今年雙11，淘寶天翻地覆

又一年雙11來了，這已經(jīng)是第十七個(gè)雙11。然而，近年來大促戰(zhàn)線越拉越長，商家和消費(fèi)者的疲倦已經(jīng)肉眼可見。

無數(shù)行業(yè)內(nèi)外的聲音都在質(zhì)疑：雙11真的還有必要繼續(xù)嗎？它還能不能玩出什么新花樣？

事實(shí)上，在大消費(fèi)與AI兩股時(shí)代性洪流的交匯與沖擊下，這次雙11大促的商家和消費(fèi)者們，都注定會(huì)面臨前所未有的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)。

在這一背景下，作為雙11的發(fā)起者，淘寶天貓展現(xiàn)出了驚人的魄力——它并非只是簡單迭代玩法，而是從流量邏輯到服務(wù)體驗(yàn)都在發(fā)生天翻地覆的變化。

而這些變化不僅會(huì)重塑本次大促的格局，甚至還可能重新定義未來電商大促的形態(tài)。

雙11變天了，阿里用AI再造一個(gè)淘寶

AI時(shí)代，什么都值得再做一遍，包括雙11。

不久前的阿里巴巴云棲大會(huì)上，阿里CEO吳泳銘指出，實(shí)現(xiàn)通用人工智能（AGI）是必然也是起點(diǎn)，終極目標(biāo)是發(fā)展出能自我迭代、全面超越人類的超級人工智能（ASI）。

他預(yù)言，未來每個(gè)家庭、工廠、公司，都會(huì)有眾多的Agent和機(jī)器人24小時(shí)為我們服務(wù)。正如電曾經(jīng)放大了人類物理力量的杠桿，ASI將指數(shù)級放大人類的智力杠桿，人會(huì)變得比歷史上任何時(shí)候都強(qiáng)大。

圖源：阿里巴巴

此番言論一出，便迅速成為行業(yè)內(nèi)外討論的焦點(diǎn)。

而這已經(jīng)不是阿里第一次展露關(guān)于AI的野心。今年以來，“All in ai”的敘事，已經(jīng)數(shù)次為它撥動(dòng)增長飛輪。作為阿里核心業(yè)務(wù)的電商領(lǐng)域，也正成為 AI 落地的最佳試驗(yàn)場。

眾所周知，電商是離AI最近的行業(yè)之一。而淘寶天貓作為阿里最核心的業(yè)務(wù)板塊，既背靠全球領(lǐng)先的技術(shù)底座，又手握 10 億消費(fèi)者與全世界最豐富的商品庫，天然具備 AI 大規(guī)模應(yīng)用的土壤。

今晚8點(diǎn)，淘寶天貓雙11將正式開賣。而此前天貓雙11發(fā)布會(huì)曾透露，今年將是首個(gè)AI全面落地的天貓雙11。

在商家端，AI將重構(gòu)流量分發(fā)的邏輯，并將商家經(jīng)營的全鏈路“重做”一遍。

一方面，平臺將通過AI，對20億商品進(jìn)行更精準(zhǔn)的理解與組織，讓流量匹配效率實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長。包括復(fù)雜語義下搜索相關(guān)性提升20個(gè)百分點(diǎn)，推薦信息流點(diǎn)擊量提升10%，商家廣告ROI提升12%。這意味著商家對消費(fèi)人群的觸達(dá)將更加高效精確。

另一方面，品牌在天貓的經(jīng)營實(shí)現(xiàn)全鏈路AI化，從經(jīng)營分析、商品運(yùn)營、素材制作，到人群運(yùn)營……幾乎所有環(huán)節(jié)都能借助AI降本增效，為所有商家累計(jì)節(jié)省數(shù)百億成本。

據(jù)透露，目前淘寶已經(jīng)為商家組建AI經(jīng)營團(tuán)隊(duì)，助力其運(yùn)營。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，AI美工月均生成2億張圖片/500萬個(gè)視頻，商品點(diǎn)擊率提升10%；AI數(shù)據(jù)分析累計(jì)生成超1000萬份報(bào)告，獲85%商家好評；AI客服店小蜜5.0幫助商家日均降本2000萬元，GMV增量1912萬元。

而對消費(fèi)者來說，AI應(yīng)用的落地，也大幅提升了購物體驗(yàn)。

首先，今年雙11全周期將發(fā)放500億元消費(fèi)券補(bǔ)貼用戶，而部分消費(fèi)券將由AI“智惠引擎”統(tǒng)一決策發(fā)放。試點(diǎn)期數(shù)據(jù)顯示，AI“智惠引擎”發(fā)券轉(zhuǎn)化率，相比以往提升了15%，能讓消費(fèi)補(bǔ)貼更加精準(zhǔn)。

其次，AI在輔助用戶決策、便利消費(fèi)者購物流程上的作用也很突出。

今年8月和9月，淘寶低調(diào)測試了兩款A(yù)I搜索產(chǎn)品，AI萬能搜和AI助手。而在之前的雙11發(fā)布會(huì)上，更是一口氣發(fā)布了六款A(yù)I導(dǎo)購應(yīng)用，以滿足用戶不同場景的購物需求。

其中，“AI萬能搜”能精準(zhǔn)理解復(fù)雜的語義表達(dá)，并提供購物攻略；“AI幫我挑”能通過對話引導(dǎo)，精準(zhǔn)篩選商品；“拍立淘”升級為多模態(tài)AI搜索，并為消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)同款價(jià)優(yōu)、同類商品推薦；淘寶主頁搜索則基于全網(wǎng)口碑自動(dòng)生成“品類清單”，還能實(shí)時(shí)解答購物問題；“AI試衣”支持用戶一鍵上身試穿心儀穿搭；每位用戶還將獲得定制化的“AI清單”。

圖源：淘寶

由此來看，隨著AI 全面滲透流量分發(fā)、商品運(yùn)營、用戶體驗(yàn)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，淘寶天貓不僅是“再造一個(gè)雙 11”，更是“再造一個(gè)淘寶”。平臺生態(tài)將獲得質(zhì)的提升，變得更加智能高效、更懂消費(fèi)者和商家。

閃購爆火，開啟全域大消費(fèi)時(shí)代

今年的電商大促，最大的變化之一莫過于即時(shí)零售玩家的強(qiáng)勢入局。

今年618美團(tuán)閃購的加入，讓電商大促得以實(shí)現(xiàn)“半小時(shí)送達(dá)”，也讓實(shí)體商家不再只是電商大促的看客。

圖源：美團(tuán)

而阿里這邊，隨著淘寶閃購的爆火，電商與外賣深度融合的勢能也開始顯現(xiàn)，并悄然改寫著行業(yè)的格局。

以淘寶閃購為先鋒，淘寶從電商平臺向“遠(yuǎn)近一體”的大消費(fèi)平臺躍遷。而本次雙11，正是淘寶升級為大消費(fèi)平臺后的第一個(gè)雙11。淘寶閃購將與天貓深度協(xié)同，迎接這次實(shí)戰(zhàn)檢閱。

據(jù)了解，本次天貓雙11啟動(dòng)后，淘寶閃購便同步啟動(dòng)優(yōu)惠活動(dòng)。

一方面，品牌旗艦店可接入淘寶閃購，依托即時(shí)零售利好實(shí)現(xiàn)增長。首批已有37000個(gè)品牌40萬家門店接入閃購，覆蓋蘋果、華為、優(yōu)衣庫、迪卡儂等行業(yè)頭部大牌。

另一方面，大批本地生活商家也將在雙11電商大促中尋求突破的機(jī)會(huì)。目前，已經(jīng)有超400萬家本地生活服務(wù)商戶接入淘寶閃購，這也將成為本地生活商家參與規(guī)模最大的一場雙11。

而對消費(fèi)者而言，閃購帶來的是又快又優(yōu)惠的雙重利好。

今年天貓雙11全周期發(fā)放的500億元消費(fèi)券補(bǔ)貼，不僅可用于天貓商品，開通淘寶閃購的品牌商品也同樣適用。用戶還可使用88VIP消費(fèi)券，讓旗艦店正品實(shí)現(xiàn)分鐘級送達(dá)。

淘寶閃購的外賣五折活動(dòng)，也將貫穿天貓雙11全周期。88VIP用戶每天最高可領(lǐng)4張外賣5折紅包，后續(xù)還將解鎖折上再打95折的權(quán)益。所有用戶都能參與抽取超千萬份免單權(quán)益。

圖源：淘寶

此前，餓了么董事長兼CEO范禹就曾解釋過淘寶閃購與電商的協(xié)同邏輯：在雙11這個(gè)超級流量場內(nèi)，閃購與電商業(yè)務(wù)相輔相成、彼此助益。高頻外賣用戶在解決三餐需求時(shí)，會(huì)因?yàn)樘詫氄緝?nèi)的雙11氛圍，自然促進(jìn)逛與買的發(fā)生；參與大促的用戶，也會(huì)自然增加在閃購的茶飲、夜宵等消費(fèi)。

數(shù)據(jù)也驗(yàn)證了這一點(diǎn)。今年雙11，淘天這邊分為預(yù)售和現(xiàn)貨兩個(gè)階段，預(yù)售階段于10月15日開啟，10月20日晚8點(diǎn)則開啟“現(xiàn)貨售賣期”。

而10月15日首日數(shù)據(jù)顯示，淘寶閃購在全國270個(gè)城市夜宵訂單量同比增長超200%，超市便利訂單增長670%，飲品、烘焙、水果生鮮等品類均實(shí)現(xiàn)2倍增長。

與此同時(shí)，大批品牌也通過接入閃購服務(wù)獲得肉眼可見的增長，3C數(shù)碼、個(gè)護(hù)、服飾等行業(yè)品牌在淘寶閃購的成交與去年同周期相比增長超290%。

如今來看，阿里當(dāng)時(shí)在淘寶閃購上的大手筆，顯然不只是劍指外賣業(yè)務(wù)或者即時(shí)零售行業(yè)。而是借著這一天時(shí)地利人和的時(shí)機(jī)，一口氣把外賣、電商等業(yè)務(wù)全部打通，讓消費(fèi)者在同一個(gè)平臺就能無縫買到所有東西，或者說，讓消費(fèi)者想買任何東西的時(shí)候，第一反應(yīng)都是打開淘寶。

曾經(jīng)，淘寶憑借電商“老大哥”的地位，一度牢牢占據(jù)著網(wǎng)友心智，“淘寶”一度成為網(wǎng)購的代名詞。但隨著電商行業(yè)競爭加劇，各路競爭者層出不窮，難以避免地對淘寶的地位產(chǎn)生了沖擊。

做好一個(gè)多元業(yè)務(wù)協(xié)同貫通的全域大消費(fèi)平臺，或許也是阿里以生態(tài)協(xié)同之力重新奪回用戶心智的嘗試，是阿里重回巔峰的必經(jīng)之路。

同時(shí)，這也是阿里對“大消費(fèi)時(shí)代”的必然回應(yīng)。隨著消費(fèi)場景的碎片化和需求的多元化，單一模式的電商平臺已經(jīng)難以滿足用戶需求。線上線下融合、即時(shí)需求與計(jì)劃性購物結(jié)合，才是未來不可阻擋的趨勢。

雙11還需要更多利好

十七歲的雙11，站在了“AI+大消費(fèi)”的十字路口。

AI讓它更聰明，閃購讓它更便捷，但挑戰(zhàn)依然存在：消費(fèi)者是否愿意為越來越長的促銷周期持續(xù)買單？新的紅利是否能徹底緩解行業(yè)的疲勞感，讓雙11重新煥發(fā)活力？

畢竟，沒有永恒的商業(yè)模式，只有不斷進(jìn)化的用戶需求。這套打法的最終效果如何，我們還要靜待雙11后的塵埃落定。

不過，從行業(yè)角度看，淘寶的探索依舊相當(dāng)有價(jià)值：當(dāng)線上流量見頂，AI成為提效的關(guān)鍵工具；當(dāng)電商增長放緩，就用“即時(shí)零售+電商”開辟出新戰(zhàn)場。

用AI重構(gòu)購物體驗(yàn)，用閃購重新定義消費(fèi)邊界，淘寶的探索不僅拉動(dòng)了自身的長效增長，也滿足了更多的用戶需求。

與此同時(shí)，平臺不再拼價(jià)格，而是拼體驗(yàn)、拼精準(zhǔn)、拼便利，這也給商家?guī)砹烁€(wěn)定的效益。

當(dāng)然，平心而論，雙11想要永葆活力，仍然是一個(gè)需要持續(xù)研究的課題。

如果想要持續(xù)贏得人心，大促或許還需要更多利好和刺激，除了技術(shù)升級和業(yè)務(wù)拓展，更需要回歸大促的本質(zhì)，真正為用戶創(chuàng)造價(jià)值，讓消費(fèi)變得更輕松、更快樂。

作者 |楊子