雙十一前夕，抖音、天貓、小紅書拼“造風”

撰 文丨星 野

編 輯丨美 圻

文娛價值官解讀：

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隨著天貓淘寶雙十一購物節于10月15日正式啟動，一年一度的雙11電商戰鼓已經全面擂響。如果說過去的戰火聚焦于傳統電商巨頭之間，如今抖音、小紅書等內容平臺的崛起，不僅在悄然改變著戰場格局，也在重塑平臺之間的競爭邏輯。

文娛價值官發現，近兩年來“造風”即制造、引領流行趨勢的能力，正在成為電商平臺之間新的競爭焦點。天貓、抖音、小紅書等平臺不約而同地加大了對趨勢打造的投入，消費趨勢定義權的爭奪日益激烈。

多巴胺、美拉德、歐若風、琥珀系……風靡一時的各種穿搭新潮，不再只來自于T臺秀場與時尚媒體，而是平臺、商家與時尚達人合力推波助瀾的結果。

平臺“造風”能力的競爭，本質上是對用戶注意力和消費決策影響力的爭奪。隨著電商行業從增量競爭進入存量競爭，這種能力正變得越來越重要。

“抖音趨勢榜”

為何在雙十一前夕亮相？

今年“雙11”的啟動時間再次刷新紀錄，“購物節”已然變為“購物季”，而抖音則是最先“搶跑”的平臺之一。雖然抖音電商的節日玩法已經向貨架電商全面看齊，但它并沒有忘記自己在內容種草方面的優勢。就在“雙十一”全面開打的前夕，抖音悄悄祭出了一件“秘密武器”——抖音趨勢榜，進一步強化其全網潮流策源地的定位。

10月13日，抖音不僅以一場“2026春夏·抖音趨勢大秀”高調亮相上海時裝周，更正式發布籌謀已久的“抖音趨勢榜”。榜單基于平臺近7日的播放量、互動率、搜索熱度及電商轉化數據綜合生成，幫助用戶、創作者、商家實時捕趨勢流動向。這一產品選在雙十一前夕發布，是抖音在時尚領域野心的進一步顯現。

“抖音趨勢榜”的前身，是2023年啟動的營銷IP“抖in時尚趨勢發布“。一個標志性事件是，穿搭博主@白晝小熊 發布的“多巴胺穿搭”視頻，被認為是該趨勢在全網傳播的起點，這背后正是由“抖in時尚趨勢發布”所發起和推動。同年，“抖in時尚趨勢發布“又聯合《智族GQ》共同發布了“美拉德風”，同樣成為了風靡全網的時尚風潮。從“多巴胺”、“美拉德”到后續的“五金女孩”“薄荷曼波”等，顯示出其持續造風的能力。

“抖in時尚趨勢發布”并非憑空創造概念，而是基于平臺海量的用戶行為和數據，捕捉大眾潛在的審美和情緒需求，進而與時尚媒體、創作者、明星及品牌方合作，將一個趨勢概念進行提煉、包裝和集中推廣，通過平臺的內容生態形成“漣漪效應”，從站內發酵直至全網破圈。

值得注意的是，“抖in時尚趨勢發布”啟動的2023年，正是抖音電商在美妝、時尚領域重點發力的一年，國內外品牌紛紛入駐，正是因為完成了從內容消費到商品消費的全鏈路，每一次趨勢潮流都有商品即時承接，用戶可以通過購買、分享實時參與進來，平臺“造風”才不會是一場自嗨式營銷。眾多用戶的參與，讓時尚的單向傳播，演變為雙向表達。

“抖音趨勢榜”的推出，意味著抖音在趨勢運營上進入了系統化、常態化階段。它本質是一個數據驅動的“潮流雷達”，能夠快速捕捉正在萌芽的流行趨勢，例如當下平臺熱門的“琥珀系”風格，已有超過130萬條相關視頻，在秋冬季節極具席卷全網的破圈潛力。而在“美妝”分榜上，能夠看到《許我耀眼》中的許妍仿妝、方蕾仿妝高居前列，顯示出從熱門影視到穿搭靈感的轉化路徑，正在越來越短。

對于抖音而言，趨勢榜通過數據算法挖掘潛在熱點，將碎片化流量聚合到特定趨勢話題（如#美拉德、#薄荷曼波），形成億級曝光池。對于平臺商家而言，趨勢算法有助于消解頭部效應，在近兩年的趨勢風口中，已經有不少新品牌借勢實現快速冷啟動。

當抖音強化系統化的趨勢運營能力，也將吸引更多品牌方投入資源進行趨勢共創。抖音消費決策負責人劉安琦透露，今年春季，因為主動乘上了“歐若風”，運動時尚品牌FILA的整體GMV提升了145%。在這一趨勢流行期間，抖音誕生了7000多個銷售額破百萬的相關單品。

從傳統電商到內容電商

“造風”路徑如何進化？

實際上，趨勢“造風”并非是抖音等內容平臺的專利。自電商行業出現以來，引領消費趨勢一直都是各大平臺競相發力的重點。只不過，傳統電商時代的打法和內容電商時代已經大相徑庭。

傳統電商時代，平臺通過打造超級IP（如雙十一）、吸引大牌入駐，聚合流量與品牌力，成為潮流發布的“核心秀場”。“風”的內涵仍是促銷，但超級大促節點本身成為了一個強大的潮流放大器。平臺會在雙十一期間，聯合各大品牌主打特定的“趨勢品類”或“趨勢單品”，通過巨大的流量曝光，強行將一個概念推向大眾。

雖然如今淘寶天貓努力強化自身的“內容基因”，但從“造風”手法來看，仍然在延續過去“自上而下”的邏輯——通過整合國際大牌、頭部明星，以時裝大秀、品牌首發等形式定義趨勢。

以9月份的“天貓造風煥新月”為例，這次活動打破了常規的大秀創意，將機場通道、自然山野、城市天臺等都變成秀場，讓品牌主理人在專屬場景中講述自身故事，實現新品發布與內容傳播的一體化。

然而，對于普通用戶而言，天貓發布的五大秋冬主題風格（迪木爾風、復古Y2K、都市戶外風等）仍然是一種單向輸出，用戶缺乏“跟學、跟穿”的參與感。不僅如此，中小品牌若無資源傾斜，很難在活動中脫穎而出，容易導致趨勢生態呈現“中心化”特點。

相比之下，小紅書則在探索“自下而上”式潮流捕手的角色。作為一個生活方式社區，小紅書上曾長出露營、citywalk等生活方式趨勢。從去年11月開始，巴恩風、淺春系等時尚穿搭趨勢也陸續走紅，例如巴恩風，在全網就有30億+的曝光。這些趨勢都來源于用戶在發筆記、評論、搜索等行為中呈現出的零散真實需求。小紅書電商團隊通過將這些需求總結成“趨勢”，轉換為選題后提供給買手和商家。

數據顯示，70%的小紅書月活用戶都有主動搜索的習慣，每月尋求購買建議的用戶數高達1.7個億，在筆記里“求鏈接”的評論數量高達8000萬。小紅書在背后做的，就是將前沿秀場趨勢轉化為平臺社交話題，經由權威媒體的解讀和頭部達人的演繹，最終形成平臺的時尚潮流心智。

今年以來，小紅書先后聯合VOGUE和Pantone發布了時尚趨勢可露麗風、淺春系，主動為電商業務“造風”。如果說傳統電商平臺習慣于用大促做營銷，小紅書似乎更希望用“趨勢”撬動流量和銷量。

從“抖音趨勢榜”的發布來看，抖音已經不再滿足于單個趨勢的偶然成功，而是意在建立持續不斷的潮流輸送機制。相比于小紅書的官方親自下場“挖掘”趨勢，抖音更希望通過“趨勢榜”扮演指揮棒的角色，讓平臺的潮流生態自然起舞，如此才能實現“造風”的常態化、日常化。

據了解，抖音2026年的戰略重心明顯轉向趨勢打造的“規模化擴散”。平臺將投入50億左右的流量規模，打造五個S級趨勢、十個A級趨勢以及100個B級趨勢，將數據洞察與專業判斷結合，最后通過調動創作者形成內容集中爆發。

不僅如此，2026年，抖音時尚也將覆蓋全年的關鍵的行業節點和自然節點，將“看趨勢、跟潮流”變成用戶的一種生活習慣。

當平臺成為潮流推手

時尚正告別“少數人的藝術”

在傳統媒體時代，時尚編輯和品牌設計師是絕對的“看門人”，他們定義的美學與趨勢通過雜志、電視傳遞給大眾，形成一種“仰望”式的追隨。電商時代，消費者開始有了選擇權，但核心驅動力依然是品牌和平臺展示的貨品。

到了短視頻時代，每個用戶都可能成為趨勢的發起者。一個普通用戶的創意穿搭視頻，可能因為算法的推薦而引爆全網，平臺通過強大的算法機制篩選出用戶喜聞樂見的內容，從而實現了時尚的“反向”傳播。@白晝小熊 無論如何也不會想到，自己舉著手機隨手一拍的在校穿搭，竟然能成為一條播放破億，引燃全網多巴胺穿搭風潮的視頻“火種”。

電商、內容平臺的“造風”運動，既是一場對于@白晝小熊 這樣的時尚達人的“賦權運動”，同時也是對他們的一種整合和收編。例如，當“多巴胺穿搭”初現苗頭時，平臺能通過數據洞察，迅速捕捉到這一趨勢背后大眾對“愉悅感”的情緒共鳴，進而通過集中推廣，將星星之火釀成燎原之勢。創作者是火種的提供者，而平臺則掌控著“鼓風機”和“擴音器”，決定了哪些火種能夠被放大、點燃。

當一種風格被榜單定義為趨勢，它便從一種文化現象迅速轉變為明確的商業機會。品牌可據此進行小單快反的柔性生產，創作者被鼓勵圍繞趨勢進行內容創作，最終通過直播電商等場域完成銷售轉化。

因此，定義時尚的權力并未簡單地“下放”給每一個用戶，而是重新匯聚于塑造規則、提供舞臺的平臺手中。這是一種更為精密、高效的“新看門人”機制。在這場“造風”運動中，時尚，完成了從少數人定義的“藝術”，到由全民參與、但由平臺主導的“數據驅動型商業”的演變。

隨著雙十一的臨近，電商平臺對時尚定義權的爭奪已從簡單的流量和銷量競爭，升級為一場關于消費者心智、供應鏈響應速度和品牌價值敘事的立體戰爭。誰能掌握主導權，就有機會左右未來電商市場的競爭格局。

本文為文娛價值官原創作品

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