林小海變革奏效，上海家化凈利潤暴漲149%

今日（10月27日），上海家化發(fā)布2025年第三季度業(yè)績報告。

報告顯示，前三季度公司營業(yè)收入49.61億元，同比增長10.8%；凈利潤4.05億元，同比增長149.1%；扣非凈利潤2.31億元，同比增長92.4%。

其中第三季度表現(xiàn)尤為亮眼：分品類看，美妝業(yè)務(wù)全渠道收入同比增長2.7倍；分渠道看，國內(nèi)業(yè)務(wù)線上渠道收入同比增長1.7倍。且國內(nèi)業(yè)務(wù)中，線上收入貢獻占比首次過半。

在“聚焦核心品牌、聚焦品牌建設(shè)、聚焦線上渠道、聚焦效率提升”的四大聚焦戰(zhàn)略指引下，上海家化不僅實現(xiàn)階段性修復(fù)目標，更逐步轉(zhuǎn)向品牌驅(qū)動增長的良性循環(huán)。

三大億元單品引領(lǐng)增長

2025年前三季度，億元級單品的集中爆發(fā)成為拉動公司業(yè)績增長的重要引擎：

前九個月，上海家化已成功跑出三大億元級單品——六神驅(qū)蚊蛋、玉澤第二代屏障修護面霜、佰草集新七白大白泥，形成了“戰(zhàn)略大單品引領(lǐng)、新爆款持續(xù)突圍”的增長格局。

其中，六神聚焦戶外場景和年輕人群需求，推出升級版便攜式驅(qū)蚊蛋。

該產(chǎn)品在經(jīng)典玻瓶花露水的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新性的將驅(qū)蚊蛋定義為一款“具有驅(qū)蚊功能的香水”，通過“8.2小時驅(qū)蚊時長+國際調(diào)香師的香水級調(diào)香+便攜的蛋形設(shè)計”，滿足了年輕戶外人群的功效需求、情緒需求以及社交價值，最終實現(xiàn)傳統(tǒng)品類在線上渠道的突破。

玉澤持續(xù)深化“品牌力、產(chǎn)品力、運營力”三大維度的破圈布局，今年以來保持快速增長，其中億元單品——第二代專研修護面霜在“大單品引領(lǐng)、新爆款突圍”的品牌戰(zhàn)略下收入貢獻突出。

佰草集新七白美白泥膜成為公司今年首個線上億元單品。憑借扎實的產(chǎn)品迭代、美白特證與內(nèi)容種草的加持，在小紅書美白面膜滲透率排名TOP3，帶動天貓和抖音的搜索熱度呈倍數(shù)級增長，形成從曝光到轉(zhuǎn)化的高效閉環(huán)。

另外，除了已跑出的三大億元單品，上海家化旗下品牌還有多個新品正展現(xiàn)出爆款潛力。

六神推出的新品清爽香氛沐浴露系列，延續(xù)了香水級調(diào)香的產(chǎn)品升級理念，深海龍涎、雨后梔子、山野青柚等香型精準對接年輕群體對香氛護理的需求；佰草集最新上市的“仙草油”，是行業(yè)首個實現(xiàn)“60%高濃添加并做到100%植萃”的精華油產(chǎn)品，上市即登頂天貓精華油新品榜首位；美加凈蜂膠香氛手霜斬獲抖音護手霜禮盒爆款榜與人氣榜雙第一。

增長的底層邏輯：從渠道驅(qū)動到品牌驅(qū)動

一年前，上海家化CEO林小海上任后，第一件改革大事就是從根源出發(fā)，開啟組織重構(gòu)，確立“以品牌為作戰(zhàn)單元，以事業(yè)部為指揮中心”的模式，并由此提出“聚焦核心品牌、聚焦品牌建設(shè)、聚焦線上渠道、聚焦效率提升”的四大聚焦戰(zhàn)略。

在這一戰(zhàn)略指引下，上海家化旗下主要品牌在最近一年進行了可以稱之為“劇烈”的大幅度煥新。

首先作出改變的是公司的第一大主品牌玉澤。

2025年年初，玉澤背靠上海家化集團科技底盤進行“科技、成分、產(chǎn)品、視覺”四大維度的全面升級：

將視覺主色調(diào)改為“安心綠”，傳遞安全、專業(yè)的醫(yī)學(xué)基因；科技和成分上，PBS屏障自生技術(shù)迭代至3.0版本，并聯(lián)合中國中醫(yī)科學(xué)院中藥研究所創(chuàng)新應(yīng)用青蒿提取物；產(chǎn)品則從修護擴充到全場景防護。

高夫則重新思考了目標用戶人群——從聚焦中老年男性的“緊致抗老”需求，轉(zhuǎn)到聚焦年輕男性的“控油祛痘”需求。基于這一全新定位，新高夫官宣品牌代言人付航，進一步強化年輕消費者認知，代言人官宣后與達人強聯(lián)動視頻首日播放量即達2600萬。

佰草集的品牌煥新則集中在下半年。

9月，佰草集以“高功效中國特色本草品牌”為定位，重磅推出承載品牌全新方養(yǎng)理念的修護抗老【五行修源】系列，同時官宣演員劉濤擔(dān)任品牌全新代言人，夯實其中醫(yī)中草藥養(yǎng)膚的品牌根基。

此外，嬰童護膚品牌啟初官宣張柏芝為品牌代言人，同時加上與北京兒童醫(yī)院、老爸測評等專業(yè)機構(gòu)的雙重背書，強化品牌“安全、專業(yè)、溫和”的嬰童護理專家形象。

高端護膚品牌雙妹更是跟隨李佳琦登錄巴黎，在《巴黎合伙人》的沙龍活動中，李佳琦向法國人娓娓道理雙妹的百年故事。不僅讓法國友人讀懂了品牌背后的文化脈絡(luò)，更完成了一場溫柔而有力的東方美學(xué)輸出。

通過這一系列品牌煥新舉措，上海家化旗下各品牌都已經(jīng)形成更加鮮明的品牌人設(shè)。

而根據(jù)《FBeauty未來跡》獲取到的全網(wǎng)美妝數(shù)據(jù)來看，這些聚焦核心品牌的動作收效的確顯著：2025年1-9月，上海家化旗下六神、玉澤、佰草集、高夫、雙妹五大品牌的交易額、交易量均呈雙位數(shù)增長，其中雙妹的交易額同比更是激增至三位數(shù)。

聚焦三大核心優(yōu)勢，穩(wěn)步邁入高質(zhì)量發(fā)展新周期

“上海家化的核心競爭優(yōu)勢主要有三點：一是豐富的品牌資產(chǎn)，依托悠久歷史積累了深厚的品牌基礎(chǔ)；二是供應(yīng)鏈優(yōu)勢，青浦工廠以世界一流標準建造，產(chǎn)能與質(zhì)量都有保障；三是研發(fā)實力，這也是我們面向未來的核心競爭力之一。”

在接受《FBeauty未來跡》采訪時，上海家化CEO林小海如是描述公司在行業(yè)的獨特價值。事實上也的確如此，上海家化業(yè)績持續(xù)向好的背后，是公司長期構(gòu)建的這三大核心競爭力的集中釋放。

首先，豐富的品牌資產(chǎn)是上海家化穿越周期的壓艙石。

從中國第一瓶花露水，到第一個本土男士護膚品牌高夫、第一個高端美妝品牌雙妹、第一個本草護膚品牌佰草集......在一個多世紀的發(fā)展中，上海家化不僅開創(chuàng)了多個品類的先河，更構(gòu)建了覆蓋大眾護膚、功效護膚、高端美妝、個人護理及母嬰領(lǐng)域的多品牌矩陣。

這些是上海家化獨特的“品牌基因庫”，也是其能夠?qū)崿F(xiàn)“基因覺醒”的大前提。

其次，供應(yīng)鏈優(yōu)勢為公司的快速發(fā)展提供了堅實基礎(chǔ)。

以世界一流標準建造的上海家化青浦工廠，總投資12億元，總建筑面積超10萬平方米，最高產(chǎn)能可達7億件。據(jù)悉，該工廠建設(shè)初期就采用世界一流的設(shè)備與基礎(chǔ)設(shè)施，近年來更在數(shù)字化、智能化方面不斷升級。

最近，上海家化啟動了“AI賦能·智造未來”電商供應(yīng)鏈創(chuàng)新項目，依托青浦工廠探索“電商工廠直發(fā)”新路徑，并建設(shè)公司首個“電商包裝創(chuàng)新應(yīng)用中心”，大幅縮短流通鏈路，提升效率。

最后，深厚、且持續(xù)的研發(fā)實力，是上海家化面向未來的核心競爭力與堅實護城河。

作為國內(nèi)日化行業(yè)最早建立研發(fā)中心的企業(yè)之一，上海家化始終堅定在研發(fā)上進行投入。財報數(shù)據(jù)顯示，2025年前九個月，公司研發(fā)投入達1.3億元，同比增長25%。若將時間線拉長，自2020年至今的六年間，其研發(fā)投入累計已近9億元。

經(jīng)過三十五年的沉淀，上海家化在研發(fā)上的投入已轉(zhuǎn)化為400多項專利與龐大的配方儲備，構(gòu)筑起新銳品牌難以在短期內(nèi)逾越的“時間壁壘”。正如林小海所說：“基礎(chǔ)研究周期長、需要長期積累，這是很多新銳品牌難以快速追趕的——即便投入大量資金，也需要3-10年才能看到成果。”

在林小海看來，上海家化的系統(tǒng)性研發(fā)能力主要體現(xiàn)在三個方面：

一是基于長期主義的歷史積淀，賦能高效產(chǎn)品迭代，使公司能在半年內(nèi)完成玉澤、六神、佰草集等多品牌產(chǎn)品線的密集煥新與上市；

二是聚焦特色賽道的尖端探索，攻關(guān)中國特色植物研究、古方現(xiàn)代化與合成生物技術(shù)，構(gòu)筑差異化科技壁壘；

三是形成了閉環(huán)的功效驗證能力，如通過自研設(shè)備如“皮膚糖化檢測儀”，實現(xiàn)從內(nèi)部驗證到外部認可的行業(yè)影響力輸出。

由此，上海家化的研發(fā)體系已從后臺支持角色，全面升級為驅(qū)動品牌創(chuàng)新、引領(lǐng)市場發(fā)展的核心增長引擎。

回過頭看，通過聚焦品牌資產(chǎn)的深度激活、對研發(fā)的長期主義堅守，以及對供應(yīng)鏈的前瞻性布局，上海家化正回歸生意最基本的邏輯——品牌、產(chǎn)品和效率。

林小海上任后所推行的“四大聚焦”戰(zhàn)略，其本質(zhì)上是一次果斷的戰(zhàn)略收斂與資源重置。通過砍掉非核心、低效的業(yè)務(wù)，將資源重倉于研發(fā)、品牌建設(shè)與線上渠道，公司也得以擺脫“增收不增利”的陷阱，實現(xiàn)了利潤的爆發(fā)式增長。

這份成績單也證明，對于擁有深厚家底的上海家化而言，最大的問題從來不是缺少資源，而是如何將資源精準地投向未來。

本文為FBeauty未來跡原創(chuàng)作品，未經(jīng)書面授權(quán)許可，不得轉(zhuǎn)載或通過技術(shù)抓取用于AI訓(xùn)練。

作者/向婷婷

編輯/吳思馨

排版/陽艷