AI全面落地雙11，淘寶走出一條和OpenAI不同的路

先把新的AI產品融到今天的用戶動線里，更適合動線長、痛點多的電商行業。

作者 | 李威（北京）

今年的雙11已經進入最后階段，消費者和商家都有一個明顯的感受是，AI的濃度真的很高，并且AI的全面落地應用，真的在改變傳統用戶購物、商家經營的鏈路。

消費者能感受到兩個比較明顯的變化：一個是AI導購開始走進真實的購物場景。淘寶為雙11投入了六款AI導購類產品，其公布的數據顯示，AI萬能搜已經幫助消費者解決了5000萬個消費需求。

另一個則是平臺推薦的商品越來越能猜到自己的心巴上了。這悄然發生的變化用戶可能短時間內感知不強，但從各個社交平臺上可以發現，關于淘寶搜索不準、推薦不準的吐槽現在越來越少。這背后是平臺在利用AI提升商品信息和消費需求的匹配能力。

商家的感受可能會比消費者更為直觀。當消費者還在嘗鮮AI帶來的新導購體驗時，很多商家已經享受到了AI帶來的運營效率的提升。這種效率提升不僅限于使用AIGC生成營銷素材、進行數字人直播，還拓展到了更為復雜的廣告出價、運營巡店、數據分析、客服服務等場景。

作為中小商家，納艾森家具旗艦店沒有規模龐大的運營團隊，每次大促都是對團隊的運營能力的一次大考。「為了更全面分析數據，過往我要跳轉十幾個頁面。」納艾森家具旗艦店負責人彭懷安表示，「今年雙11用了淘寶的生意管家之后，我們巡店就不需要手動巡，只要每天關注AI給的這些數據，有什么問題，我們直接點一下就可以了。」

消費者和商家經歷的改變背后，是電商平臺在進行一場全面、深入地AI化改造。我們可以看到電商平臺在這個雙11周期內，都在圍繞流量分發、消費者體驗和商家經營來尋找讓AI好用的具體落點，包括但不限于購物模式的創新、AIGC的應用、客服體驗的升級和搜推廣系統的更新。

彭懷安口中的生意管家就在這個天貓雙11進行了升級，并有針對性地推出了「大促AI助理」，為商家提供了更強的解讀分析和代理執行能力。除此之外，淘寶還升級了智能客服產品店小蜜，優化了AI美工、AI營銷相關的工具。面向消費者，淘寶也發布了AI萬能搜、AI幫我挑等六款AI導購產品。

相較于ChatGPT、Perplexity等AI助理給出的更具噱頭的AI購物體驗，電商平臺們選擇了一條更務實的路徑，去用AI逐個優化電商購物鏈路上的既有痛點。兩條路徑的差異在于，前者從零起步需要靠超前的體驗吸引用戶和商家，后者有深厚的積累，逐步改良更有利于發揮這一長處。

對淘寶而言，這次雙11完成了一次完整的路徑有效性的驗證，讓平臺、商家、消費者在這條路徑上都收獲到了實惠，增強了繼續跑下去的信心。

AI解決的是痛點，帶來的是增長

無論哪條路徑，表面上都在追求一種全新的購物體驗，但實際上是要將AI技術與整個電商鏈路進行融合，拿出更優的解決方案，解決電商領域一直存在的兩高一低的增長困局——平臺精準匹配流量的難度高，商家運營服務優化的難度高，消費者找到心儀商品的效率低。

首先，讓消費者找到心儀的商品，商家準確觸達目標消費者，需要提升平臺的匹配效率。只理解用戶意圖，不理解商品不行。這有賴于AI技術對現有的商品數據進行優化，解決系統對消費者需求和商品理解不夠精準帶來的匹配效率低的問題。

淘寶解決這個痛點的抓手，是在AI的協助下，對20億商品底層數據信息進行更新。淘寶搭建了一個AI智能體，能夠自動提煉不同品類的關鍵屬性，指導商家據此來完善商品信息。這能保證搜推系統精準理解用戶意圖之后，為用戶找到與之適配的商品。

以寵物行業為例，淘寶在雙11前，對寵物行業數千萬的商品進行了重新組織，將商品信息的豐富度提升了34%，讓商品搜索、首頁推薦、廣告推薦的流量分發效率得到了大幅提升。大促期間，寵物行業從首頁信息流推薦獲得的成交額同比增長了超40%。

平臺流量效率優化的基礎上，這個雙11在用AI優化消費者的購物體驗和商家的經營服務效率方面，淘寶也做了不少動作。

消費者層面，淘寶給到了AI萬能搜、AI幫我挑、拍立淘、品類清單、AI試穿、AI Summary 6款AI導購應用。不同于獨立AI助理的一個入口滿足所有需求，淘寶的AI導購應用分布在了電商原有購買鏈路的不同節點，在不改變用戶原有電商購物習慣的前提下，對這些節點的購物體驗進行了優化。

如果消費者想購買一份禮物，但缺少思路，就可以在搜索框中尋求AI萬能搜的幫助，讓其幫忙推薦一些適合的生日禮物，打開思路。如果消費者想要購買貓糧，AI幫我挑會問你想幫貓咪改善什么問題，并據此給出合適的貓糧推薦。同時，消費者也可以隨時參考基于過往購買偏好自動生成的定制化AI清單，來優化自己的購買。

商家層面，淘寶在聚焦AI數據分析、AI營銷、AI美工和AI客服四大核心場景為商家提供豐富的AI工具，幫助其解決經營痛點。

對商品的準確、全面理解，帶來了「貨品全站推」的升級，讓商家有了更合用的工具來提升觸達消費者的效率，助力超百萬好貨成交增長30%。

升級之后的貨品全站推可以基于AI的理解，給到每一個商品在不同時間段的ROI建議，更好地去拿到流量、促進成交。并且，AI也讓貨品全站推在選品能力上實現了提升，對新品的預判能力更強，對不同商品的ROI智能推薦也更準確。

對彭懷安來說，一個沒盯住的數字，可能正在毀掉顧客的信任。而盯好數字變動是一個耗時費力且有一定經驗要求的工作。升級之后的生意管家，不但能代替彭懷安主動盯緊實時的數據變動，還能針對經營數據給出詳細、中肯的診斷，讓彭懷安能夠快速發現商機或不足，及時調整策略，帶來生意的增長。

雙11期間，淘寶全面升級的「生意管家」為500萬個像彭懷安一樣的商家提供了AI輔助，其中，為商家生成500萬條大促經營策略，平均幫助節省30%工作量，效率提升1.5倍。

在客服領域，店小蜜Agent 5.0的上線，幫助奧康構建了一個智能協作的客戶服務閉環，處理效率和品牌口碑都有了很大提升。

一個例子是，大促期間很多消費者會湊單，在下單之后更改某個商品的地址。奧康將店小蜜與ERP打通，消費者提出更改之后，ERP會馬上給到更改成功的確認。如果更改失敗，訂單會被自動給到專項客服人員處理，而不是向消費者反饋更改失敗。這些細節體驗的優化聚合在一起，給奧康在9、10月帶來了2%的復購率提升。

好用的AI可以從升級基建做起

現在來看，在行業的高速發展下，AI不止存在于基礎研究，更是進入到探索落地的階段。電商是最先受到大模型技術發展影響的行業之一。從最早開始的AIGC的應用，到現在的人群洞察、匹配機制優化，再到逐漸推廣開的購物體驗、運營體驗的代理化，AI對電商的改造一直在進行。

AI給電商帶來的變化積蓄到了一定的程度，就促成了這次AI濃度最高的雙11的出現。這也意味著，AI電商真正到了從探索性嘗試進入到了體系化的大規模應用階段。

這個雙11是AI電商與大家的正式見面。消費者通過親自使用AI萬能搜或AI幫我挑，開始學習和適應在AI幫助下進行購物；奧康、納艾森這樣的商家，開始讓人和AI協同工作，打造一個新的經營模式，提升效率，創造增量；電商平臺則在持續持續優化AI技術體系，完善搜推廣底座，將AI變成自身機制和設施的一部分。

但一切都還在起步階段，消費者、商家和電商平臺都需要時間去進行探索和適應。并且，在奔向新的AI電商階段的目標下，也會出現務虛和務實兩條不同的實現路徑。

一條從務虛開始。這里的務虛是指更側重基于AI實現的購物體驗創新，像ChatGPT、Perplexity一樣，通過打造新的AI入口，吸引對新技術敏感的用戶嘗鮮，形成規模化的流量，然后在其中探索與電商功能的結合，并以流量為杠桿，撬動商家和電商平臺參與其中。

另一條則是像淘寶一樣，在原有的電商鏈路上，優先側重基礎設施的AI化改造。這條路徑的務實是指，它能夠不改變最大眾用戶目前的電商購物習慣，通過AI對具體痛點的優化，先實現體驗和效率的提升。

阿里巴巴中國電商事業群搜推智能總裁凱夫認為，OpenAI是一個Chatbot做所有的事，Google則是將AI產品滲透進YouTube、Chrome、Gmail等用戶動線中。在他看來，淘寶的思路更像Google。先把新的AI產品融到今天的用戶動線里，更適合動線長、痛點多的電商行業。

短期來看，對擁有積累的成熟的電商平臺而言，讓AI真正發揮效用，解決具體問題，帶來切實的增長，形成一個可持續的優化路徑，是同時符合當下平臺、商家、消費者三者的利益訴求的。萬億的體量下，AI在任何環節促成1%的提升，都會帶來可觀的增量。

放長遠看，這條路徑也符合電商平臺的長期利益訴求。這種漸進式的AI和電商的融合路徑——先給電商平臺外掛一個AI引擎，讓現有的產品和體驗跑得更快一點，再快一點——在確保當下增長訴求的基礎上，同樣可以深度理解AI技術的邊界和可能性，兼顧對AI電商的未來想象力的探索。

淘寶不斷優化的猜你喜歡、貨品全站推、AI萬能搜、AI幫我挑、AI生意管家都像是未來AI電商系統的組成部分，在等待一個被串聯起來的時機，幫助淘寶實現新舊模式的融合、換擋。

站在探索AI電商的視角下，這個天貓雙11的意義在于，進一步明確和驗證了淘寶AI的發展邏輯。在這個明確的方向下，淘寶能更堅定地去探索適合自己的AI化方法論。