為什么說“商業文旅化”浪潮，正在顛覆傳統商業的底層邏輯？

近年來，中國商業舞臺上涌現出的一批新標桿，幾乎無一例外地打破了傳統邊界，生長于藝術、人文、自然等多元領域的交匯處。這些項目的操盤者，往往并非出自傳統商科訓練體系，主理人甚至多是“半路出家”，帶著建筑師的思維、藝術家的敏感、哲學的追問或自然生態的敬畏進入商業場域。這背后傳遞出一個強烈的信號：傳統的商業專業范式正在失效。

過去以效率、標準化和短期回報為核心的“純商業”邏輯，已難以承載真正可持續的創新。當下的商業命題，無法再用傳統商業視角去解析，甚至這種視角本身已淪為阻礙突破的“思維牢籠”。在新消費與行業變革的推動下，商業空間早已遠離了初始的身份，一個深刻而清晰的趨勢正在浮現——商業文旅化。商業正不斷融合文化內涵、旅游體驗與情感共鳴，演化為復合型生活場域。其進化演變已不再局限于空間形態的更替，而是觸及了商業存在的根本意義：從“交易場所”向“意義發生地”的躍遷。這種“文旅化”正在重新定義商業項目的成功標準、運營邏輯與發展路徑。

三股力量，推開“商業文旅化”的時代大門

商業“文旅化”的興起，并非偶然，而是多重社會經濟變量長期積累、交匯共振的結果。其背后有三股核心驅動力量：功能替代、需求升級與傳播革命。它們共同推動商業空間從“效率優先”的零售容器，轉向“體驗主導”的文化場域。

購物功能被線上奪走，線下空間的價值重生

在電商與即時零售的雙重沖擊下，線下商業的傳統優勢正在被系統性削弱。電商平臺通過無限貨架、精準推薦與高效物流，徹底重構了“商品可達性”的邊界；而即時零售則進一步壓縮了“交易時效性”的空間。消費者足不出戶即可完成從比價、下單到收貨的全流程，商品交易的效率與便利性已被推向極致。

在此背景下，傳統商業賴以生存的“商品集合優勢”——即通過物理空間集中品牌與品類以形成規模效應，已不再具備不可替代性。消費者不再需要為“買到某件商品”而專程前往某個商場。這一現實迫使商業空間必須尋找新的稀缺性。無論是規劃者所強調的“公共性回歸”，還是運營者所倡導的“內容化轉型”，其本質都指向同一個命題：線下商業的核心價值，正從“我能買到什么”，轉向“我能感受到什么”。

“King’s Cross Summer Sounds” 是在倫敦國王十字街區標志性公共空間Coal Drops Yard舉辦的年度免費戶外音樂與藝術節，毗鄰因《哈利·波特》而聞名的9?站臺。活動融合爵士、民謠、古典與世界音樂等多種演出形式，強調社區參與與文化包容，并提供無障礙服務，成為該區域從交通樞紐向開放公共文化場所轉型的象征性項目之一 ?網絡

文化、藝術、休閑、社交等非標性內容，因其難以被數字化復制、依賴現場感知與情感共鳴，正逐步取代單純的購物功能，成為線下空間的核心競爭力。更重要的是，這類內容具有更強的延展性與疊加效應——一次成功的文化策展或藝術裝置，不僅能吸引客流，還能沉淀品牌資產，形成持續的話題發酵與情感連接。與商品消費的邊際效用遞減不同，文化與體驗的邊際效用反而可能隨時間推移而放大，形成“越參與越有價值”的正向循環。

新世代感性覺醒，消費從理性走向情緒

Z世代與新中產群體的崛起，正在重塑消費邏輯。這一代消費者成長于物質豐裕時代，對商品本身的“占有欲”顯著降低，而對審美表達、文化認同與情緒價值的追求則空前高漲。他們的消費行為，已從“功能性滿足”轉向“精神性參與”。

對他們而言，進入一個商業空間，不再是一次簡單的采購行為，而更像是一場“節日儀式”或“生活提案”的實踐。他們期待在空間中獲得沉浸式的氛圍體驗，產生可被記錄、可被分享的情緒記憶。一次在屋頂花園的落日咖啡、一場限時藝術展覽的打卡、一段與城市文化共鳴的步行動線，都可能成為觸發消費決策的關鍵動因。

玉鳥集以良渚文化“玉鳥”為精神原型、通過低密度院落式建筑與自然綠植交織營造的微度假商業空間，人們在樹影斑駁的庭院中休憩、社交與消費，將文化符號、生態設計與生活儀式感深度融合，形成一種可感知、可分享、可記憶的生活美學實踐?網絡

這種從“產品導向”到“情緒導向”的轉變，直接改變了商業的空間輻射邏輯。傳統商圈的輻射半徑多以“15分鐘生活圈”為基礎，強調便利性與日?？蛇_性；而在文旅化邏輯下，一個具有強烈文化張力與獨特體驗的項目，完全可能突破地理限制，成為跨城甚至跨省的“目的地型消費”吸引點。

西安的大唐不夜城、上海的上生新所、杭州的玉鳥集等案例表明，當一個商業項目具備足夠強的文化敘事與情感共鳴時，它便不再是城市功能的附屬品，而是能夠主動吸引人流、重構城市認知的“文化地標”。項目的能量場，不再由其區位決定，而是由其文化強度、體驗密度與情感濃度共同塑造。

社交媒體主導傳播，空間變成“自帶流量的媒介”

如果說消費者需求的轉變是商業文旅化的內在驅動力，那么社交媒體的普及則是其加速器。在傳統時代，一個商業項目要成為城市地標，往往需要十年甚至更長時間的運營積累與口碑沉淀。而在今天，一個具有強記憶點的場景，可能在幾天之內通過短視頻、小紅書、微博等社交平臺實現指數級傳播，迅速成為“城市現象”。

這種“短時爆發”的可能性，徹底改變了商業空間的設計邏輯?？臻g不再僅僅是功能容器，更是一種可傳播的媒介。建筑、景觀、裝置、燈光、動線，都必須具備“可拍性”與“可敘性”——即是否容易被拍攝、是否具有視覺沖擊力、是否能引發情感共鳴與社交分享。

EKA·天物以“天工開物”為精神內核，將1928年上海航海儀器廠舊址改造為融合歐式、海派、北歐、地中海等風格的創意空間，通過特色建筑與藝術策展、書店、市集等內容，打造多元共融的文化地標，激發城市社交傳播?網絡

在這種傳播邏輯下，消費者的身份也發生了轉變：他們既是體驗者，也是內容生產者與傳播節點。一個成功的商業項目，必須能夠激發用戶的“主動分享意愿”，使其在社交網絡中自發形成“打卡-傳播-引流”的正向循環。

這也意味著，商業運營必須具備“創作思維”——將整個空間視為一部作品，進行主題設定、敘事編排與節奏控制?？臻g設計不再是簡單的功能分區與動線優化，而是要構建一個完整的“故事世界”，讓消費者在其中完成從“到達”到“沉浸”再到“分享”的完整行為閉環。

由此，商業項目的成功不再僅取決于內部運營效率，更取決于其“出圈能力”。一個項目能否在社交網絡中形成話題、激發UGC，已成為衡量其文化影響力的硬指標。這種“媒介化”趨勢，正是商業文旅化的關鍵催化劑——它要求運營者以“內容創作”的思維來構建空間，讓商業項目本身成為一個具備故事性、記憶點與傳播力的“作品”。

當“文旅化”重構商業，四個底層邏輯正在被顛覆

當“文旅化”成為商業發展的主旋律，項目的成功邏輯也隨之發生根本性轉變。從選址、設計、招商到運營，每一個環節都需重新審視其價值標準與執行路徑。以下是四個關鍵維度的重構視角：

獨特性取代區位：從“地理優勢”到“體驗稀缺性”

在傳統商業模型中，項目成敗高度依賴于區位條件：是否位于城市核心、交通是否便利、人口密度是否充足。然而，在文旅化語境下，這一邏輯正在被顛覆。越來越多的案例證明，一個項目完全可以通過獨特的文化表達與體驗設計，突破地理限制，成為“異地消費目的地”。

肆季南河在長春伊通河岸打造約2萬平方米粉色沙灘，以“人造海濱”回應市民對海洋度假的向往，并融入猛犸營地、甜心舞臺、生態盲盒墻等互動性強、易于傳播的主題裝置，營造獨具吸引力的城市休閑新體驗?網絡

例如RET睿意德合作的長春“肆季南河”，地處非核心商圈，周邊消費氛圍并不成熟，但憑借四季主題化的場景營造與沉浸式體驗，迅速成為城市夏季休閑代表性符號；西安“大唐不夜城”以盛唐文化為主題，通過夜間演藝、IP巡游與場景還原，吸引大量外地游客專程到訪；杭州“玉鳥集”依托良渚文化底蘊，以藝術聚落與生活美學為特色，打造集文創、市集、輕度假于一體的復合空間，雖非傳統商業中心，卻成為長三角地區年輕消費者與文藝愛好者的熱門打卡地。

這些案例揭示了一個新規律：區位依舊重要，但獨特性更為稀缺。在信息高度透明、選擇極度豐富的時代，消費者不再被動接受“附近有什么”，而是主動尋找“哪里值得去”。一個項目的生命力，不再取決于它“坐落何處”，而在于它能否提供“不可替代的體驗”與“可被講述的故事”。

從“場所”到“事件”：空間作為舞臺，運營即編導

傳統商業的本質是“場所經濟”——提供一個物理空間，消費者自由進入并完成消費行為。而在文旅化邏輯下，商業空間正在向“事件經濟”轉型。空間不再是靜態的容器，而是動態的舞臺；真正的核心不再是“空間本身”，而是“在空間中發生的事”。

一個缺乏事件編排的商業項目，就像一座空曠的劇場——建筑再精美，也無法持續吸引觀眾。只有當節慶、展覽、市集、演出、社群活動等“事件”不斷上演時，場所才真正“活”起來。

這意味著，商業運營者的角色必須從“空間管理者”轉變為“內容編導者”。商業策劃不再是簡單的業態拼圖與品牌組合，而是一場完整的“劇本創作”：需要設定主題、設計節奏、安排高潮、制造記憶點，并引導消費者完成從“到達”到“沉浸”再到“分享”的完整體驗旅程。

西安萬象城以“生命之樹”為核心，融合古典園林的空間意境與唐風肌理、絲路地貌的文化記憶，通過現代工藝與場景敘事，串聯六大主題空間，在“迎賓—游園—登高—慶典”的節奏中，將千年古都的底蘊轉化為一場可步入、可感知、可參與的城市文化劇場?網絡

例如，上海新天地通過持續舉辦藝術節、音樂演出與文化論壇，將街區轉化為一個不斷更新的“文化現場”；西安萬象城則以在地文化為靈感原點，通過主題化沉浸式場景與限時藝術展覽，讓購物空間成為一場連接古城底蘊與當代生活的敘事體驗。這種“事件化運營”要求商業項目具備更強的敘事能力與節奏感，使空間始終保持動態活力，避免陷入“開業即巔峰”的困境。

招商邏輯的重構：從租賃關系到共創生態

在傳統模式中，招商是功能性的“填空”過程：根據業態比例引入品牌，品牌作為租戶繳納租金，運營方則負責物業管理。品牌與項目之間是典型的“房東-租客”關系。但在文旅化邏輯下，這種關系必須被打破。品牌不再只是“租戶”，而應成為內容共創者與文化協作者。它們是舞臺上的“演員”，必須與項目的整體主題、文化調性與在地基因相契合。

這種“導演—演員”關系，要求項目方具備更強的策展能力與資源整合能力。招商不再是“招租”，而是“選角”；品牌引入的標準，從“租金承受力”轉向“文化契合度”與“共創潛力”。如果品牌與項目敘事脫節，其存在不僅無法加分，反而會破壞整體氛圍，成為“違和的噪點”。

南京老門東以“非遺活化”和“本土共生”為核心，引入金陵琴派、絨花、金銀細工等非遺工坊，以及拾貳茶、金陵檔案館等本土品牌，通過開設非遺體驗課、舉辦“老門東非遺季”、共建“南京記憶”主題市集，推動商戶從租戶轉變為文化共創者，構建起多元參與、融入生活的在地文化生態?網絡

RET睿意德服務的上海EKA·天物，通過引入與工業遺存更新主題高度契合的設計師品牌與藝術工坊，實現了空間敘事與商業內容的深度融合；南京老門東則在在地文化煥新中，精選非遺傳承、本土文創等品牌，共同構建出具有持續生命力的歷史文化街區場景。這些實踐表明，在文旅化時代，招商的本質是構建“內容共創”的長期伙伴關系。

時間維度取代競爭維度：爭奪“時間份額”成為核心戰場

在傳統零售邏輯中，競爭的核心是“誰更近、更便宜、更齊全”。但在文旅化語境下，消費者的稀缺資源不再是金錢，而是時間。

時間具有排他性——一旦消費者選擇在一個空間停留半天，就意味著放棄了其他選擇。因此，商業項目的競爭維度，從“地理流量”轉向“時間份額”。

要贏得時間，就必須提供復合型、沉浸式、可延展的體驗。以購物或餐飲為代表的單一功能難以支撐長時間停留，而文化、藝術、社交、休閑的多維疊加，才能形成“一整天待得住”的吸引力。

首開LONG街注重“人”的回歸，通過會員體系與音樂、舞蹈、手作課程等興趣社群重構“附近”，舉辦“街友遛遛節”、跨年告白夜、長安的荔枝IP聯動等百余場文化活動，使商戶、居民、企業共同成為內容的共創者，實現從“物理空間”到“情感場域”的躍升?網絡

例如，RET睿意德全程服務的北京首開Long街，通過融合街區游逛、主題市集、公共藝術裝置與社區文化活動，構建出一個“可漫步、可參與、可記憶”的開放生活場域；上海上生·新所則憑借歷史建筑場景、主題文創活動與多元休閑業態的有機結合，形成文化體驗與城市度假相融合的復合目的地。

這種“時間經濟”的邏輯，要求項目在動線設計、功能混合、節奏控制上更加精細化，確保消費者在不同時間段都能找到適配的活動內容。

把握三個核心路徑，打造新一代標桿商業

基于RET睿意德在商業前沿的持續深耕與實踐洞察，我們認為，商業文旅化已不再是可選項，而是未來商業的“新入場券”。要獲得這張入場券，項目必須摒棄過時的地主思維，全面轉向以下價值新邏輯：

場景極致化：聚焦主題，打造不可替代的標簽

未來的成功商業項目，未必是“大而全”的綜合體，而更可能是“小而美”但主題極致化的空間。通過在某一文化、美學或功能維度做到極致，形成強烈標簽。

Superkilen以鮮紅、純黑、翠綠三個色彩分區為空間敘事框架，將來自俄羅斯的霓虹燈、亞美尼亞的野餐桌、伊拉克的秋千、巴西的長椅、摩洛哥的噴泉等60個國家的街道家具真實植入社區肌理，使哥本哈根最多元的移民街區成為一座可漫步、可游玩、有歸屬感的文化萬花筒?網絡

例如，日本的“銀杏大道”商業街、丹麥的“超級線性公園”（Superkilen），都是通過極致化的場景設計，成為城市的文化符號。這種極致化策略，要求項目方敢于舍棄“功能齊全”的執念，專注于某一核心體驗的深度打磨，從而在消費者心智中建立“唯一性”認知。

運營節奏化：像劇集一樣運營，制造持續期待

未來的商業將越來越像一部“連續劇”，需要有清晰的節奏、懸念與更新機制。通過季度主題、節日活動、限時展覽等方式，不斷為消費者提供“重返的理由”。

英國當代藝術家Claire Luxton聯合MTArt Agency打造的12米高大型藝術裝置“夢想原野”，以33層數碼印花織物從巴特西電站穹頂垂落，將工業鋼鐵骨架與自然肌理交織，通過視覺、聽覺與空間的沉浸式體驗，展現自然對心理健康的療愈力量，成為泰晤士河畔舊地標轉型為“城市精神綠洲”的點睛之作?網絡

以日本東京的“澀谷PARCO”為例，其將“每季一新主題”作為運營鐵律，圍繞動漫、游戲、藝術等核心標簽進行深度策展，如同播出劇集般形成穩定的內容周期，讓消費者始終保持期待。而英國倫敦的“巴特西發電站”則憑借其宏大的歷史地標空間，持續推出大型藝術裝置、季節性市集與沉浸式戲劇活動，將訪客的每一次到訪都轉化為一場全新的探索體驗。

文化在地化：扎根城市基因，構建情感歸屬

在全球化與連鎖品牌泛濫的背景下，商業同質化問題日益嚴重。唯有深入挖掘在地文化，才能實現真正的差異化。文化在地化不僅是引入地方非遺、方言或飲食，更是對城市精神、歷史記憶與生活方式的深度解讀與再創造。

KAZAGURUMA GARDEN作為日比谷夏季文化活動的核心裝置，以約400個由廢棄A4透明文件夾制成的“生態風車”，傳遞“mottainai”循環利用理念，打造SDGs導向的綠色祭典，吸引家庭與年輕群體參與?網絡

東京中城日比谷的成功，在于它將自己定義為“街區文化的延續與放大器”，其商業活動與社區藝術生活同步呼吸；曼谷ICONSIAM則通過將宏偉的傳統文化與現代商業形態無縫融合，重塑了泰國人民的文化自信與當代生活方式。這種深度的在地化實踐，使商業項目本身升華為一座城市的文化價值錨點，從而獲得持久的情感認同與品牌生命力。

結語

商業的文旅化，是城市文明在物質豐盈之后的精神覺醒。它提醒我們：發展的終極目的不是效率本身，而是人的完整存在；城市的真正魅力，不在于摩天大樓的高度，而在于人心歸屬的深度。

商業的文旅化最深遠的革命性，在于它悄然推動了一場商業價值衡量體系的范式轉移。成功的標準，不再能僅由坪效、客單價、銷售額等經濟指標所完全定義，而必須引入一套更貼近人文主義的價值坐標：情感共鳴的強度、文化影響力的深度、社會連接的有效性以及作為“社會資產”的可持續性。當商業空間真正成為城市的文化接口與精神錨點，它便完成了從服務于“生計”的“經濟設施”到滋養“生活”的“社會資產”的升華，這正是其在喧囂的消費時代最為珍貴的價值所在。