雀巢冰淇淋 × 蘇超的「冰火之約」，解鎖快消場景營銷新范式

2025年夏天，江蘇省城市足球聯賽（簡稱"蘇超"）以現象級姿態完成破圈征程。這場覆蓋全省13個賽區的賽事，憑借"真南哥""南京蘇州德比"等充滿地域特色的趣味梗，以及"比賽第一，友誼第十四"的幽默調侃，在社交平臺掀起熱議浪潮。抖音 話題播放量突破250億，連人民日報都多次點評賽事展現的人文精神，標志著蘇超從區域賽事成功躍升為全民關注的文化熱點。

在這場全民熱潮中，雀巢冰淇淋的布局盡顯前瞻性——于 2025 年 6 月率先官宣成為蘇超南通賽區官方合作商、南京賽區供應商，攜雀巢 8 次方、雀巢花心筒、奧利奧冰淇淋、脆脆鯊冰淇淋全線入局，“舌尖冰爽” 呼應 “賽場熱血”，演繹了一場精準踩點的 “冰火之約”。

冰與火的碰撞：一場基于情緒共鳴的場景選擇

《中國冰淇淋/雪糕行業趨勢報告》指出，冰淇淋行業正在從傳統的功能性解暑產品逐漸升級為具備社交分享與情緒慰藉角色的載體。雀巢冰淇淋與蘇超的攜手，正是這一趨勢的生動演繹——品牌不僅精準捕捉了夏日觀賽解暑的功能性需求，更深層次地融入了由城市文化所激發的情緒共鳴。

蘇超的獨特魅力，源于城市榮譽驅動的情緒場域。“散裝江蘇”梗在賽事中被具象化為十三座城市的競技對話，每一場“南通常勝軍”的凱旋、“南京蘇州德比”的膠著，都不僅是球技的較量，更是城市文化與自豪感的表達。這種基于城市文化認同的強烈情緒，為品牌創造了天然的情感鏈接契機。

而在盛夏熾熱的賽場中，球迷的情緒隨著賽況起伏——進球的狂喜、失利的扼腕、懸念的緊張，與暑熱交織形成獨特的觀賽體驗。觀賽時刻的一支雀巢冰淇淋，不僅是對解暑需求的及時滿足，更承載著觀賽情緒的釋放。讓共同吶喊的熱情轉化為可分享的甜蜜。在蘇超，雀巢實現了產品功能與情感價值的共振，品牌得以自然地融入這一充滿情緒濃度的場景之中。

線上線下整合：

從賽場到社媒的持續場景滲透

基于對蘇超文化下球迷情緒的深度洞察，雀巢冰淇淋展開了一系列精準的營銷動作，以線下沉浸體驗為基礎，再通過線上情緒擴散，讓冰爽與熱愛的關聯從賽場延伸至社交端。

1線下打造沉浸觀賽體驗，讓冰爽與吶喊同頻

雀巢冰淇淋在線下深入蘇超現場，讓產品成為觀賽場景中“恰到好處的存在”——通過“場景曝光+冰品補給”的組合拳，在觀賽過程中既滿足球迷對清涼與情緒釋放的期待，又順勢完成品牌心智建設。

雀巢與蘇超賽事深度融合。品牌在球迷觀賽鏈路中通過門票、球場內品牌廣告等實現現場曝光，在競技賽場頻頻亮相，陪伴球迷為激烈角逐的球員加油助威，同時在賽場設快閃展位，基于8次方、花心筒、奧利奧冰淇淋、脆脆鯊冰淇淋等優勢產品，為現場球迷提供解暑冰品。

同時，品牌還借戶外廣告深度融入蘇超獨特的城市互動事件。針對品牌贊助的南通與南京兩大賽區，品牌推出差異化創意內容，例如在南通賽區，8次方以“ENTJ的NT也是南通的NT”接梗MBTI人格測試，呼應南通隊強硬球技的地域文化自豪；花心筒則用“實粒出圈”巧借品牌賣點傳遞南通隊絕對實力。南京賽區則妙用“冰臨城下 南京沖鴨”等地域文化標簽，回應本土認同。這些充滿網感的文案，既是對城市戰隊的真誠助威，也是與球迷的情緒共鳴。

與此同時，雀巢也借戶外廣告將“買雀巢冰淇淋抽蘇超門票”的門店互動機制進一步擴散，打造“觀賽共鳴—社媒助威—線下互動”的完整鏈路，讓品牌認知從賽場自然延伸至生活場景。

2線上延伸多維創意表達，持續擴散話題熱度

在小紅書、抖音等社媒平臺，雀巢還以賽事為核心，通過官方社媒話題打造與KOL共創，用更豐富的創意素材放大情緒共鳴，讓品牌事件在社交網絡得以廣泛擴散。

官方賬號：化身資深球迷，傳遞陪伴感

雀巢官方賬號在小紅書平臺深度融入蘇超話題場，以“即時性、地域化”內容緊跟賽事節奏：用“速報！南哥又贏了”“就在今天南通VS宿遷開戰”等強時效性標題營造臨場感，讓官號擺脫冰冷品牌的形象，更像一起看球的球迷伙伴；內容上不僅實時發布戰報，還巧妙運用“散裝江蘇”“賽區人格”等地域梗，比如“雞蛋餅VS鹽水鴨，誰能把對手卷成一盤菜”，引發本土球迷情感共鳴。

KOL共創：多元創意解鎖聲量破圈

與此同時，雀巢還聯合小紅書、抖音 KOL打造“真實場景融入 + 多元創意表達” 的內容矩陣，既讓產品自然嵌入觀賽日常，又通過創意形式放大圈層傳播力。

場景融入層面，雀巢邀請了多位江蘇本地KOL走進賽場，以第一視角記錄“從到場、買冰淇淋到為球隊吶喊”的完整流程，用“比賽太緊張，來根冰淇淋壓壓驚”“進球了！趕緊分8次方慶祝”等生活化表述，讓場景更具代入感；

創意層面，雀巢聯合小紅書達人以“雀巢8次方繽紛人格盒” 為產品載體，創新采用美妝 Cosplay 形式，將 “蘇超十三太保” 的擬人化話題深度具象化 —— 既緊扣各賽區城市文化標簽，為南京、南通等賽區精準匹配 “INFJ 沉穩型”“ENTJ 果敢型” 等人格標簽，更將 8 次方與城市特質、人格屬性深度綁定，搭配 “彩色冰淇淋塊堆疊” 的趣味轉場呼應產品形態。這種“城市文化熱梗+ MBTI 圈層 +變裝創意+ 產品特性” 的多維度融合，既激發圈層受眾和本土網友的共鳴，更推動用戶自發分享傳播，實現多圈層破圈。

抖音rapper@左良甫的靈感創作也同樣出彩，其深度融合蘇超“十三太保”地域熱梗與賽事競技氛圍，以“我是蘇哥！你是輸哥！”、“海內存知己，天涯 4：0”、“德比之戰怎么還是動量守恒”等密集的蘇超熱梗和夸張幽默表達，精準捕捉各城市特色與球迷情緒，同時將雀巢冰淇淋“冰爽” 屬性自然嵌入賽事全程，既貼合年輕受眾傳播語境，又兼具傳唱度與情感共鳴，實現地域文化傳播、賽事熱度與品牌價值的無縫銜接。

官媒聯動：江蘇衛視動畫賦能破圈

作為省級主流媒體，江蘇衛視聯合雀巢冰淇淋推出的蘇超主題動畫，也為品牌營銷破圈提供關鍵助力。

動畫以南通“玉面小狼君”、南京“太極張三鴨”等賽區IP人格化角色為載體，既呼應蘇超“十三太保”熱梗，又讓角色特質與雀巢8次方、花心筒、奧利奧冰淇淋、脆脆鯊冰淇淋等產品強關聯，如南京鴨子打碎奧利奧呼應產品脆綿口感，鹽城鹿“脆不可擋鯊鯊棒”綁定脆脆鯊“酥脆口感”。整體劇情以狼牙榜榜一之爭的戲劇性沖突開篇，借童年夕陽下分享8次方冰淇淋的回憶實現情感轉折，最終以“火拼不如吃冰”達成共識。

這部“短平快、強趣味” 的動畫，既貼合碎片化傳播特性，又通過生動的角色與劇情，將“熱夏看蘇超，冰霜有雀巢”的場景認知進一步深化，成為串聯賽事與用戶情感的重要紐帶。

產品與熱梗共舞

讓營銷回歸核心價值

不難發現，雀巢冰淇淋的營銷動作始終圍繞產品價值展開，通過將各產品線的核心賣點與蘇超賽事熱梗深度結合，實現從情緒共鳴到消費場景的自然轉化。

8 次方緊扣“十三太保”熱梗，讓繽紛人格盒系列新包裝成為表達賽事情緒的社交貨幣；花心筒聚焦“實粒”標簽，用“實粒出圈” 等熱梗，貼合蘇超“城市切磋、實力說話“的競技氛圍，強化真材實料的價值感知；奧利奧冰淇淋借足球“黑白碰撞” 的視覺聯想，巧妙呼應自身 “黑餅干 + 白冰淇淋” 的經典搭配，讓產品形態與賽事元素形成直觀關聯；脆脆鯊冰淇淋則緊扣“脆” 的核心口感，通過“鯊出重圍脆不可擋” 等賽事熱梗，將口感特質與進球高光、賽場爆發力綁定，讓產品記憶點更鮮明。

這種“熱梗為載體、賣點為核心”的邏輯，讓營銷始終落回產品本身， 讓流量轉化為品牌資產。

/ 結語 /

雀巢冰淇淋與蘇超的這次合作，完成了一場從場景滲透到情感共鳴的完整營銷閉環。

它的成功，源于對蘇超核心價值的深刻洞察——抓住“城市榮譽 + 全民熱愛”的情緒內核，讓品牌成為情緒的承接者；源于品牌在全鏈路的精準布局，線下自然融入場景，線上多維度放大情緒，官媒背書提升影響力；更源于產品與創意的無縫銜接，讓每一個熱梗、每一次互動，都最終指向產品核心價值。

可以說，這場合作讓雀巢冰淇淋成功深入了消費者的場景記憶與情感版圖。當球迷回想這個夏天的蘇超激情時刻，那些吶喊與歡呼都將與雀巢的冰爽滋味緊密相連。雀巢用行動證明：真正的品牌建設，源于對場景的深刻理解，對情緒的真誠共鳴，以及對產品價值的持續深耕。

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