海瀾之家，被“除名”

海瀾之家被MSCI指數“除名”了。

11月6日， 國際指數編制公司 MSCI公布了 2025年11月份指數審核結果。在最新的MSCI中國指數調整中，有26家中國公司被新納入，同時20家被剔除——其中就包括男裝品牌海瀾之家（600398.SH）。該變動將于11月24日收盤后正式生效。

MSCI指數是全球投資經理的重要參考基準。一家公司被納入MSCI中國指數，通常意味著它將吸引大量國際資金的關注和配置；反之，被剔除則可能影響其市場流動性與資本關注度。

海瀾之家被剔除MSCI中國指數，或源自其近年來的業績表現。

據2025年三季報，公司整體營收155.99億元，同比增長2.23%；但主品牌“海瀾之家”營收108.49億元，同比下滑3.99%。這已是該品牌自2024年下半年以來，連續多個財報期出現下滑。

加碼戶外，浮于表面？

近日，北京白領周鈺在路過海瀾之家時，被醒目的“極光95絨”廣告吸引。沖鋒衣外形、戶外風拼色或亮色設計，打破了周鈺對品牌以往商務男裝略顯保守的印象。

圖源：有意思報告（受訪者提供）

然而拿起衣服細看后，她卻有些猶豫。盡管款式偏向戶外，但從導購介紹到吊牌信息，都缺乏具體的技術細節說明，讓她感覺“不夠專業”。再看充絨量，175尺碼僅146克，“等到大冷天可能不夠用”。

圖源：有意思報告（受訪者提供）

戶外風的“極光95絨”外套，是海瀾之家今年秋冬的宣傳重點。“極光95絨”，顧名思義， “極光”主打色彩，“95絨”則代表使用的是95%絨子含量的鴨絨。為什么說它“戶外風”呢？看細節。

版型上，采用經典沖鋒衣設計；材質上，使用的是戶外服飾中常見的“三防面料”；色彩上，命名跟燕山、呼倫貝爾、貢嘎、喀納斯等戶外圣地相關；宣傳海報更直接將場景置于雪山之中。

圖源：海瀾之家官方微博

不僅“極光95絨”系列，今年以來，在海瀾之家官方微博搜索“戶外”，相關內容有20余條，近乎比2024年翻倍。從產品布局看，品牌相繼推出主打春秋季的遠行茄克、夏季適用的墨羽輕殼皮膚衣，以及定位更專業的遠行沖鋒甲，覆蓋登山、溯溪、徒步、騎行等多種戶外場景。

與之相呼應的，是其在財報中披露的戰略方向，2025年上半年品牌持續加大研發投入，升級“科技功能”，并重點布局沖鋒夾克、皮膚衣等新興品類。

乍看之下，海瀾之家已廣泛切入近年大熱的戶外品類。但細究其產品介紹，卻存在一個共性問題：浮于表面。

近幾年，隨著中國戶外市場快速成長，從專業品牌到大眾品牌紛紛入局，消費者在市場競爭的“教育”下，已對戶外服裝的功能標準形成一定認知。不少進階用戶開始關注防水指數、透濕率、防曬系數等具體參數，并對壓膠、防風、便攜等設計細節有所講究。

反觀海瀾之家的產品介紹，卻顯得有些語焉不詳。例如，被描述為“徒步、露營、登山、騎行……自在穿行”的遠行沖鋒甲系列，雖然商品名叫“沖鋒衣”，但在商品詳情頁面卻未見防水指數、透濕率等參數，僅標注滿足沖鋒衣相關標準。其天貓官方旗艦店客服稱，“防水指數目前沒有具體數據”。

圖源：天貓海瀾之家官方旗艦店

主打“UPF150+高級別防曬科技”與“輕盈如羽”等標簽的墨羽皮膚衣，其宣傳視頻仍以山水意境的氛圍營造為主，并未具體闡釋其“高級別防曬”的技術原理和“輕盈”背后的材質工藝。

圖源：海瀾之家官方微博

同樣，今冬主推的“極光95絨”羽絨服，雖宣稱采用沖鋒衣版型，卻未闡明其面料技術、防水等級或壓膠工藝等關鍵細節。吊牌信息也僅標注錦綸、氨綸等基礎材質，缺乏功能性參數佐證。其宣傳仍以“口號式”洗腦廣告為主，未能深入傳遞產品科技內涵。

圖源：海瀾之家官方微博

這種“重概念輕技術”的傳播方式，與當前年輕人和戶外消費群體日益專業化的認知需求之間存在一定落差。

映射到銷量，就線上看，在海瀾之家天貓官方旗艦店，598元的遠行沖鋒甲銷量最高的鏈接僅售100+件。

圖源：天貓海瀾之家官方旗艦店

對此，海瀾之家對有意思報告表示，在消費理念升級的驅動下，海瀾之家發現消費者的決策邏輯正從參數解碼型消費轉向場景體驗型消費。海瀾之家“硬科技軟表達”的方式，目的是打破“專業裝備”與“生活時尚”的界限，將冷冰冰的科技轉化為大眾可感知的體驗。

零售獨立評論人馬崗從商業模式角度指出，海瀾之家本質是“品牌運營平臺”，其輕資產模式依賴供應商提供技術方案，自身研發投入有限，因此在深卷科技參數時缺乏底層支撐與表達底氣。

從研發投入來看，盡管海瀾之家強調主品牌“深耕功能爆品”與“加碼研發科技投入”，致力于優化升級產品的“科技功能”，但2025年半年報顯示，公司研發費用為1.06億元，同比下降4.69%。從支出結構看，2025年上半年其銷售費用為24.72億元，占營收比重21.37%，研發費用占比不足1%。

成也模式，困也模式

海瀾之家加碼戶外賽道的背后，或許是其長期面臨的年輕化轉型壓力。

事實上，自2017年起，海瀾之家就啟動多品牌戰略，謀求年輕化轉型。從早年冠名《奔跑吧兄弟》《最強大腦》等綜藝，到近年頻繁亮相馬拉松、蘇超等火爆賽事，品牌不斷強化在年輕消費場景的曝光。

在代言人策略上，海瀾之家先后簽約潘展樂、陳哲遠、曹駿、曾舜晞等新生代明星，試圖拉近與年輕消費者的距離。2020年至2025年上半年，其廣告宣傳費用累計超過25億元。

然而高強度的營銷投入，并未帶來相應的業績增長。自2019年營收達到219.7億元的高點后，海瀾之家便陷入“增一年、降一年”的波動循環。其盈利能力下滑趨勢更明顯，2024年海瀾之家的凈利潤為 21.59 億元，僅為2018年巔峰時期的六成左右。

圖源：海瀾之家官方微博

投入產出失衡的背后，或許跟海瀾之家的品牌策略有關。

長期以來，其營銷重心在于打造品牌認知，讓消費者“想起”海瀾之家；但在競爭激烈的當下，僅靠品牌曝光已不足以驅動購買。尤其在新興熱門品類中，缺乏具有競爭力的爆品。在一眾競品中，對于“為什么要選海瀾之家”，品牌未能給出有力回答。

映射到銷售端，貢獻公司超七成營收的主品牌“海瀾之家”收入持續下滑。從關鍵促銷節點看，近兩年，在春夏為主的“618”大促中，海瀾之家尚能位居男裝榜單第二，僅次于優衣庫；但在客單價更高、更考驗產品功能的“雙11”大促中，其排名則徘徊在六至十名之間，排在其前面的是優衣庫、波司登、太平鳥、杰克瓊斯、鴨鴨等。

2024年天貓雙11男裝店鋪銷售榜 圖源：天下網商

艾媒咨詢首席分析師張毅指出，海瀾之家“重營銷、輕產品”的策略，反映出品牌存在明顯的路徑依賴與思維固化。盡管通過明星代言、洗腦廣告和冠名頂級活動能夠快速提升品牌曝光，但缺乏將品牌勢能轉化為產品故事的內容能力，也進一步暴露出其在產品研發與創新層面的不足。

馬崗則認為，這一現象本質上是由其商業模式決定的。海瀾之家以品牌運營為核心，營銷的重點在于提升曝光、吸引流量以促進銷售。在產品端，由于貨品主要來自供應商，品牌方難以對產品進行深度打磨。

根據海瀾之家2024年年報，在供應鏈端，主品牌海瀾之家在設計流程中負責提案開發（版型、面料、色彩），供應商負責提案細化設計和打樣。海瀾之家再對供應商樣品進行篩選測試，測試合格的樣品交付供應商生產。在銷售端，海瀾之家品牌的采購模式為“可退貨為主，不可退貨為輔”。可退貨模式下，在適銷季結束后仍未實現銷售的產品，可剪標后退還給供應商，由其承擔滯銷風險。

這一模式，讓海瀾之家在渠道為王的時代以輕資產方式快速擴張，超越頭部男裝品牌七匹狼、九牧王等，登頂“中國男裝之王”。

然而，成也模式，困也模式。

這一模式的問題在于，海瀾之家品牌不用承擔商品滯銷的核心風險，可能會導致其缺乏持續創新的動力；供應商難以直接獲取市場反饋，又要承擔主要風險而設計趨于保守。最終，整個系統難以打造出具有市場競爭力的科技爆品。

對此張毅指出，海瀾之家偏向渠道驅動型公司，其核心能力體現在加盟體系管理與品牌營銷層面，在產品研發與技術積累方面相對薄弱，缺乏持續創新的組織基因。

馬崗也認為，海瀾之家一直以來的優勢在于通過整合社會資源，以輕資產方式實現多款式、大規模的快反供應，更好地匹配大眾市場的廣泛需求，但這種平臺化模式在產品的領先性與科技創新上存在不足。

更關鍵的是，消費環境已經變了，當前中國男裝市場的競爭格局正在發生深刻變化：行業競爭日趨垂直化與細分化，品牌價值的構建越來越依賴于科技賦能與專業賽道的深耕。

中國服裝產業正面臨“巨頭領跑”與“白牌圍剿”的雙重壓力，行業轉型進入關鍵階段。作為“中國男裝一哥”的海瀾之家，需要一場更大的變革。

作者：賈詩卉

編輯：田納西

值班編輯：賈詩卉

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