三季報，茅臺失速！

資料圖。本文來源：經理人雜志

三季報，茅臺失速！

10月29日晚，貴州茅臺（600519.SH）交出2025年第三季度成績單，這份財報在白酒行業深度調整的背景下，引發了市場廣泛關注。

數據顯示，這家中國白酒巨頭單季度營收增速驟降至0.56%，凈利潤增速僅為0.48%，創下近年來的最低增速。在行業寒冬中，即便是茅臺也難以獨善其身，面臨著“賣不動”的嚴峻挑戰。

根據三季報，2025年1-9月，貴州茅臺實現營業總收入1309.04億元，同比增長6.32%；實現歸母凈利潤646.26億元，同比增長6.25%。盡管前三季度整體仍保持增長，但細看第三季度單季表現，卻讓人大跌眼鏡。

第三季度單季，茅臺實現營業收入390.64億元，同比微增0.56%；歸母凈利潤192.24億元，同比微增0.48%。這一增速與去年同期形成鮮明對比——2024年第三季度，茅臺的營業收入和凈利潤增速分別達到15.29%和13.23%。

從16.91%的前三季度營收增速到第三季度0.56%的單季增速，茅臺的增長動能明顯減弱。這一罕見的表現，在茅臺歷年業績報告中實屬少見，反映出當前白酒行業面臨的巨大壓力。

系列酒成業績拖累 飛天茅臺批發價跌破1700元

分產品來看，茅臺的核心產品——茅臺酒依然保持穩定增長。前三季度，茅臺酒收入達1105.14億元，同比增長9.28%，增速高于整體營收水平。然而，系列酒卻成為業績的拖累，前三季度收入僅為178.84億元，同比下降7.8%。

更值得關注的是第三季度單季表現，系列酒收入僅為41.2億元，同比暴跌34%。國金證券在研報中指出，預計系列酒下滑主要受茅臺1935拖累。這一數據表明，茅臺此前押注的系列酒放量戰略未能達到預期效果，反而成為拖累整體業績的重要因素。

除了業績增速放緩，茅臺酒的價格體系也面臨嚴峻考驗。根據第三方平臺“今日酒價”顯示，截至10月30日，25年飛天茅臺原裝和散裝的批發參考價均已跌破1700元關口，其中原裝降至1690元/瓶，散裝降至1660元/瓶。

這一價格與“禁酒令”發布前相比大幅下跌。據了解，在禁酒令發布前，原裝飛天茅臺批發價報2170元/瓶，五個月時間內跌去480元，創下近幾年新低。價格的大幅回落，反映出市場需求端的疲軟。

渠道承壓 “禁酒令”沖擊高端消費場景

對于茅臺業績的突然失速，業內普遍認為與“禁酒令”密切相關。酒水研究者歐陽千里分析認為，“禁酒令”導致白酒行業“舊人群”的需求銳減，而“新人群”的需求尚在培養，影響在三季度集中爆發，因此茅臺才會出現單季度增速不足1%的表現。

白酒行業分析師肖竹青也指出，不可抗力因素導致高端餐飲消費場景銳減，茅臺的歷史業績基數高，保增不減實屬不易。他同時表示，茅臺的利潤未來有可能是中國所有上市酒企業的利潤總和，顯示出茅臺在行業中的特殊地位。

在銷售渠道方面，茅臺正在經歷深刻變革。2025年前三季度，直銷渠道收入555.55億元，占總營收比例提升至42.3%。其中，通過“i茅臺”數字營銷平臺實現酒類不含稅收入126.92億元。批發渠道收入為728.42億元，占總營收的56.8%。

盡管直銷渠道持續發力，但傳統經銷商渠道面臨巨大壓力。數據顯示，茅臺三季度的應收票據余額從第二季度末的28.2億提升至52.1億。應收票據可以理解為酒企向經銷商銷售產品后收到的一種“欠條”，這一數據的顯著增加傳遞出重要信號。

作為高端白酒代表，茅臺在銷售鏈條中一直處于絕對強勢地位，通常實行“先款后貨”政策，需要經銷商預付全額現金。因此，在其以往的財報中，應收票據這一項數額極少或為零。如今應收票據大幅增加，表明茅臺已經放寬了對經銷商的回款要求，以緩解渠道庫存壓力。

據藍鯨新聞報道，茅臺對渠道商電子銀行承兌匯票使用規則作出調整，除飛天茅臺以外的其他貴州茅臺酒系列產品，承兌期限最長可達6個月。這一政策調整主要集中在系列酒產品上，與系列酒收入大幅下滑的數據相互印證。

年度目標承壓 新掌門面臨大考

在2024年年報中，茅臺提出了2025年營業總收入較上年度增長9%左右的目標。從前三季度的表現來看，要實現這一目標，茅臺在最后一個季度面臨著巨大壓力。

值得注意的是，在發布三季報的同時，茅臺還發布了第四屆董事會2025年度第十三次會議決議公告，提名陳華為公司第四屆董事會董事候選人。公開資料顯示，陳華于1972年3月出生，為貴州盤州人，長期在貴州省的能源系統工作，從盤江礦務局土城礦助理工程師逐步成長，曾擔任盤江煤電集團有限責任公司黨委書記、董事長等職務。2022年3月，他出任貴州省能源局黨組書記，隨后擔任局長。

對于剛剛接任貴州茅臺集團董事長的陳華而言，如何在白酒行業深度調整期穩住業績、完成全年增長目標，將是其面臨的主要挑戰之一。從能源系統轉戰白酒行業，陳華需要快速適應新的行業環境，帶領茅臺度過當前的增長瓶頸。

當前，中國白酒行業正經歷深度調整期，茅臺的表現無疑是行業的風向標。從三季度數據來看，即便是行業龍頭也難以抵御宏觀環境和政策變化帶來的沖擊。

面對挑戰，茅臺正在通過多種方式尋求突破。一方面，持續加大直銷渠道建設，特別是通過“i茅臺”等數字化平臺直接觸達消費者；另一方面，適度調整對經銷商的政策，緩解渠道壓力。同時，茅臺也在不斷豐富產品線，試圖通過系列酒擴大市場覆蓋面。

然而，系列酒在三季度的大幅下滑表明，這一戰略并未取得預期效果。在高端消費場景受限的背景下，如何平衡茅臺酒與系列酒的發展，如何維護茅臺品牌價值的同時擴大市場份額，如何在不破壞價格體系的前提下刺激銷售，都是茅臺管理層需要深思的問題。

隨著年底銷售旺季的到來，茅臺能否在第四季度扭轉頹勢，實現全年9%的增長目標，市場正拭目以待。而新任董事長陳華將如何引領這艘白酒巨輪在行業寒潮中破浪前行，更是業界關注的焦點。

在這個白酒行業的轉折點上，茅臺的表現不僅關乎企業自身命運，更將影響整個行業的發展方向。面對“賣不動”的質疑，茅臺需要用實際行動證明，它依然是中國白酒行業不可動搖的旗幟。■