GMV 突破28億，單品銷量1300萬(wàn)支，這個(gè)品牌如何做真實(shí)用戶洞察？

現(xiàn)在做用戶洞察似乎變得越來(lái)越簡(jiǎn)單——我們有各種各樣的數(shù)據(jù)分析工具，可以輕松獲取用戶畫像、消費(fèi)行為、瀏覽軌跡。

但這也可能是最危險(xiǎn)的時(shí)候，因?yàn)槲覀兒苋菀妆粩?shù)據(jù)蒙蔽，忘了數(shù)據(jù)背后是活生生的人。

有時(shí)緊依賴數(shù)據(jù)表面化的理解，讓我們錯(cuò)失了太多真相。

更可怕的是，我們總是選擇性地相信那些符合我們預(yù)期的數(shù)據(jù)。有個(gè)做茶飲的朋友一直堅(jiān)信自己的目標(biāo)客群是25-30歲的白領(lǐng)女性，因?yàn)閿?shù)據(jù)顯示這是他們最大的消費(fèi)群體。直到我們做了TGI分析才發(fā)現(xiàn)，真正對(duì)品牌有偏好的其實(shí)是18-22歲的大學(xué)生群體。之前的結(jié)論不過是渠道布局造成的假象——門店都開在寫字樓附近，當(dāng)然白領(lǐng)女性買得多。

我們以為自己是在洞察用戶，實(shí)際上不過是在尋找能印證自己猜想的證據(jù)。

01為什么你的“用戶洞察”都是偽洞察？
陷阱一：表面觀察，缺乏深度

“年輕人喜歡國(guó)潮”是典型的表層觀察。許多品牌認(rèn)為只要在產(chǎn)品上加入中國(guó)風(fēng)元素，年輕人就會(huì)買單。但真相是，大家要的不是“國(guó)風(fēng)樣子貨”，而是“能代表中國(guó)、有自信又有創(chuàng)新的產(chǎn)品”。

以李寧為例，它之所以能成為國(guó)潮代表，不是因?yàn)楹?jiǎn)單堆砌中國(guó)元素，而是把運(yùn)動(dòng)、科技和中國(guó)文化玩出了故事，讓消費(fèi)者覺得“這就是我的生活方式，這是中國(guó)人自己的自信”。

堆砌元素是裝門面，做內(nèi)容、創(chuàng)新和長(zhǎng)期文化溝通才是根子。

陷阱二：盲目相信用戶說(shuō)的“便宜”

“用戶要便宜”是我聽過最多的偽洞察。從未見哪個(gè)品牌真靠降價(jià)贏得未來(lái)市場(chǎng)。

用戶真正想的是：花的錢得值。拼多多的成功并非單純靠低價(jià)，而是通過百億補(bǔ)貼尖貨和精細(xì)化供應(yīng)鏈，讓用戶覺得“物超所值、放心”。

用戶看重的不是價(jià)格數(shù)字，而是價(jià)值感受。

陷阱三：過度依賴問卷，忽視真實(shí)場(chǎng)景

調(diào)研的第一個(gè)陷阱就是“提問的形式”。問題本身是主觀和有歧義的，被問到的人對(duì)問題的理解也是主觀的，調(diào)研者對(duì)答案的理解又會(huì)加入自己的主觀感受。

人只愿意講述對(duì)自己有利或社會(huì)喜歡的東西，會(huì)自我美化行為動(dòng)機(jī)，甚至可能根本沒意識(shí)到自己真正的動(dòng)機(jī).

死在問卷里，活在場(chǎng)景中——這才是用戶洞察的正確方向。

做了這么多年的用戶研究，我越來(lái)越確信：用戶說(shuō)的不一定是他們想的，他們想的不一定是他們真正需要的。

最經(jīng)典的例子莫過于用戶說(shuō)：“我想一匹更快的馬”，這是需求嗎？不，這只是用戶表達(dá)需要的方式。

• 需要：個(gè)體缺乏某種東西在人腦中的反映；

• 欲望：想要得到滿足某種需要的產(chǎn)品/服務(wù)的愿望；

• 需求：基于需要和欲望，有支付能力和意愿購(gòu)買特定產(chǎn)品。

高水平的產(chǎn)品經(jīng)理能聽出用戶話語(yǔ)背后的真正需要，并找到更好的滿足方式。

所以在服務(wù)客戶時(shí)，我常常這樣建議：要帶著“無(wú)知”的心態(tài)去做用戶洞察。忘記你手中的數(shù)據(jù)，忘記你的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，甚至忘記你的預(yù)設(shè)結(jié)論。

像個(gè)孩子一樣，對(duì)用戶保持純粹的好奇。

02

“偷窺”用戶，還原使用過程及細(xì)節(jié)

實(shí)景測(cè)試和偷窺，是低成本洞察消費(fèi)者的兩大妙招。

什么是偷窺？就是進(jìn)入消費(fèi)者真實(shí)的生活，觀察他們的生活，記錄他們是在什么時(shí)間，什么地點(diǎn)，什么場(chǎng)景下用我們的產(chǎn)品？

使用的整個(gè)流程和過程是怎樣的，用戶在使用時(shí)心里是怎么想的？

我給你分享幾個(gè)案例，看下他們是怎么做的？

史玉柱在《史玉柱，我的營(yíng)銷心得》一書中回憶腦白金策劃過程時(shí)這樣總結(jié)：

“營(yíng)銷前要徹底了解你的用戶的需求。這個(gè)需求是心理需求，而不是表面需求，要下一些功夫才能發(fā)掘出這個(gè)需求來(lái)。“

“比如當(dāng)時(shí)腦白金的用戶是中老年人，為了完全弄清他們的心理消費(fèi)需求，我去公園跟他們聊天，結(jié)果發(fā)現(xiàn)他們想要這個(gè)產(chǎn)品，但他們自己舍不得花錢買，他們期待他們的孩子給他們買，這樣我打廣告的對(duì)象就不是他們，而是他們的孩子，我們的廣告就要做給愿意花錢的兒女們看，而兒女們也就是回家看望父母時(shí)需要給他們買些禮物，所以“送禮就送腦白金”就應(yīng)運(yùn)而生。”

同樣的，我們的引爆增長(zhǎng)線下課學(xué)員半畝花田品牌，在我的第二本書《打爆口碑》第三章有完整的描述。

今年2月份的時(shí)候受到品牌半畝花田創(chuàng)始人亓云吉的邀請(qǐng)，我參加半畝花田的15周年品牌慶典。

15年耕耘，一朝收獲，半畝花田這些年從走進(jìn)大眾視野，再到品牌化運(yùn)作，消費(fèi)領(lǐng)域全面開花，是值得很多國(guó)貨品牌學(xué)習(xí)看齊的。

先分享幾個(gè)數(shù)據(jù)：

• 2024年半畝花田GMV 突破了 28億，成為了全渠道身體護(hù)理領(lǐng)域的國(guó)貨第一品牌。

• 它的潔面產(chǎn)品的銷量更是突破了1300萬(wàn)支，線下渠道的增長(zhǎng)非常顯著，目前市場(chǎng)占有率位居 top1。

• 你敢信嗎？都說(shuō)線下蕭條，但是半畝花田線下渠道的銷售額同比增長(zhǎng)達(dá)到了120%以上。

• 在簽約了明星迪麗熱巴代言之后，品牌聲量破圈爆發(fā)，同比增長(zhǎng)高達(dá)1167%。

那么，半畝花田到底是憑借什么，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的彩妝護(hù)膚市場(chǎng)中取得成功的呢？我總結(jié)了以下幾點(diǎn)：

第一點(diǎn)，半畝花田一直都在加大產(chǎn)品研發(fā)的投入。比如有自己的玫瑰、牡丹種植基地，還有幾十人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和一個(gè)質(zhì)量功效的檢測(cè)中心，品牌完全可以自給自足，實(shí)現(xiàn)從配方的研究，成分的研究，做功效的驗(yàn)證。

第二點(diǎn)，半畝花田做到了破維進(jìn)階，提出了沐浴的感官覺醒，打造出沐浴的情緒療愈場(chǎng)。品牌理念從以花護(hù)膚，到以花悅膚，不僅關(guān)注消費(fèi)者的身體需求，更關(guān)注他們的情緒需求。

第三點(diǎn)，半畝花田始終堅(jiān)持質(zhì)量?jī)?yōu)先，比如它提出的“不接受”、“不制造”、“不流出”，推行“零缺陷三不原則”，質(zhì)量問題要在交付之前把問題解決掉，一切以滿足用戶需求、解決用戶問題為導(dǎo)向。

第四點(diǎn)，也是我在這里想重點(diǎn)分享的。半畝花田內(nèi)部有個(gè)組織叫客戶群產(chǎn)品線，這個(gè)部門主要負(fù)責(zé)什么呢？第一個(gè)是研究市場(chǎng)，第二個(gè)是研究客戶，品牌每年基本上會(huì)舉行近百場(chǎng)大大小小的客戶訪談。

半畝花田發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題，有時(shí)候給客戶打電話，客戶告訴你的不一定是事實(shí)，或者不一定是她那么認(rèn)為的。所以品牌現(xiàn)在有一種客戶調(diào)研方式，就是選擇走進(jìn)一些客戶家里，她不需要講，去她的浴室里看她用什么樣的產(chǎn)品，她為什么選擇這些產(chǎn)品？這時(shí)候品牌會(huì)收到客戶最真實(shí)的反饋，包括她們?nèi)釉诶袄锏幕蛘咴诜旁诮锹淅锊挥玫漠a(chǎn)品，都可以完整呈現(xiàn)出一個(gè)客戶的使用場(chǎng)景。

這種調(diào)研方式半畝花田已經(jīng)堅(jiān)持做了很多年，相當(dāng)于是走到了一線，走到了用戶面前。

第三個(gè)案例，是在宇見老師的《洞察力》的例子——

一家快餐連鎖企業(yè)想要提高自家奶昔產(chǎn)品的銷量，于是招募了一些消費(fèi)者來(lái)進(jìn)行座談并詢問。

• 我們的奶昔是應(yīng)該濃一點(diǎn)還是淡一點(diǎn)？

• 奶昔中的巧克力是要多一些還是少一些？

• 我們的奶昔是應(yīng)該更便宜？還是把份量做得更足？

• 其它哪些方式會(huì)讓你對(duì)我們的產(chǎn)品更加滿意？

接下來(lái)品牌根據(jù)顧客反饋改進(jìn)了產(chǎn)品，結(jié)果，銷量卻并沒有明顯變化。

與此同時(shí)，另一批洞察人員開始介入到該項(xiàng)目中，他們?cè)谝患议T店里待了18個(gè)小時(shí)，對(duì)購(gòu)買奶昔的顧客們進(jìn)行了仔細(xì)觀察——他們記錄顧客每次購(gòu)買的時(shí)間；記錄他們同時(shí)還買什么；關(guān)注這些顧客是獨(dú)自來(lái)還是結(jié)伴來(lái)；是在店里吃還是打包帶走……結(jié)果發(fā)現(xiàn)，有將近一半的奶昔都是在清晨賣掉的，并且顧客通常只購(gòu)買一杯奶昔，而且多半是打包帶走。

順著這一線索，研究人員采訪了那些在清晨購(gòu)買奶昔的顧客，得到的回答是，原來(lái)，他們面對(duì)著一段漫長(zhǎng)的行車過程，需要吃些東西來(lái)打發(fā)時(shí)間。

這些東西需要滿足多重需求——他們并不餓，但是如果此時(shí)不吃點(diǎn)東西，就容易在上午10點(diǎn)多感到饑腸轆轆；他們行色匆匆，多數(shù)時(shí)候只能騰出一只手；此時(shí)如果他們選擇別的食品，例如餅干，則容易弄得車?yán)锖鸵路隙际撬樾迹挥袝r(shí)候他們會(huì)選擇香蕉，但又經(jīng)常因?yàn)槌缘锰於焖傧萑霟o(wú)聊。

最后這些顧客發(fā)現(xiàn)，一杯粘稠的奶昔和一根細(xì)長(zhǎng)的吸管正是此時(shí)完美的「解決方案」。

在這個(gè)例子里我們可以看到，當(dāng)奶昔公司發(fā)現(xiàn)「車?yán)锎虬l(fā)時(shí)間」這個(gè)新的消費(fèi)場(chǎng)景之后，他們就可以根據(jù)消費(fèi)者在場(chǎng)景里的需求來(lái)改造他們的產(chǎn)品——奶昔更粘稠，吸管更細(xì)長(zhǎng)，相應(yīng)的包裝、定價(jià)、推廣活動(dòng)也就水到渠成。什么都給，不如給得有的放矢。

這種洞察的轉(zhuǎn)變，往往來(lái)自于跳出問卷，走進(jìn)用戶真實(shí)的生活場(chǎng)景。在調(diào)研中，用戶可能會(huì)給出社會(huì)期待的回答，但在生活中，他們的行為從不說(shuō)謊。

當(dāng)你不再把用戶洞察當(dāng)作任務(wù)，而是作為理解他人的旅程時(shí)，真正的洞察才剛剛開始。

這才是用戶洞察該有的樣子——不是遠(yuǎn)距離的數(shù)據(jù)收集，而是近距離的生活理解。

所以，當(dāng)我們不再把用戶當(dāng)作研究對(duì)象，而是當(dāng)作活生生的人來(lái)理解時(shí)，真正的洞察才會(huì)開始。

畢竟，數(shù)據(jù)會(huì)說(shuō)話，但生活從不撒謊。

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好評(píng)如潮

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