上熱搜的天價豆芽，可能是麻辣燙們最小的槽點

四年過去，楊國福既沒達到昔日的萬店目標，“麻辣燙界的星巴克”濾鏡也碎了一地。平民小吃高端化之路，真的這么難走嗎？

28元，能買到什么？

可以是一頓飯、一杯咖啡，也可以是整箱方便面，但絕不能是僅僅1斤的豆芽。

最近，有消費者發現其店內綠豆芽的標價為2.88元/50克，折算下來為28.8元1斤，而山姆會員超市有機綠豆芽的標價為9.9元/600克，相當于8.25元1斤。

要是按照普通超市或菜市場的價格，28元買到10—20斤豆芽更是不在話下。

有媒體致電楊國福總部客服，客服回應稱目前全國門店的售價不統一，“因為考慮到每家店會有成本問題，比如說房租人工，所以現在公司還是沒有對全國的店面進行統一要求。”然而這一簡單歸咎于成本的說辭，并未平息公眾質疑。

楊國福麻辣燙多次被消費者投訴。（圖/黑貓投訴）

況且，貴價只是冰山一角，甚至有些“微不足道”。

據黑貓投訴平臺，2024年，其根據有效投訴量、回復率等指標綜合生成的線下餐飲黑榜中，楊國福位列第一名。從老鼠門、隔夜菜到回收鍋底事件等食品安全問題。比起貴價豆芽，楊國福面對的信任危機更加迫切。

2021年，在接受媒體采訪時，創始人楊國福曾表示：“我們對標的是星巴克。”他希望未來，消費者吃到麻辣燙也能有榮耀的感覺。

但四年過去，楊國福既沒達到昔日的萬店目標，“麻辣燙界的星巴克”濾鏡也碎了一地。平民小吃高端化之路，真的這么難走嗎？

逆勢而行的“消費升級”， 還有人買單嗎？

麻辣燙自誕生之日起就是無可置疑的平民小吃，而它變得高端也不過是近幾年的事。

早期四川岷江邊的船工纖夫就地取材，壘起石塊、支起瓦罐，放入各種食材涮煮，比火鍋簡便得多，又有堪比火鍋的麻辣和驅寒效果。

現代意義上的連鎖品牌麻辣燙，則是由東北人改良而來的“不麻不辣”版，用骨湯打底、麻醬提鮮。2003年，第一家楊國福麻辣燙在哈爾濱開業。2007年，楊國福注冊了以自己為名的商標，正式開展特許加盟經營業務。

當時的麻辣燙通常按碗計價，隨著物價變化，從一碗3元、5元再漲到8元。但這種定價模式利潤提升有限，為了突破客單價的天花板，2009年，楊國福首創稱重計價的售賣模式，帶領麻辣燙從街邊小吃走向連鎖快餐品牌。

從街頭小吃到連鎖快餐，楊國福逐漸發展壯大。（圖/IC photo）

楊國福的貴，從那時就埋下了伏筆。表面看，消費者擁有充分的選擇權，可以“多吃多花錢，少吃少花錢”。實際上，正是這種思維令消費者降低了防備，疏于計算總價，才會猝不及防被“背刺”。

2015年后，乘著新消費浪潮的東風，麻辣香鍋、蘭州拉面等不起眼的街邊小吃紛紛升級，搬進了寬敞明亮的商圈。麻辣燙當然也不例外。

對于年輕白領而言，只要注意多拿些蔬菜，水煮的麻辣燙是相對健康的工作餐。不過，眾所周知，一旦身處CBD，除了打工人，誰的身價都會水漲船高。不知不覺間，曾經的“火鍋平替”搖身一變成了“輕奢正餐”。

隨便吃兩碗麻辣燙要花106元，消費者抱怨還不如吃火鍋。（圖/社交媒體截圖）

2023年，社交媒體上就不乏“麻辣燙價格越來越貴”的聲音。彼時，在接受北京商報采訪時，楊國福集團的副總經理兼董事長特別助理李雙印曾解釋，由于麻辣燙品類經歷了“消費升級”，食材種類和原材料品質提高，外加人力和房租等成本上升，所以價格才有明顯的上漲。

最近的“豆芽事件”中，也有不少網友持中立態度，認為拿餐廳的食材與超市、菜市場比價沒有意義，正如楊國福客服所回復的，前者包含了更多成本，人工、房租才是成本大頭。

然而這卻無法打消顧客的疑慮。不常去菜市場的年輕人，或許不知道2.88元/50克豆芽的含金量，但一定會覺得一碗麻辣燙總價超過50元不對勁。

更有網友直言：“所謂的葷素同價，是蔬菜賣得比肉還貴，再放些淀粉丸子、蟹棒之類的偽‘葷菜’，一樣賣得比肉還貴。”

如今的消費者，可不好糊弄。（圖/《昨日的美食》）

《中國餐飲品類發展報告2025》顯示，2024年，全國餐飲人均消費降至39.8元，同比下降6.6%。面對精打細算的消費者，商家按重量計價的小花招開始失效了。被總價刺痛的人大多不會成為回頭客，反而可能在網上發“避雷帖”。

說到底，楊國福們竭力想要擺脫的“平民小吃”原始標簽，始終牢牢地占據著消費者的心智。

雖說想要成為麻辣燙界的星巴克，但星巴克的咖啡能賣出理所當然的高價，來源于其空間價值、穩定的品質以及長期積淀的品牌認同。真正的高端餐飲，除了少數珍稀食材，也很少按重量出售菜品，賣得貴主要是因為體驗的稀缺性。

貴價麻辣燙，不如自己買菜在家煮？（圖/《愛很美味》）

而麻辣燙的稱重模式，看似實惠，本質上是為了避免消費者在選菜時直觀地比價。但賬單終歸要結算，消費者不可避免地會抱怨“不值”。

畢竟，店里這些常見的食材，一般人也吃不出與超市商品的區別。但若自己買些半成品回家煮，同樣的價格可以吃好幾頓。

再加上楊國福頻頻曝光的食品安全問題，花大價錢吃碗麻辣燙的人，就更像個大冤種了。

楊國福們的致命問題，不是貴

2022年年初，楊國福麻辣燙正式提交招股書，沖擊“麻辣燙第一股”。但當時就有不少人翻出它的黑歷史。

比如，2021年，有顧客發視頻曝光其門店倉庫遍地老鼠屎，廣東省市場監管部門立即對該門店進行現場檢查，查封涉事門店、沒收違法所得，罰款5萬元。

2022年1月，北京市消協發布數據顯示，自2021年10月開展食品安全大檢查以來，在北京食品安全問題門店數量排名中，楊國福麻辣燙以17家門店排名第三。

今年3月，楊國福蘇州某門店的食品柜中赫然出現活老鼠。品牌發布的道歉信也不痛不癢，無非是賠償、整改等措施。在這條道歉微博的評論區，網友仍對其價格耿耿于懷：“干脆改名楊國福珠寶店吧，貴得離譜。”

做餐飲，食品安全應放在第一位。（圖/《問題餐廳》）

類似的新聞隔段時間就上一次熱搜，在廣大食客眼中，楊國福似乎“屢教不改”。但現實更可能是，坐擁5600多家加盟門店（數據來自窄門餐眼）的它，對加盟商的約束力并不強。

根據其招股書，2019年、2020年以及2021年前三季度，楊國福麻辣燙實現營業收入分別為11.82億元、11.14億元、11.63億元，凈利潤分別為1.81億元、1.69億元、2.02億元。這份相當不錯的成績單，主要就是由占比99.9%的加盟商支撐起來的。2021年前三季度，加盟商貢獻了楊國福麻辣燙總收入的94.3%。

楊國福不參與加盟餐廳的實際運營，僅提供品牌授權與原材料供應。說白了，它走的是蜜雪冰城的商業邏輯，卻渴望實現星巴克那樣的品牌溢價，這本就是矛盾的。為了保障體驗的一致性，高端品牌通常更注重直營或強管控，但在松散的加盟模式下，楊國福幾乎無法嚴格監督門店是否落實食品安全。

餐飲加盟店的管理，對許多品牌來說是個難題。（圖/《問題餐廳》）

2022年8月，招股書因6個月有效期內未通過聆訊而失效，楊國福上市一事就此擱置。這之后，擁有地域特色的麻辣燙崛起，窮鬼套餐大行其道，餐飲業陷入低價內卷，黑料纏身的楊國福就顯得更具“食縮力”了。

楊國福當然嘗試過新的業務，包括推出泰式麻辣燙、冷鍋串串等子品牌，麻辣拌、麻辣香鍋等新品類，但沒有任何跡象表明其核心業務有所改變。反而，這次上熱搜的貴價豆芽，正是出自其麻辣香鍋。

連螺螄粉也有高端店了。（圖/社交媒體截圖）

麻辣燙也不是第一個想要輕奢化的街邊快餐。

從夫妻小店起步、遍布全國的沙縣小吃，同樣想擺脫“低廉”的印象，曾與A股上市公司雛鷹農牧合作，力圖打造中國版“麥當勞”。但最受歡迎的、被年輕人捧為“減脂天堂”的，還是原先平平無奇的小店。

曾經叱咤風云的黃燜雞、雞公煲，也在“升級”的過程中逐漸淡出公眾視野。

錯過了新消費的溢價狂歡，消費者的固有印象難以改變，楊國福們就只能束手無策了嗎？或許并非如此。消費者們只是需要一個無法拒絕的付費理由，無論它是讓人安心的品質、更具性價比的體驗，還是物有所值的真誠與尊重。

題圖 | 《明星大偵探》

運營 | 鄧官靖雯