凌春鳴：Z時代對葡萄酒市場的影響：背后代價究竟是誰承擔？

引言：行業的“年輕化焦慮”與被忽視的“金主”

在當下的中國酒類行業，彌漫著一種近乎偏執的“年輕化焦慮”。無論是白酒巨頭們費盡心思做聯名、搞文創，還是我們葡萄酒行業熱衷于探討的“Z時代數字化趨勢”、“千禧一代的消費習慣”，似乎所有的營銷炮火，都默認了“未來只屬于年輕人”這一論調。

我們沉迷于在抖音、小紅書上制造爆款，試圖用新潮的包裝和碎片化的口號去“討好”那些尚未建立起穩定飲酒習慣的年輕群體。但在這場喧囂的追逐中，我們似乎有意無意地忽視了一個最基本的問題：真正支撐起當下葡萄酒消費大盤的，究竟是誰？

作為一名在行業深耕二十余年的企業家，我必須指出一個殘酷的真相：我們中的大多數人，可能都找錯了客戶。

當我們的營銷預算和精力都在追逐那些“看起來很美”的未來時，一個被長期忽視的群體，正悄然成為市場的中流砥柱。他們，就是生于1965年至1980年間的“被遺忘的中間一代”（X世代）。一份來自尼爾森IQ（NielsenIQ）和世界數據實驗室（World Data Lab）的最新研究，為我們揭示了這個群體的驚人實力：在全球范圍內，這個擁有超過14億人口的世代，其年消費規模約占全球葡萄酒市場的四分之一以上。

今天，我想結合這些全球性的權威數據，和各位同行深入探討一個戰略性問題：在當前的中國市場，我們是否也犯了同樣的錯誤？我們的品牌傳播，是否正與我們最核心的客戶群背道而馳？

一、 錯位的焦點：誰才是葡萄酒市場的“壓艙石”？

在營銷學上，有一種致命的錯覺，叫做“噪音最大化”，即把聲量最大的群體誤判為價值最大的群體。Z時代無疑是互聯網上聲量最大的，但“聲量”不等于“銷量”。

我們來看看全球市場的真實數據。

貝恩公司（Bain & Company）近期的奢侈品研究報告明確指出，這個“中間一代”在全球高端葡萄酒領域的消費表現令人矚目：歐洲市場占比超30%，北美市場近30%，即便是亞太市場也保持著約25%的快速增長。

為什么？貝恩的報告一針見血：“這一群體正處于人身收入和財富的峰值期。”

這個結論，與我在中國市場的二十年觀察完全吻合。在座的各位老板、酒莊莊主，不妨打開你們的客戶數據看一看：那些具備高復購率、高客單價、高忠誠度的核心客戶，他們中的絕大多數，是否都集中在這個年齡段？

他們事業有成，財富積累達到頂峰；他們已經過了需要用烈酒去“拼”的階段，開始轉向更健康、更具品位的“悅己”型消費；他們的社交圈層穩定，商務宴請和家庭聚會的需求剛性且高頻。

他們，才是支撐起葡萄酒消費大盤的“沉默的大多數”和真正的“壓艙石”。 而我們，卻可能正忙于設計那些他們根本看不懂的“網梗”包裝，在他們幾乎不常去的平臺上瘋狂內卷。

二、 價值的共鳴：他們到底在為什么買單？

找錯了人，努力自然白費。更可怕的是，我們不僅忽視了他們，甚至可能根本不理解他們真正的需求。

這個時代的消費者，經歷了物質從匱乏到豐盛的完整周期，他們早已過了需要用Logo來標榜自己的階段。他們消費的核心驅動力，不再是廉價的刺激或盲目的跟風，而是對內在價值的深度認同。

他們追求“品質”而非“噱頭”

波士頓咨詢集團（BCG）的調研顯示了一個高度一致的全球共識：超過六成的“中間一代”受訪者，愿意為“具有傳承和故事”的葡萄酒支付溢價。波爾多金鐘酒莊（Chateau Angelus）的代表也印證了這一點：“無論是在巴黎、東京還是紐約，這一代消費者都表現出對真實性的追求……他們特別欣賞能夠體現風土特色和釀酒傳統的產品。”

這給我們的啟示是什么？

當我們試圖用“零添加”、“純天然”這種基礎概念去打動他們時，他們可能早已不屑一顧。他們需要的是超越產品物理屬性的精神價值——這款酒的風土是否獨特？釀酒師是否傾注了匠心？它背后是否有一個真實、動人、值得尊敬的故事？

作為中喜酒業的創始人，我始終堅持“專業與敬畏”的理念，親自深入全球各大產區，與莊主和釀酒師交流。我堅持在我的公眾號上分享每一款酒背后的真實經歷。因為我知道，我的核心客戶群（同樣是這個時代）買的不僅僅是一瓶酒，更是對我這份專業和執著的信任與共鳴。

他們需要“體驗”而非“推銷”

行業報告顯示，酒莊體驗活動在這一時代中日益流行。但他們要的不是走馬觀花的打卡，而是沉浸式的、有深度的體驗。

意大利安東尼世家（Marchesi Antinori）的營銷總監分享了一個有趣的細節：同樣的大師班，中國消費者對年份和收藏價值特別關注，歐洲參與者關心釀造細節，而美國人則注重體驗的個性化。

這再次印證了中國“中間一代”消費者的獨特畫像：他們具備投資眼光，尊重專業知識，并且極其看重“美食與美酒的搭配藝術”。

這反過來拷問我們的會所和酒莊：我們是否還在進行“充10萬送3萬”的粗暴推銷？還是已經升級到了可以為他們提供“私人年份收藏規劃”或“米其林級餐酒搭配晚宴”的專業服務？他們需要的不是推銷員，而是專業的品鑒顧問和生活方式的引領者。

三、 信任的閉環：被誤讀的“數字化”與“人情味

這個時代的消費者“老”嗎？他們一點也不老。權威研究表明，它們在全球范圍內都表現出“數字賦能，而非數字主導”的鮮明特征。

這句話怎么理解？

他們（我們）每天同樣在使用微信、抖音、小紅書，他們會通過這些數字渠道去發現新產品、研究酒莊資料。但是，與Z世代不同，他們極少會因為一條短視頻的沖動，就完成一筆高客單價的購買。

研究專家指出，這一時代正在創造一種新的消費模式：數字渠道用于信息獲取，而人際互動（無論是線下的專業門店，還是線上的私域社群）用于建立信任，最終通過多渠道協同完成購買。

這對于我們酒類行業，尤其是我們中小企業來說，是最大的利好消息！

這意味著，我們不需要在公域流量池里和大廠拼廣告預算。我們真正的決勝戰場，在于“信任”的建立。

在過去二十年，我（老蠹）之所以能積累起一批忠實的客戶，靠的不是別的，正是在博客、公眾號、微信群里，日復一日地輸出專業內容，解答酒友的每一個問題。這種基于專業知識和真誠分享所建立起來的“人際信任”，是任何算法都無法取代的。

在AI時代，這種信任變得更加高效。我們可以通過數字渠道（如公眾號、視頻號）去精準觸達這個群體，用他們聽得懂的語言（專業的、有深度的內容，而非浮夸的網梗）去獲取信息；然后，通過私域社群、一對一顧問、線下品鑒會等“人際互動”方式，去建立和鞏固信任；最終，無論他們是在我們的小程序、合作的電商平臺還是線下的嬉閣會所完成購買，都水到渠成。

結語：重新校準你的品牌羅盤

行業預測非常清晰：在未來十年內，這個“被遺忘的中間一代”，將持續引領全球葡萄酒消費市場。而亞太地區，尤其是中國，將成為最重要的增長引擎。

面對這個正在步入財富和品位黃金期的龐大群體，我們中國酒類企業，是時候進行一次深刻的集體反思了。

我們的品牌形象，是否還在盲目地“低幼化”，試圖去討好那些還未成年的消費者？

我們的營銷預算，是否還在無效地“撒胡椒面”，而忽視了那些真正支撐我們活下去的“基本盤”？

我們的服務體系，是否還停留在“產品推銷”，而沒有升級到他們真正需要的“價值顧問”和“沉浸式體驗”？

酒莊需要采取“全球視野、本地執行”的策略。這句話同樣適用于我們中國的中小企業。我們必須以全球化的視野，去理解這個時代共同的價值追求（品質、真實、傳承）；同時，以本地化的深刻洞察，去滿足他們獨特的文化需求（如對年份收藏的關注、對餐酒搭配的精致要求）。

那些能夠率先從“年輕化焦慮”中清醒過來，重新校準羅盤，真正理解并滿足這一核心消費群體需求的品牌，必將在未來十年的中國市場競爭中，獲得那個決定性的優勢。