《浮生拍賣行》上線：快手星芒用精品為京東“拍”出生意

一年一度的雙十一它又來了。但今年有點不一樣。隨著短劇市場規(guī)模的擴大，短劇定制營銷變得越來越熱鬧。

今年雙十一，快手星芒短劇聯(lián)合京東，陸續(xù)上線 7 部品牌定制營銷短劇。

而在這一系列定制劇中，于近日（ 11月3日 ）上線的《浮生拍賣行》已經(jīng)掀起了一陣熱烈討論。上線當(dāng)天即登上快手文娛熱搜榜。

這部精品短劇由葉盛佳、王云云主演，融合了奇幻、志怪、復(fù)仇、反轉(zhuǎn)等元素，以“萬物皆可賣”為劇情設(shè)定，以世紀賭約為情節(jié)推動點，將觀眾的胃口“吊”到最高點。

以“拍賣”為切入點，品牌方京東深度植入“京東拍賣”，與短劇劇情緊密結(jié)合、絲滑嵌入。在電商節(jié)大促節(jié)點前后，快手星芒短劇再次以好內(nèi)容，為品牌賦能好生意。

該劇為快手星芒和肆肆石榴共同出品，雙方用新穎的題材和精良的制作，完成了一次短劇與京東雙十一營銷的攜手共贏。

01.

欲望與痛苦之間的抉擇，你選擇“拍賣”什么？

“只要有欲望，浮生拍賣行就有生意。”

劇集開篇就以主角溫鶴的這句話引出了全劇主線。當(dāng)一切均可以買賣時，在欲望面前，人們選擇放棄什么？又以此要獲得什么？

這個問題直擊人性最深處的陰暗面和光明面。

《浮生拍賣行》就圍繞著這個中心問題，展開了一系列的單元劇情。同時該劇也以男女主之間的情感糾葛為看點，揭開人性的終極底色這個終極問題。

女主溫鶴為經(jīng)營浮生拍賣行千百年的行長，洞察了千百年來形形色色的人的欲念和貪念。她以看破世人的姿態(tài)，冷峻淡漠地旁觀這人世間。

直到遇見男主小菜牙，一個相信人性光輝的奶狗霸總。隨著劇情展開，原來小菜牙是溫鶴此前“拍賣”過的棄嬰。兩人的因緣糾葛早在多年前就結(jié)下。

兩人也進行了一場跨越年齡、跨越地位的感情拉扯大戲。小菜牙與溫鶴立下世紀賭約：若他能證明世間的確存在真情，溫鶴就要關(guān)閉拍賣行。

在賭約后，隨之而來的是一系列單元劇情。這些劇情聚焦于醫(yī)療健康、容貌焦慮、階層跨越、原生家庭等社會議題。

比如，為母續(xù)命的姐弟、用子宮換自由的貧家女、以親情換前程的中年母親等等。而這些實際上都是溫鶴設(shè)下的考驗。

對于溫鶴而言，人性到底是否可信其實也是她埋藏心底的疑問。劇情在后面揭開，她其實也被欺騙和傷害過。所以外冷內(nèi)熱的她，最后選擇了不相信，以冷眼面對世人。

而在這一個個事件中，小菜牙都竭盡全力干預(yù)，試圖守護人性微光。最終這場賭約究竟是誰贏誰輸，在賭約進展的過程中又展現(xiàn)了怎樣的人性善惡，這都是這部劇牽動觀眾內(nèi)心的懸念。

在本劇中，女主角的飾演者王云云將這種清冷和孤傲演繹得十分到位，她的古裝妝照也十分亮眼。在《浮生拍賣行》之前，王云云就已經(jīng)演過幾部爆款古裝短劇。男主飾演者葉盛佳又奶又霸道的演繹也為小菜牙增添了人物光彩。

此外，這部劇以 18 集的體量，不僅完成了男女主情感線，還通過一個個單元線細致展開。這樣的雙線敘事，既帶來短平快的爽感，憑借強情節(jié)、強沖突、強反轉(zhuǎn)，創(chuàng)造出了密集看點；又讓主線整體顯得豐滿、人物情感積累有層次，觀眾也能從該劇的開局享受至結(jié)尾。

02.

1+1>2，當(dāng)星芒的“拍賣行”遇上京東拍賣

在《浮生拍賣行》中，除了獨家冠名方京東的 Logo 在每一集的結(jié)尾出現(xiàn)外，還加入了與劇情相融合的絲滑植入。

從劇情出發(fā)，快手星芒短劇定制品牌營銷方向，確保內(nèi)容與商業(yè)的自然結(jié)合。在《浮生拍賣行》里，“拍賣”一直作為一個關(guān)鍵線索貫穿始終。

京東拍賣也正以此視角深度參與，成為劇情與真實消費場景的重要連接點。

比如在第三集里，小菜牙帶溫鶴去服裝店，不料八百歲的溫鶴卻看不上當(dāng)代的服飾。能入這位八百歲行主法眼的當(dāng)然也是古董級別的珍寶。這個時候劇情順勢融入了京東拍賣，在京東拍賣上可以拍到想要的古董珍寶。

當(dāng)觀眾看完時，才恍然大悟這原來這是品牌植入。這樣的軟性植入也能夠讓觀眾輕易地接受。不僅如此，一些觀眾還會自發(fā)地討論與品牌方相關(guān)的話題和商品。

此外，在快手星芒短劇端內(nèi)，當(dāng)劇情“觸發(fā)”品牌方相關(guān)內(nèi)容時能夠?qū)崿F(xiàn)點擊鏈接一鍵跳轉(zhuǎn)，極大地增加了轉(zhuǎn)化率。

當(dāng)跳轉(zhuǎn)至京東拍賣頁面時，觀眾也能看到各種各樣的拍賣物品，品牌從手機、電腦等數(shù)碼產(chǎn)品，擴展至黃金、名表、名酒等收藏品和裝飾品。

觀眾也可能會抱著對劇中拍賣與真實拍賣差異的好奇，探索京東拍賣的一系列流程。

不同于劇中帶有戲劇沖突的“代價式交換” 設(shè)定，京東拍賣依托真實電商生態(tài)，打造了更具普惠性的多元拍賣玩法。拍賣流程透明公開，從起拍價到成交價，用戶都能通過靈活的競拍方式參與其中，并以符合心理預(yù)期的價格競得心儀好物。

在看劇的過程中，觀眾將劇集里的 “拍賣” 設(shè)定潛移默化地延續(xù)到日常生活中的消費場景。

此外，在京東拍賣的頁面上，“浮生拍賣行”也滾動出現(xiàn)在搜索框內(nèi)，快手星芒與京東形成了短劇與品牌的聯(lián)動，實現(xiàn) 1+1>2 的效果，由此強化品牌記憶與轉(zhuǎn)化路徑。

03.

品牌短劇營銷全鏈路合作，為什么快手星芒是最優(yōu)解？

對于品牌來說，增加曝光率、擴大獲客是最重要的。尤其是“ 11.11 ”這樣的電商盛宴時期，電商品牌要將自己的優(yōu)勢和促銷方式盡可能多地曝光在受眾視野中。

據(jù)《2025 快手短劇白皮書》數(shù)據(jù)顯示， 快手星芒短劇日活用戶已經(jīng)突破 3 億，這里面重度用戶達 1.46 億（ 2024 年 7 月就達到了 ）。龐大的用戶基礎(chǔ)為品牌提供了天然的流量池。

因此，短劇這一高效的營銷手段，已經(jīng)越來越被品牌方所接受。但如何將短劇與品牌營銷二者完美結(jié)合，卻還需要持續(xù)探索。

在這個賽道，快手星芒短劇已經(jīng)積累了成熟的運營經(jīng)驗。從 2023 年起，快手就在探索短劇與品牌的多種可能性，在 618 、雙十一等電商節(jié)點前后推出過多部爆款品牌定制短劇。題材涵蓋古風(fēng)、家庭、都市、搞笑、懸疑、魔幻等多種類型。

除了與此次的優(yōu)秀制作方肆肆石榴合作，快手還搭配過鳴白文化、西安光影品尚、好有本領(lǐng)等頭部制作方，保證短劇的高制作水準。

在這個過程中，快手星芒形成了“精品制作+站內(nèi)達人明星+品牌賦能”的品牌短劇營銷生態(tài)，能夠?qū)崿F(xiàn)短劇的最大播放量，同時也實現(xiàn)品牌方的最大曝光。

這屆雙十一，京東更是與快手星芒進行了深入合作，除了《浮生拍賣行》外，還有 6 部品牌定制營銷短劇正在熱播。

這 6 部也同樣是部部精彩、部部精良——在演員層面，既有翁虹、王真兒、嚴屹寬、杜若溪、何泓姍等深耕長劇領(lǐng)域的實力派演員，也有王凱沐、張楚萱等自帶流量的頭部短劇演員，還有宋木子這樣風(fēng)格鮮明的“喜劇達人”。

每部劇都從這些演員/達人的官方賬號為入口，吸引粉絲前往觀看，實現(xiàn)達人/明星的流量轉(zhuǎn)化。

比如在《浮生拍賣行》的主頁面上，就直接關(guān)聯(lián)著演員王云云，評論區(qū)也有觀眾專門為王云云“ 打call ”的；在《偏寵小瘋妻》頁面上則顯示著王凱沐的官方快手賬號；而在《十二天》頁面上，則關(guān)聯(lián)著擁有近 500 萬粉絲的達人王真兒的快手賬號。

對粉絲來說，短劇與演員直接關(guān)聯(lián)，這是直達愛豆的最快速通道。從播放數(shù)據(jù)上來看，這幾部短劇也收獲了不錯的成績：截止 11月5日 ，《偏寵小瘋妻》的播放量達 1.6 億；《十二天》的播放量近 7200 萬。

此外，京東與快手星芒合作的其余6部劇也在題材和立意層面進一步拓寬了創(chuàng)新邊界——從家庭共情、青春勵志、都市職場、婚姻愛情等題材出發(fā)，深度剖析職場 PUA 、重啟人生、女性成長、銀發(fā)困局等社會議題，讓精品短劇發(fā)揮出更大的社會價值和傳播價值。根據(jù)不同題材，京東選擇不同的植入策略，精準深度植入京東健康、京東百億補貼等品類。

借助快手星芒的品牌短劇營銷生態(tài)，京東此次獨家冠名的 7 部短劇也從側(cè)面驗證了短劇營銷從“拼數(shù)量” 走向 “重質(zhì)量”，從 “硬植入” 轉(zhuǎn)向 “深融合”的趨勢。

快手星芒與京東的探索，也在為行業(yè)指明新方向：好的內(nèi)容能為商業(yè)注入溫度，好的商業(yè)能讓內(nèi)容獲得生命力。這場跨越“奇幻劇情” 與 “真實拍賣” 的合作，不僅為京東雙十一營銷賦能，更讓短劇成為連接品牌、用戶與社會真實議題的橋梁，為未來“內(nèi)容賦能商業(yè)” 寫下了更具想象力的注腳。

撰文丨劉佳鈺

編輯丨李怡馨

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