這屆雙11，京東到底有多絕？

伴隨各大電商平臺(tái)吹響開(kāi)賣號(hào)角，雙11這場(chǎng)年度消費(fèi)盛宴在昨天迎來(lái)了高潮，在過(guò)去的一個(gè)月里已然留下了諸多亮眼印記。

歷經(jīng)十余年迭代，如今的雙 11早已不是單純的價(jià)格戰(zhàn)，而是平臺(tái)生態(tài)、品牌實(shí)力與用戶需求的綜合較量——

對(duì)平臺(tái)而言，這是驗(yàn)證商業(yè)模式、鞏固市場(chǎng)地位的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)；對(duì)品牌而言，這是沖刺全年銷量、深化用戶認(rèn)知的重要契機(jī)；對(duì)消費(fèi)者而言，這是追求高性價(jià)比、滿足品質(zhì)生活需求的消費(fèi)窗口。

在這場(chǎng)全民參與的消費(fèi)盛宴中，如何跳出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，為行業(yè)、品牌與用戶交出一份三方共贏的新答案？

明星營(yíng)銷系統(tǒng)化、促銷玩法極簡(jiǎn)化，內(nèi)容營(yíng)銷場(chǎng)景化，構(gòu)建起一套覆蓋流量引流、用戶轉(zhuǎn)化、品牌沉淀的全鏈路營(yíng)銷體系——這是京東今年雙11大促伊始給出的新答案。

京東用一場(chǎng)“有熱度、有質(zhì)感、有深度”的節(jié)日大促營(yíng)銷，詮釋了生態(tài)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的全新可能。

明星營(yíng)銷突破

從單點(diǎn)代言到增長(zhǎng)引擎

系統(tǒng)化激活流量?jī)r(jià)值

流量分散、用戶注意力稀缺的當(dāng)下，明星營(yíng)銷早已超越單純官宣代言，成為平臺(tái)資源整合與價(jià)值轉(zhuǎn)化能力的核心較量。今年雙11，京東打破明星代言單點(diǎn)發(fā)力模式，將明星資源升級(jí)為持續(xù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的系統(tǒng)性引擎，實(shí)現(xiàn)品牌好感度、用戶拉新與銷售轉(zhuǎn)化的多重突破。

首先，明星的公信力與粉絲凝聚力是可復(fù)用、可轉(zhuǎn)化的核心資產(chǎn)。京東創(chuàng)新性實(shí)現(xiàn)明星肖像權(quán)益“一魚多吃”，讓單一明星為多條業(yè)務(wù)線發(fā)聲，最大化價(jià)值輻射范圍。

10月9日，京東聯(lián)動(dòng)各大事業(yè)部官宣明星矩陣：京東潮流代言人張藝興、京東生鮮尋鮮代言人雷佳音、京東家電家居代言人鄧超、京東買藥代言人沈騰、新銳代言人劉宇寧以及京東雙11驚喜大使姜妍和張哲華、詹鑫，覆蓋潮流、生鮮、家電、藥品、3C數(shù)碼、服飾美妝等領(lǐng)域，精準(zhǔn)觸達(dá)不同興趣圈層，強(qiáng)化大眾對(duì)京東雙 11的認(rèn)知與期待。

其次，基于與業(yè)務(wù)的深度綁定，為充分發(fā)揮每位明星藝人的特質(zhì)，京東針對(duì)性策劃了非單純廣告植入、更貼合用戶喜好的差異化內(nèi)容，以用戶喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式傳遞品牌商家信息。

比如，京東并未將劉宇寧當(dāng)作短期流量抓手，而是將其打造成全方位 “內(nèi)容合伙人”，借助內(nèi)容劇場(chǎng)化構(gòu)建情感聯(lián)結(jié)，為其量身打造《寧的雙11劇場(chǎng)》。

在這一劇場(chǎng)中，劉宇寧化身“互聯(lián)網(wǎng)嘴替”，以犀利又幽默的臺(tái)詞戳中用戶痛點(diǎn)：“又不是斗地主，為什么非得湊夠仨？”、“等得太久花兒不一定會(huì)謝，但等預(yù)售發(fā)貨的人真的會(huì)謝！”這些金句既讓觀眾產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴，又巧妙傳遞出京東本次雙11的核心優(yōu)勢(shì)——“官方直降，無(wú)需湊單”“現(xiàn)貨發(fā)售，不必苦等”。

除此之外，還有其他明星藝人參與多元助力。張藝興帶來(lái)《鬧天宮》新編內(nèi)容，融合傳統(tǒng)文化與潮流好物元素，以全能藝人特質(zhì)彰顯平臺(tái)多元價(jià)值；雷佳音打造“排雷”小劇場(chǎng)，直擊行業(yè)亂象的同時(shí)，側(cè)面凸顯京東可靠的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)；姜妍則拍攝立冬趨勢(shì)美感大片，直觀傳遞京東服飾美妝的時(shí)尚調(diào)性與品質(zhì)感；而鄧超創(chuàng)作魔性洗腦的“DUA神曲”MV，以魔性、趣味抽象的搞怪風(fēng)格強(qiáng)化京東家電家居“獨(dú)家好貨”認(rèn)知。

這些差異化內(nèi)容既讓明星特質(zhì)與平臺(tái)業(yè)務(wù)、用戶需求深度契合，避免了營(yíng)銷同質(zhì)化，又通過(guò)場(chǎng)景化、趣味化的表達(dá)降低了用戶接受門檻，讓品牌信息自然滲透。最終，不僅讓明星流量轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的用戶增長(zhǎng)與銷售業(yè)績(jī)，更實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)形象的多維升級(jí)，真正讓明星營(yíng)銷從“單點(diǎn)曝光”升級(jí)為驅(qū)動(dòng)平臺(tái)增長(zhǎng)的核心引擎。

促銷玩法升級(jí)：

從復(fù)雜套路到價(jià)值回歸

極簡(jiǎn)化升級(jí)消費(fèi)體驗(yàn)

節(jié)日大促，消費(fèi)者對(duì)滿減計(jì)算、優(yōu)惠券疊加等復(fù)雜玩法日漸疲憊，此次京東回歸本質(zhì)、簡(jiǎn)化邏輯，通過(guò)核心策略聚焦、特色活動(dòng)矩陣、專業(yè)好物推薦與完善服務(wù)保障，讓消費(fèi)回歸“簡(jiǎn)單、實(shí)在、放心”，同時(shí)以創(chuàng)新模式構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

玩法極簡(jiǎn)：官方直降+清晰節(jié)點(diǎn)，降低決策成本

今年京東雙11徹底拋棄復(fù)雜促銷算法，主打“官方直降”核心玩法，優(yōu)惠力度低至1折，以最直接方式讓利消費(fèi)者。平臺(tái)“不玩貓膩、直接降價(jià)”的策略，契合當(dāng)下消費(fèi)者理性消費(fèi)、拒絕套路的需求，讓用戶無(wú)需耗費(fèi)精力計(jì)算，即可直觀感受福利。

周期設(shè)置上，京東進(jìn)一步劃分搶先購(gòu)、中場(chǎng)加磅、專場(chǎng)期、高潮期等清晰節(jié)點(diǎn)。每個(gè)階段均有明確核心活動(dòng)：從節(jié)日活動(dòng)開(kāi)始，每晚8點(diǎn)“月黑風(fēng)高”主題夜市提供大牌1折搶購(gòu)，10月14日-16日“超級(jí)秒殺日”更集中推出海量低至1折爆款，10月23日“上新驚喜日”則聚焦新品與明星同款首發(fā)，提供1元抽簽、新品免單等福利。清晰的節(jié)點(diǎn)規(guī)劃，讓用戶可根據(jù)需求精準(zhǔn)鎖定購(gòu)物時(shí)機(jī)。

活動(dòng)創(chuàng)新：八大驚喜日+IP聯(lián)動(dòng)，打造場(chǎng)景化狂歡

10月16日起，京東推出“八大驚喜日”活動(dòng)矩陣，電玩、愛(ài)家、上新、花少、風(fēng)尚、球迷、吃喝玩樂(lè)、暖暖八大驚喜日陸續(xù)上線，覆蓋3C數(shù)碼、家電家居、食品、服飾美妝等品類，精準(zhǔn)對(duì)接不同用戶需求。

作為本次雙11核心創(chuàng)新，“八大驚喜日”在618模式基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)三大升級(jí)，成為連接流量與轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵載體。

一是節(jié)奏緊湊，熱點(diǎn)承接充分。京東精準(zhǔn)捕捉社會(huì)熱點(diǎn)與節(jié)氣節(jié)點(diǎn)，讓每個(gè)驚喜日都有明確流量抓手。比如，立冬推出暖暖驚喜日，蘇超決賽期間打造球迷驚喜日，《花兒與少年》熱播時(shí)上線花少驚喜日......讓每個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)都成為大促營(yíng)銷契機(jī)，激發(fā)圈層用戶與泛人群參與熱情。

二是IP邊界寬泛，素材復(fù)用性強(qiáng)。八大驚喜日涵蓋真人明星、卡通IP、熱播綜藝、體育賽事等多元IP。同時(shí)，優(yōu)質(zhì)物料實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)周期復(fù)用，尤其雷佳音、張藝興、鄧超、劉宇寧等相關(guān)內(nèi)容通過(guò)調(diào)整利益點(diǎn)，在不同場(chǎng)景持續(xù)曝光，最大化內(nèi)容價(jià)值。

三是站內(nèi)外鏈接更深，轉(zhuǎn)化效率更高。每個(gè)驚喜日通過(guò)京東特色供應(yīng)鏈，將外部熱度與平臺(tái)優(yōu)勢(shì)結(jié)合，有吃喝玩樂(lè)驚喜日推出12cm長(zhǎng)野生黑松露，也有球迷驚喜日上線球星親簽，既制造話題又彰顯供應(yīng)鏈實(shí)力。同時(shí)，八大驚喜日與站內(nèi)直播、拍賣、秒殺、百億補(bǔ)貼等價(jià)促頻道深度聯(lián)動(dòng)，讓站外熱搜熱度高效轉(zhuǎn)化為站內(nèi)銷量。

內(nèi)容營(yíng)銷升維

從硬廣轟炸到情感共鳴

場(chǎng)景化傳遞品牌價(jià)值

歷來(lái)，明星營(yíng)銷、促銷玩法是各大平臺(tái)雙11的“骨架”，內(nèi)容營(yíng)銷則是賦予其生命力的“血肉”。今年雙11，京東跳出傳統(tǒng)廣告單向傳播模式，通過(guò)綜藝延伸、IP聯(lián)動(dòng)、高端敘事三大創(chuàng)新方向，打造可觸摸、可互動(dòng)、可共鳴的營(yíng)銷事件，實(shí)現(xiàn)商業(yè)信息與用戶情感的深度連接。

綜藝聯(lián)動(dòng)：線上晚會(huì)+線下快閃，打造沉浸式體驗(yàn)

繼618夏日歌會(huì)獲高口碑后，京東聯(lián)合東方衛(wèi)視升級(jí)打造《京東11.11驚喜之夜》，以“視聽(tīng)盛宴+消費(fèi)互動(dòng)”為雙核心，成為雙11營(yíng)銷關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

晚會(huì)采用“紅毯互動(dòng)+主舞臺(tái)演出+探班直播”三維模式，棱鏡森林主題紅毯兼具科技感與潮流感，四大潮流篇章覆蓋多元音樂(lè)風(fēng)格，搭配多輪實(shí)時(shí)紅包互動(dòng)，打破傳統(tǒng)晚會(huì)單向傳播局限。

同時(shí)，藝人攜京東爆款亮相紅毯分享種草理由，直播間明星陪看盛典、揭秘幕后，疊加京東APP“搖一搖”“實(shí)時(shí)抽獎(jiǎng)”玩法，強(qiáng)化用戶參與感與沉浸感；福利方面，萬(wàn)份好禮覆蓋全品類，100g“狗頭金”、5克拉鉆戒引爆社交討論，“1元秒殺”“大額神券”加碼，最終直播全網(wǎng)觀看量破億。

不止于電視晚會(huì)，更延伸為線下沉浸式體驗(yàn)展。10月20日至26日，“東方衛(wèi)視京東11.11驚喜快閃”線下落地，融合潮流、科技與時(shí)尚元素，讓觀眾從“熒屏旁觀者”變?yōu)椤艾F(xiàn)場(chǎng)參與者”。

整體來(lái)看，這場(chǎng)活動(dòng)的核心價(jià)值在于全域協(xié)同的閉環(huán)設(shè)計(jì)：線上晚會(huì)負(fù)責(zé)拉新、造聲勢(shì)、促互動(dòng)，線下快閃負(fù)責(zé)深化體驗(yàn)、強(qiáng)化記憶、沉淀用戶。雙線聯(lián)動(dòng)不僅打破了線上線下的流量壁壘，更形成從現(xiàn)場(chǎng)種草到拔草的完整鏈路，既提升了用戶參與度與品牌好感度，也為大促搭建了多觸點(diǎn)的引流渠道。

IP聯(lián)動(dòng)：劇情化敘事+全鏈路滲透，實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化

節(jié)日大促，IP聯(lián)動(dòng)逐漸成行業(yè)標(biāo)配，但京東跳出簡(jiǎn)單聯(lián)名模式，將IP的情感價(jià)值與品牌的消費(fèi)場(chǎng)景深度縫合，通過(guò)完整劇情構(gòu)建起“用戶 - IP - 品牌”的價(jià)值閉環(huán)。

筆者發(fā)現(xiàn)，這個(gè)雙11京東超市以“特別的搜集好物任務(wù)”為內(nèi)核，成功上演了一場(chǎng)劇情式營(yíng)銷的范本！其“吃喝玩樂(lè)季”聯(lián)合的《瘋狂動(dòng)物城》IP，不再滿足于簡(jiǎn)單貼標(biāo)，而是構(gòu)建了一套完整的探案劇情——讓尼克、朱迪等角色化身偵探，帶領(lǐng)用戶從上海一路追蹤至北京，最終在京東超市“完成”聯(lián)名新品的搜集任務(wù)。

這場(chǎng)營(yíng)銷最亮眼的突破，在于用“故事線”徹底激活商業(yè)推廣。京東超市巧妙地將“大巴車巡游”作為創(chuàng)意載體，沿途發(fā)布真實(shí)路牌梗合影與進(jìn)程更新，把一次線下巡展變成了全網(wǎng)可實(shí)時(shí)追蹤的“搜集”連續(xù)劇。用戶不只是旁觀者，而是“追劇人”——在懸念與探索中，自然接納了平臺(tái)及合作的KA品牌所希望傳遞的產(chǎn)品信息。

而另一邊，此前憑借現(xiàn)象級(jí)喜劇作品圈粉無(wú)數(shù)的《少爺與我》，則以“三年后新番”系列重啟《少爺和我之這個(gè)冬天不太冷》，為京東服飾美妝暖暖驚喜日注入了滿滿的歡樂(lè)感染力。

新番延續(xù)了觀眾熟知的“少爺”與“管家”經(jīng)典人設(shè)，在此基礎(chǔ)上打造了貼合冬季保暖場(chǎng)景的全新劇情：平平無(wú)奇又有些內(nèi)向木訥的少爺因畏寒而對(duì)冬天充滿“抗拒”，高貴優(yōu)雅且具備霸總特質(zhì)的管家則化身“保暖好物推薦官”，通過(guò)一系列幽默詼諧的互動(dòng)，自然植入京東超市的羽絨服、暖寶寶、電熱毯、保暖內(nèi)衣等冬季必備單品。

高傳播度的IP往往蘊(yùn)藏著不錯(cuò)的商業(yè)價(jià)值，兩者之間如何實(shí)現(xiàn)高效的轉(zhuǎn)化，以好IP帶動(dòng)好生意，是創(chuàng)作者與品牌方都要考慮的問(wèn)題，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，無(wú)論是聯(lián)動(dòng)《瘋狂動(dòng)物城》還是《少爺與我》，均交出了一份不錯(cuò)的答卷。

高端敘事：價(jià)值重構(gòu)+實(shí)景體驗(yàn)，提升品牌質(zhì)感

最后，針對(duì)高端家電家居品類，京東家電家居打破“參數(shù)羅列”傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，與星聯(lián)合作，為TCL極景電視匹配獵戶座星云、海爾麥浪空調(diào)對(duì)應(yīng)風(fēng)車星系、芝華士頭等艙沙發(fā)關(guān)聯(lián)半人馬座、Leader三筒洗衣機(jī)綁定銀元星系，打造“大地上的星河”浪漫敘事，將高端產(chǎn)品與宇宙星系綁定，認(rèn)為每一件好物都如星辰般璀璨，能為生活帶來(lái)美好質(zhì)感。

而為讓敘事更好落地，京東還在武威沙漠公園打造“大地上的星河”實(shí)景體驗(yàn)區(qū)，豎立產(chǎn)品星空廣告牌，夜晚點(diǎn)亮宛如星辰墜落大地，現(xiàn)場(chǎng)架設(shè)專業(yè)觀星望遠(yuǎn)鏡，讓消費(fèi)者在觀測(cè)星空的同時(shí)，深度感受產(chǎn)品與星辰特質(zhì)的關(guān)聯(lián)。

營(yíng)銷啟示：

生態(tài)協(xié)同與價(jià)值重構(gòu)

定義大促新范式

一路看下來(lái)，京東節(jié)日大促營(yíng)銷并非單一策略的偶然勝出，而是其強(qiáng)大生態(tài)能力的集中體現(xiàn)。

從明星資源系統(tǒng)化整合到促銷玩法用戶導(dǎo)向，從內(nèi)容營(yíng)銷場(chǎng)景創(chuàng)新到高端品類價(jià)值重構(gòu)，京東構(gòu)建起“流量引流-用戶轉(zhuǎn)化-品牌沉淀-生態(tài)升級(jí)”的全鏈路營(yíng)銷體系，為行業(yè)提供了極具參考價(jià)值的大促新范式。

以用戶為中心，實(shí)現(xiàn)生態(tài)協(xié)同價(jià)值最大化

京東始終圍繞用戶需求，通過(guò)生態(tài)內(nèi)各業(yè)務(wù)線協(xié)同聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化——明星營(yíng)銷與潮流好物、生鮮、藥品、服飾美妝以及3C數(shù)碼等業(yè)務(wù)深度綁定；促銷玩法摒棄復(fù)雜套路，回歸用戶對(duì)“又好又便宜”的本質(zhì)追求；內(nèi)容營(yíng)銷從用戶情感共鳴出發(fā)，將品牌信息轉(zhuǎn)化為用戶喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式。

各方位生態(tài)協(xié)同，讓京東的供應(yīng)鏈、服務(wù)、流量?jī)?yōu)勢(shì)形成合力，既提升用戶體驗(yàn)，又實(shí)現(xiàn)品牌與銷售的雙重增長(zhǎng)。

從價(jià)格戰(zhàn)到價(jià)值戰(zhàn)，重構(gòu)大促核心競(jìng)爭(zhēng)力

當(dāng)下大促營(yíng)銷已從“價(jià)格戰(zhàn)”進(jìn)入“價(jià)值戰(zhàn)”時(shí)代，單純低價(jià)難以打動(dòng)理性消費(fèi)者。京東用行動(dòng)證明，大促核心競(jìng)爭(zhēng)力已從“誰(shuí)的價(jià)格更低”轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢l(shuí)更懂用戶、誰(shuí)能提供更優(yōu)質(zhì)的價(jià)值與體驗(yàn)”。

產(chǎn)品端，以采銷推薦、獨(dú)家新品、高端篩選標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)建品質(zhì)優(yōu)勢(shì)；消費(fèi)端，以官方直降、清晰節(jié)點(diǎn)、完善服務(wù)降低消費(fèi)成本；情感端，以場(chǎng)景化內(nèi)容、IP聯(lián)動(dòng)、浪漫敘事引發(fā)情感共鳴。這種“產(chǎn)品+體驗(yàn)+情感”的價(jià)值組合，讓京東跳出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)從“賣商品”到“賣生活方式”的升級(jí)。

技術(shù)賦能與長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)，提升營(yíng)銷效率與持續(xù)性

值得一提的是，本次雙11京東充分發(fā)揮前沿科技優(yōu)勢(shì)為營(yíng)銷提效：線下大量促銷素材通過(guò)AI制作，如張藝興MV采用AI技術(shù)打造，華晨宇與京東數(shù)字人直播互動(dòng)，首款萬(wàn)元人形機(jī)器人上線，既提升內(nèi)容生產(chǎn)效率，又制造科技感話題。

同時(shí)，京東注重營(yíng)銷長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容素材長(zhǎng)周期復(fù)用，明星IP與業(yè)務(wù)線深度綁定形成持續(xù)曝光，答題免單、京東請(qǐng)客等長(zhǎng)周期活動(dòng)持續(xù)為大促引流。“短效造勢(shì)+長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)”的組合，既保證大促期間熱度峰值，又實(shí)現(xiàn)流量持續(xù)轉(zhuǎn)化，讓營(yíng)銷效果最大化。

走過(guò)16年的雙11，早已不是單純消費(fèi)狂歡，而是行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)與試金石。京東的探索指明了方向：大促營(yíng)銷的未來(lái)，在于跳出價(jià)格戰(zhàn)紅海，通過(guò)生態(tài)協(xié)同、價(jià)值重構(gòu)與體驗(yàn)升級(jí)，為用戶提供超出預(yù)期的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、品牌與用戶的三方共贏。

這正是雙11這個(gè)國(guó)民級(jí)消費(fèi)IP持續(xù)煥發(fā)活力的核心密碼。

*編排 | 黃家俊 審核 | 黃家俊

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