Hey Barista, 一場關(guān)于夢(mèng)想、人文與地球的對(duì)話

BANG!

Chloe你好，非常感謝你接受我們的專訪。Hey Barista作為OATLY在亞洲首個(gè)品牌體驗(yàn)集合空間，自落地上海衡山路衡山坊以來，已經(jīng)成為很多年輕人、咖啡愛好者甚至環(huán)保人士的“精神坐標(biāo)”。我們很好奇，OATLY為什么會(huì)選擇在中國、在上海、用這樣的形式，打造一個(gè)“不止是咖啡店”的空間？

Chloe

謝謝BANG! 的邀請(qǐng)，很開心能和大家分享Hey Barista背后的思考。這個(gè)空間的誕生，其實(shí)是OATLY品牌精神在中國土壤上的一次自然生長。

OATLY源自瑞典，但我們的愿景從來不僅僅是生產(chǎn)燕麥奶，而是希望通過植物基的生活方式，引發(fā)人們對(duì)食物系統(tǒng)、環(huán)境保護(hù)和人文價(jià)值的再思考。中國，尤其是上海，是一個(gè)充滿活力又兼具深度的市場。而衡山路，特別是衡山坊，對(duì)我們來說有著特殊的意義。衡山坊處于徐家匯商圈核心地帶，屬于上海珍貴的“梧桐區(qū)”，如今的衡復(fù)歷史文化風(fēng)貌區(qū)。這里的建筑是上海近代海派民居的典型樣本，其中不少建筑已被列為上海市優(yōu)秀歷史建筑。它見證了上海近一個(gè)世紀(jì)的變遷，從民國時(shí)期的文人薈萃，到如今的潮流地標(biāo)，其本身就是一個(gè)“時(shí)空交融”的載體。我們相信，真正的可持續(xù)，不僅是面向未來，也在于對(duì)歷史與文脈的珍視。因此，我們選擇將這棟1948年的三層獨(dú)立洋樓，改造為Hey Barista，希望讓OATLY的北歐靈魂，與上海的在地肌理進(jìn)行一場深度對(duì)話。

BANG!

我們注意到，Hey Barista的三層空間分別被命名為“WARM-溫樸”、“WEIRD-幻異”和“VOID-虛無”，這些充滿哲學(xué)意味的名字與極具設(shè)計(jì)感的空間背后，體現(xiàn)了OATLY怎樣的品牌精神與建筑美學(xué)思考？

Chloe

你觀察得很細(xì)致。這三個(gè)空間，正是OATLY “先鋒、自然、平等、超越” 這些精神氣質(zhì)的立體化呈現(xiàn)，而這一切都建立在我們對(duì)這座歷史建筑的“尊重”之上。

在改造中，我們遵循了“輕介入、重融合”的建筑美學(xué)原則。我們沒有進(jìn)行大刀闊斧的結(jié)構(gòu)改造，而是最大限度地保留建筑原有的骨骼與痕跡。比如，墻面上還依稀可見之前作為“衡山·和集”書店時(shí)留下的印記，我們選擇讓這些歲月的紋理自然裸露，新舊時(shí)空在此交匯，這本身就是一種敘事。

一樓“WARM-溫樸”，呼應(yīng)的是“自然”。我們選用有百年印記的老榆木，由上海本地老木匠手工打造了厚重的原木旋轉(zhuǎn)門和桌椅。這種“溫樸”，不是刻意做舊，而是讓材料訴說自己的故事，營造一種被時(shí)光包裹的安心感。這體現(xiàn)了OATLY相信的：最打動(dòng)人心的，往往源自本真。

二樓“WEIRD-幻異”，是我們“先鋒”與“平等”精神的碰撞。我們用一整面回收的老電視墻，制造一種超現(xiàn)實(shí)的夢(mèng)幻感，致敬OATLY自誕生起就敢于挑戰(zhàn)常規(guī)、打破乳制品行業(yè)平庸的“怪咖”精神。而桌面由Nespresso咖啡膠囊回收再造，與老房梁再生木材融合，這本身就是一種宣言：創(chuàng)意沒有邊界，平等不僅在于人與人，也在于物與物的價(jià)值重生。每一個(gè)被忽視的個(gè)體和材料，都有再次閃耀的可能。

三樓“VOID-虛無”，則是對(duì)“超越”的探索。這個(gè)空間的核心是可移動(dòng)的黑色畫板裝置，開合之間，能在純粹黑色密室與自然光充盈的開放場域之間自由切換。這種“留白”的設(shè)計(jì)，為冥想、藝術(shù)、表演創(chuàng)造了無限可能。我們相信，真正的創(chuàng)造力往往誕生于“空”之中，在這里，我們鼓勵(lì)每個(gè)人超越日常，進(jìn)入更深層的精神對(duì)話。

BANG!

說到“平等”，我們看到Hey Barista在包容性方面做了很多溫暖的嘗試，比如為聽障人士舉辦“無聲派對(duì)”，甚至歡迎寵物成為空間的“造訪者”。這些舉措在商業(yè)空間中非常先鋒，OATLY是如何將這種“平等”理念從品牌口號(hào)轉(zhuǎn)化為具體行動(dòng)的？

Chloe

“平等”之于OATLY，是刻在品牌基因里的信念，我們正致力于踐行一種更為包容的飲食平等。延伸到線下空間，我們希望能打破更多有形與無形的壁壘。

你提到的“無聲派對(duì)”是一個(gè)很好的例子。我們與科大訊飛合作，用AI技術(shù)將聲音實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)化為文字投射在巨幕上，同時(shí)將音樂旋律轉(zhuǎn)化為可感知的光影與振動(dòng)。那一刻，技術(shù)不再是冷冰冰的，它成為了連接情感的橋梁，讓聽障朋友不僅能“參與”，更能真正地“沉浸”與“享受”。這背后是我們堅(jiān)信的：平等不是給予，而是創(chuàng)造共同參與的條件。

而寵物友好，則是將平等的范疇從人擴(kuò)展至其他生命。在Hey Barista，每一個(gè)生命都是被尊崇的“造訪者”。我們見過客人為他的柴犬在這里舉辦生日派對(duì)，那一刻，空間里洋溢的幸福感是跨越物種的。這正是OATLY所信奉的——?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)對(duì)所有生命形式都更友善的世界。

BANG!

Hey Barista在飲品上也極具特色，不僅深耕精品咖啡，還巧妙融入了中國本土元素，如云南咖啡豆和創(chuàng)意茶飲。OATLY在產(chǎn)品創(chuàng)新上是如何平衡“國際視野”與“本土洞察”的？

Chloe

咖啡是OATLY的“世界語”，但我們希望用它來講述本地的故事。我們的“國際視野”在于對(duì)品質(zhì)和可持續(xù)性的高標(biāo)準(zhǔn)，而“本土洞察”則在于我們?cè)敢飧┥韮A聽腳下的土地。

例如，我們使用的云南咖啡豆，不僅僅是一個(gè)采購選擇，它是我們 “走向原料上游” 承諾的體現(xiàn)。我們通過助農(nóng)計(jì)劃，深入云南產(chǎn)區(qū)，與當(dāng)?shù)氐目Х绒r(nóng)合作，將這些帶著風(fēng)土氣息的精品豆，與OATLY燕麥奶融合，呈現(xiàn)出一杯既有國際水準(zhǔn)又有中國靈魂的咖啡。這讓我們的顧客能通過味蕾，“親臨”云南的山野。

我們最新研發(fā)的姜黃燕麥奶，也是一個(gè)絕佳的例子。姜黃本身是一種在東西方文化中都備受推崇的香料，既有溫暖身子的傳統(tǒng)養(yǎng)生智慧，其明亮的金黃色澤又極具視覺張力。我們近期就以這款燕麥奶為基底，推出了兩款極具季節(jié)感的特調(diào)——「平安夜」與「天黑了」。「平安夜」將濃縮咖啡、蘋果肉桂醬與姜黃燕麥奶創(chuàng)新結(jié)合。蘋果肉桂是西方冬季節(jié)日的經(jīng)典風(fēng)味，而我們將之與中國消費(fèi)者熟悉的暖飲記憶相連接，營造出既具節(jié)日儀式感又溫暖身心的體驗(yàn)。

而「天黑了」 則更顯本土巧思，我們采用了黑芝麻這一極具東方特色的食材，與濃縮咖啡和姜黃燕麥奶結(jié)合。黑芝麻不僅自帶濃郁的中式風(fēng)味，在傳統(tǒng)文化中也帶有滋養(yǎng)的寓意，其深沉的黑色與姜黃的金色形成巧妙對(duì)比，恰恰呼應(yīng)了萬圣節(jié)“晝夜交替”的神秘氛圍，既應(yīng)景又突破常規(guī)。

這些特調(diào)從視覺到味覺，我們永遠(yuǎn)好奇，永遠(yuǎn)探索。

BANG!

我們注意到Hey Barista近期進(jìn)行了一系列重磅升級(jí)，提出了“早C晚A”、“創(chuàng)意游樂場”等非常吸引年輕人的概念。在您看來，這些變革與OATLY一直倡導(dǎo)的“可持續(xù)發(fā)展”和“品牌精神”之間，有著怎樣的深層連接？

Chloe

這是一個(gè)非常好的問題。表面上看，這似乎是一場商業(yè)空間的運(yùn)營升級(jí)，但本質(zhì)上，它是OATLY品牌精神一次更生動(dòng)、更立體的表達(dá)。

首先，無論是“早C晚A”的節(jié)奏，還是“創(chuàng)意游樂場”的內(nèi)容，其核心都是構(gòu)建一個(gè)充滿活力的社區(qū)。這正是“平等”與“自然”的延伸——我們希望打破咖啡館傳統(tǒng)的、單一的功能邊界，創(chuàng)造一個(gè)從早到晚、從周一到周末都對(duì)多元人群和需求開放的包容性空間。當(dāng)不同的人因?yàn)榭Х取⒁魳贰⑺囆g(shù)或一杯特調(diào)雞尾酒而連接在一起時(shí)，一個(gè)富有生命力的社群就自然形成了，這本身就是一種社會(huì)層面的“可持續(xù)生態(tài)”。每晚18點(diǎn)到24點(diǎn)，夜間舞臺(tái)開啟，我們將在夜幕下提供特調(diào)雞尾酒及精選酒飲，讓靈感在微醺中延續(xù)。

其次，你提到的“OATLY特調(diào)宇宙”，尤其是將燕麥奶黑科技融入小吃甜點(diǎn)，正是我們“先鋒”精神的體現(xiàn)。我們想證明，可持續(xù)的生活方式不等于妥協(xié)或單調(diào)，它可以很酷、很好玩、充滿驚喜。通過咖啡與雞尾酒的全系升級(jí)，我們實(shí)際上是在拓寬植物基應(yīng)用的邊界，向消費(fèi)者傳遞一個(gè)信號(hào)：每一次消費(fèi)選擇，都可以是一次對(duì)地球友好的、酷趣的投票。

最后，會(huì)員秘境的設(shè)立，不只是提供VIP服務(wù)，更是為了深度連接那些與我們價(jià)值觀同頻的“夢(mèng)想家”和“創(chuàng)造者”。我們希望通過提供內(nèi)測資格、隱藏菜單這樣的專屬體驗(yàn)，讓他們成為品牌共創(chuàng)的一份子。他們的反饋和靈感，將反哺我們的創(chuàng)新，這是一種更深度的、共同成長的“超越”。

所以，總結(jié)來說，所有這些變革都不是孤立的營銷動(dòng)作，而是一條貫穿了“先鋒探索、自然共生、平等連接、超越期待” 的清晰脈絡(luò)。我們最終希望的，是讓Hey Barista成為一個(gè)可持續(xù)生活的“燈塔”，它不僅照亮一種可能，更吸引所有向往這種可能的有趣靈魂，在這里相遇。

BANG!

我們看到Hey Barista還不定期舉辦藝術(shù)展、論壇、市集等活動(dòng)。這些內(nèi)容是否也是OATLY構(gòu)建“品牌社群”的重要部分？你們?nèi)绾魏Y選合作方與主題？

Chloe

是的，Hey Barista從來不是一個(gè)靜態(tài)的店鋪，它是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、呼吸著的“夢(mèng)想實(shí)驗(yàn)室”。我們構(gòu)建社群的核心理念是 “價(jià)值共鳴”。

我們選擇的合作方，不看重名氣大小，而看重他們是否與OATLY一樣，擁有挑戰(zhàn)常規(guī)的勇氣、關(guān)愛環(huán)境的善意和激發(fā)靈感創(chuàng)造力。比如我們與聽障藝術(shù)家周佳藝合作的《愛是無聲的詩》再生材料藝術(shù)展，用藝術(shù)語言傳遞包容與堅(jiān)韌；我們也與本土的獨(dú)立咖啡師、設(shè)計(jì)師、環(huán)保先鋒合作，舉辦圓桌論壇，探討更可持續(xù)的城市生活。

對(duì)我們而言，這些活動(dòng)不是在“運(yùn)營”一個(gè)空間，而是在“滋養(yǎng)”一個(gè)社群。我們相信，當(dāng)一群擁有同樣夢(mèng)想和價(jià)值觀的人聚集在一起，就能產(chǎn)生超越商業(yè)的力量。

BANG!

最后，如果請(qǐng)您用一句話向上海的年輕人與創(chuàng)意工作者們發(fā)出邀請(qǐng)，您會(huì)如何介紹Hey Barista？

Chloe

（微笑）我想說：“歡迎來到Hey Barista，在衡山坊的老洋房里，喝一杯燕麥拿鐵，談一談你的夢(mèng)想，和我們一起，為地球?qū)懴赂篮玫哪_本。”

BANG!

充滿溫度與洞見的分享，謝謝Chloe！

Chloe

謝謝你們，期待在Hey Barista與大家相遇。

正如Chloe所說

這里不止是一家店

更是一場關(guān)于夢(mèng)想、人文與地球的對(duì)話

這場對(duì)話，期待你的加入

Hey Barista空間合作請(qǐng)聯(lián)系

terry.zhu@oatly.com

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