一上來(lái)就蠻干。先回答一個(gè)問(wèn)題：“憑什么游客要來(lái)我這里，而不是去隔壁村？”

挖掘稀缺性：從“天、地、人”三個(gè)維度入手。

天：獨(dú)特氣候。比如“寒旱有機(jī)”。

地：特殊產(chǎn)地。比如“獨(dú)特的富硒土”。

人：人文故事。比如“傳承百年的手工造紙技藝”。

將這種稀缺性，提煉成你獨(dú)一無(wú)二的品牌口號(hào)和核心吸引力。

第二步：模式設(shè)計(jì)——用“輕資產(chǎn)”撬動(dòng)“重產(chǎn)業(yè)”

這是最關(guān)鍵的一步，解決“沒(méi)錢(qián)如何啟動(dòng)”的核心痛點(diǎn)。

1、眾籌共建，風(fēng)險(xiǎn)歸零：不要自己抵押房產(chǎn)去貸款。用你的規(guī)劃和品牌故事去吸引資金。

2、合伙聯(lián)盟，利益共享：摒棄傳統(tǒng)的雇傭制，推行 “鄉(xiāng)村合伙人”制度。

讓村民以土地、房屋、勞動(dòng)力入股，你負(fù)責(zé)品牌、管理和引流。形成“你中有我，我中有你”的利益共同體，徹底激發(fā)內(nèi)生動(dòng)力。

第三步：內(nèi)容打造——構(gòu)建“來(lái)了必打卡”的消費(fèi)場(chǎng)景

你的綜合體本身，就應(yīng)該是一個(gè)巨大的內(nèi)容場(chǎng)。

1、場(chǎng)景迭代，一季變多季：

• 春季：油菜花海+攝影大賽+花蜜制作體驗(yàn)。

• 夏季：親子溯溪+星空露營(yíng)+稻田音樂(lè)會(huì)。

• 秋季：豐收節(jié)+農(nóng)耕體驗(yàn)+農(nóng)產(chǎn)品文創(chuàng)市集。

• 冬季：民俗年味+溫室火鍋+手作工坊。

2、自媒體矩陣，自帶流量：將以上所有場(chǎng)景和過(guò)程，通過(guò)短視頻、直播、圖文，平臺(tái)持續(xù)輸出。你的綜合體，就是最好的直播間；你的村民，就是最真實(shí)的主播。

第四步：產(chǎn)業(yè)延伸——從“賣(mài)產(chǎn)品”到“賣(mài)生活方式”
這是實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)和持續(xù)盈利的終極階段。

產(chǎn)品商品化：將你“鄉(xiāng)村綜合體”內(nèi)體驗(yàn)好的東西，變成可帶走的商品。比如，南頂子村張慶康靈芝綜合體，體驗(yàn)靈芝藝術(shù)和靈芝香制作，品靈芝茶，玩靈芝基地，賞靈芝景觀、學(xué)鄉(xiāng)村致富經(jīng)，這一切都可以，打包成可輸出的“管理方案”或“品牌連鎖”，進(jìn)行模式復(fù)制，這才是最大的資本價(jià)值。

命運(yùn)要掌握在自己的手中，而不是幻想“與輝同行”，我們廣大鄉(xiāng)村需要的，是 “與產(chǎn)業(yè)同行”，“與土地同行”，“與父老鄉(xiāng)親同行”！上半場(chǎng)，欣賞完流量的煙花易冷之后，下半場(chǎng)，我們更要深耕產(chǎn)業(yè)的靜水流深。鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的根，從來(lái)都深深扎在腳下的土地里，扎在完整的產(chǎn)業(yè)鏈中，扎在每一位愿意用經(jīng)營(yíng)者思維重塑家鄉(xiāng)的“鄉(xiāng)村CEO”心中。

從今天起，請(qǐng)忘記那不切實(shí)際的“網(wǎng)紅夢(mèng)”，回歸土地，敬畏產(chǎn)業(yè)。用“鄉(xiāng)村綜合體”這套經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的系統(tǒng)打法，去盤(pán)活你身邊的每一份資源。這條路，或許沒(méi)有一夜爆紅的奇跡，但它通向的，是一個(gè)更具韌性、更可持續(xù)、能讓更多人受益的、真正富強(qiáng)的鄉(xiāng)村未來(lái)！

文章為孫洪鶴鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)實(shí)戰(zhàn)總結(jié)，歡迎大家關(guān)注，持續(xù)分享。