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BANG!
Chloe你好,非常感謝你接受我們的專訪。Hey Barista作為OATLY在亞洲首個品牌體驗集合空間,自落地上海衡山路衡山坊以來,已經成為很多年輕人、咖啡愛好者甚至環保人士的“精神坐標”。我們很好奇,OATLY為什么會選擇在中國、在上海、用這樣的形式,打造一個“不止是咖啡店”的空間?
Chloe
謝謝BANG! 的邀請,很開心能和大家分享Hey Barista背后的思考。這個空間的誕生,其實是OATLY品牌精神在中國土壤上的一次自然生長。
OATLY源自瑞典,但我們的愿景從來不僅僅是生產燕麥奶,而是希望通過植物基的生活方式,引發人們對食物系統、環境保護和人文價值的再思考。中國,尤其是上海,是一個充滿活力又兼具深度的市場。而衡山路,特別是衡山坊,對我們來說有著特殊的意義。衡山坊處于徐家匯商圈核心地帶,屬于上海珍貴的“梧桐區”,如今的衡復歷史文化風貌區。這里的建筑是上海近代海派民居的典型樣本,其中不少建筑已被列為上海市優秀歷史建筑。它見證了上海近一個世紀的變遷,從民國時期的文人薈萃,到如今的潮流地標,其本身就是一個“時空交融”的載體。我們相信,真正的可持續,不僅是面向未來,也在于對歷史與文脈的珍視。因此,我們選擇將這棟1948年的三層獨立洋樓,改造為Hey Barista,希望讓OATLY的北歐靈魂,與上海的在地肌理進行一場深度對話。
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BANG!
我們注意到,Hey Barista的三層空間分別被命名為“WARM-溫樸”、“WEIRD-幻異”和“VOID-虛無”,這些充滿哲學意味的名字與極具設計感的空間背后,體現了OATLY怎樣的品牌精神與建筑美學思考?
Chloe
你觀察得很細致。這三個空間,正是OATLY “先鋒、自然、平等、超越” 這些精神氣質的立體化呈現,而這一切都建立在我們對這座歷史建筑的“尊重”之上。
在改造中,我們遵循了“輕介入、重融合”的建筑美學原則。我們沒有進行大刀闊斧的結構改造,而是最大限度地保留建筑原有的骨骼與痕跡。比如,墻面上還依稀可見之前作為“衡山·和集”書店時留下的印記,我們選擇讓這些歲月的紋理自然裸露,新舊時空在此交匯,這本身就是一種敘事。
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一樓“WARM-溫樸”,呼應的是“自然”。我們選用有百年印記的老榆木,由上海本地老木匠手工打造了厚重的原木旋轉門和桌椅。這種“溫樸”,不是刻意做舊,而是讓材料訴說自己的故事,營造一種被時光包裹的安心感。這體現了OATLY相信的:最打動人心的,往往源自本真。
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二樓“WEIRD-幻異”,是我們“先鋒”與“平等”精神的碰撞。我們用一整面回收的老電視墻,制造一種超現實的夢幻感,致敬OATLY自誕生起就敢于挑戰常規、打破乳制品行業平庸的“怪咖”精神。而桌面由Nespresso咖啡膠囊回收再造,與老房梁再生木材融合,這本身就是一種宣言:創意沒有邊界,平等不僅在于人與人,也在于物與物的價值重生。每一個被忽視的個體和材料,都有再次閃耀的可能。
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三樓“VOID-虛無”,則是對“超越”的探索。這個空間的核心是可移動的黑色畫板裝置,開合之間,能在純粹黑色密室與自然光充盈的開放場域之間自由切換。這種“留白”的設計,為冥想、藝術、表演創造了無限可能。我們相信,真正的創造力往往誕生于“空”之中,在這里,我們鼓勵每個人超越日常,進入更深層的精神對話。
BANG!
說到“平等”,我們看到Hey Barista在包容性方面做了很多溫暖的嘗試,比如為聽障人士舉辦“無聲派對”,甚至歡迎寵物成為空間的“造訪者”。這些舉措在商業空間中非常先鋒,OATLY是如何將這種“平等”理念從品牌口號轉化為具體行動的?
Chloe
“平等”之于OATLY,是刻在品牌基因里的信念,我們正致力于踐行一種更為包容的飲食平等。延伸到線下空間,我們希望能打破更多有形與無形的壁壘。
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你提到的“無聲派對”是一個很好的例子。我們與科大訊飛合作,用AI技術將聲音實時轉化為文字投射在巨幕上,同時將音樂旋律轉化為可感知的光影與振動。那一刻,技術不再是冷冰冰的,它成為了連接情感的橋梁,讓聽障朋友不僅能“參與”,更能真正地“沉浸”與“享受”。這背后是我們堅信的:平等不是給予,而是創造共同參與的條件。
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而寵物友好,則是將平等的范疇從人擴展至其他生命。在Hey Barista,每一個生命都是被尊崇的“造訪者”。我們見過客人為他的柴犬在這里舉辦生日派對,那一刻,空間里洋溢的幸福感是跨越物種的。這正是OATLY所信奉的——創造一個對所有生命形式都更友善的世界。
BANG!
Hey Barista在飲品上也極具特色,不僅深耕精品咖啡,還巧妙融入了中國本土元素,如云南咖啡豆和創意茶飲。OATLY在產品創新上是如何平衡“國際視野”與“本土洞察”的?
Chloe
咖啡是OATLY的“世界語”,但我們希望用它來講述本地的故事。我們的“國際視野”在于對品質和可持續性的高標準,而“本土洞察”則在于我們愿意俯身傾聽腳下的土地。
例如,我們使用的云南咖啡豆,不僅僅是一個采購選擇,它是我們 “走向原料上游” 承諾的體現。我們通過助農計劃,深入云南產區,與當地的咖啡農合作,將這些帶著風土氣息的精品豆,與OATLY燕麥奶融合,呈現出一杯既有國際水準又有中國靈魂的咖啡。這讓我們的顧客能通過味蕾,“親臨”云南的山野。
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我們最新研發的姜黃燕麥奶,也是一個絕佳的例子。姜黃本身是一種在東西方文化中都備受推崇的香料,既有溫暖身子的傳統養生智慧,其明亮的金黃色澤又極具視覺張力。我們近期就以這款燕麥奶為基底,推出了兩款極具季節感的特調——「平安夜」與「天黑了」。「平安夜」將濃縮咖啡、蘋果肉桂醬與姜黃燕麥奶創新結合。蘋果肉桂是西方冬季節日的經典風味,而我們將之與中國消費者熟悉的暖飲記憶相連接,營造出既具節日儀式感又溫暖身心的體驗。
而「天黑了」 則更顯本土巧思,我們采用了黑芝麻這一極具東方特色的食材,與濃縮咖啡和姜黃燕麥奶結合。黑芝麻不僅自帶濃郁的中式風味,在傳統文化中也帶有滋養的寓意,其深沉的黑色與姜黃的金色形成巧妙對比,恰恰呼應了萬圣節“晝夜交替”的神秘氛圍,既應景又突破常規。
這些特調從視覺到味覺,我們永遠好奇,永遠探索。
BANG!
我們注意到Hey Barista近期進行了一系列重磅升級,提出了“早C晚A”、“創意游樂場”等非常吸引年輕人的概念。在您看來,這些變革與OATLY一直倡導的“可持續發展”和“品牌精神”之間,有著怎樣的深層連接?
Chloe
這是一個非常好的問題。表面上看,這似乎是一場商業空間的運營升級,但本質上,它是OATLY品牌精神一次更生動、更立體的表達。
首先,無論是“早C晚A”的節奏,還是“創意游樂場”的內容,其核心都是構建一個充滿活力的社區。這正是“平等”與“自然”的延伸——我們希望打破咖啡館傳統的、單一的功能邊界,創造一個從早到晚、從周一到周末都對多元人群和需求開放的包容性空間。當不同的人因為咖啡、音樂、藝術或一杯特調雞尾酒而連接在一起時,一個富有生命力的社群就自然形成了,這本身就是一種社會層面的“可持續生態”。每晚18點到24點,夜間舞臺開啟,我們將在夜幕下提供特調雞尾酒及精選酒飲,讓靈感在微醺中延續。
其次,你提到的“OATLY特調宇宙”,尤其是將燕麥奶黑科技融入小吃甜點,正是我們“先鋒”精神的體現。我們想證明,可持續的生活方式不等于妥協或單調,它可以很酷、很好玩、充滿驚喜。通過咖啡與雞尾酒的全系升級,我們實際上是在拓寬植物基應用的邊界,向消費者傳遞一個信號:每一次消費選擇,都可以是一次對地球友好的、酷趣的投票。
最后,會員秘境的設立,不只是提供VIP服務,更是為了深度連接那些與我們價值觀同頻的“夢想家”和“創造者”。我們希望通過提供內測資格、隱藏菜單這樣的專屬體驗,讓他們成為品牌共創的一份子。他們的反饋和靈感,將反哺我們的創新,這是一種更深度的、共同成長的“超越”。
所以,總結來說,所有這些變革都不是孤立的營銷動作,而是一條貫穿了“先鋒探索、自然共生、平等連接、超越期待” 的清晰脈絡。我們最終希望的,是讓Hey Barista成為一個可持續生活的“燈塔”,它不僅照亮一種可能,更吸引所有向往這種可能的有趣靈魂,在這里相遇。
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BANG!
我們看到Hey Barista還不定期舉辦藝術展、論壇、市集等活動。這些內容是否也是OATLY構建“品牌社群”的重要部分?你們如何篩選合作方與主題?
Chloe
是的,Hey Barista從來不是一個靜態的店鋪,它是一個動態的、呼吸著的“夢想實驗室”。我們構建社群的核心理念是 “價值共鳴”。
我們選擇的合作方,不看重名氣大小,而看重他們是否與OATLY一樣,擁有挑戰常規的勇氣、關愛環境的善意和激發靈感創造力。比如我們與聽障藝術家周佳藝合作的《愛是無聲的詩》再生材料藝術展,用藝術語言傳遞包容與堅韌;我們也與本土的獨立咖啡師、設計師、環保先鋒合作,舉辦圓桌論壇,探討更可持續的城市生活。
對我們而言,這些活動不是在“運營”一個空間,而是在“滋養”一個社群。我們相信,當一群擁有同樣夢想和價值觀的人聚集在一起,就能產生超越商業的力量。
BANG!
最后,如果請您用一句話向上海的年輕人與創意工作者們發出邀請,您會如何介紹Hey Barista?
Chloe
(微笑)我想說:“歡迎來到Hey Barista,在衡山坊的老洋房里,喝一杯燕麥拿鐵,談一談你的夢想,和我們一起,為地球寫下更美好的腳本。”
BANG!
充滿溫度與洞見的分享,謝謝Chloe!
Chloe
謝謝你們,期待在Hey Barista與大家相遇。
正如Chloe所說
這里不止是一家店
更是一場關于夢想、人文與地球的對話
這場對話,期待你的加入
Hey Barista空間合作請聯系
terry.zhu@oatly.com
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