鴻蒙智行渠道變革：直營退潮，經銷商當立！

日前有消息稱，正啟動大規模渠道調整，廣東、浙江、四川、江蘇等地的商超門店逐步轉為經銷商運營，計劃于2026年年底完成全面調整。雖然官方尚未正式回應，但多方信源顯示調整已在推進中。

鴻蒙智行

鴻蒙智行并不是第一家這么做的新能源品牌，此前推行“木星計劃”、搞了渠道優化，以及旗下騰勢（參數丨圖片）、等品牌紛紛轉向“直營+經銷”的混合模式，都預示著新能源汽車渠道策略正經歷深刻重構。

小鵬汽車

阿維塔

比亞迪

方程豹

曾經作為新勢力標配的商超店和直營店模式，正在失去光環。

商超店完成歷史使命

此前，商超店被視為新勢力汽車顛覆傳統汽車銷售的革命性舉措。這一切都起源于2013年在北京開設首家體驗店。商超店最核心的就是高客流量觸達。我們可以想象一下，購物中心日均客流量超10萬人次，這種"車找人"的模式極大增強了品牌曝光度。

特斯拉

這種模式迅速被國內新勢力車企效仿，、理想、小鵬等品牌密集入駐一二線核心商圈，一度成為商場里的“新物種”。

蔚來

這本質上是新興品牌在面對老牌車企，不得已而采取的“搶客行為”。因為核心商圈的租金可以說是相當昂貴。據了解，北京朝陽區某商場，50平方米年租金高達300萬元；上海嘉定區某商場中島鋪位，月租金40萬元，一年接近500萬——這相當于每平方米日租金超800元，是普通餐飲檔口的20倍。

據了解，2024年，全國超30%的商超店因租金壓力被迫閉店。對于像鴻蒙智行這樣的不差錢客戶選擇調整商超店，原因是隨著市場滲透率提升和品牌認知度提高，商超店面對如此高昂的成本，商超店的銷售轉化效率卻難以保證。隨著新能源市場滲透率提升和品牌影響力的擴大以及競爭程度的加劇，商超店客流轉化率呈現下降趨勢。現在不少消費者只是出于好奇或者順便逛逛的心態進店，真正有購車意向的消費者比例并不高。

還有一點，隨著新勢力品牌的逐漸做大做強，產品線日益豐富。最夸張的是蔚來已經有了三個子品牌，車型達到11款，商超店因為面積有限無法展示全系車型，也限制了消費者的選擇，必然會導致部分潛在客戶流失。

這種轉變使得商超店的營銷價值相對降低。當消費者已經對品牌有基本認知，他們更傾向于前往功能更齊全的終端進行深度體驗。再加上，目前中國新能源車市只有少數幾家品牌能夠實現盈利，大部分車企還困在賣一輛虧一輛的泥潭不能自拔。從成本方面考慮性價比，當品牌早期擴張的階段性任務完成后，車企必然會將渠道重心轉向更具經濟效益的模式。

特斯拉在2022年就關閉了在北京僑福芳草地體驗店，即其在中國開設的首家體驗店。

一切都以效率為先

傳統經銷商網絡成了新勢力品牌拉攏的對象。

根據2025年中國汽車流通行業經銷商百強排行榜，中升集團以1681.2億元營收穩居榜首，永達集團以816.39億元位列第二。這主要是市場下沉的原因。隨著一線城市市場逐漸飽和，新能源車企紛紛向二三線城市及下沉市場拓展。在這些市場，商超店模式的效果可能不如一線城市明顯，而傳統經銷商網絡卻能夠憑借其本地化優勢和低成本結構更好地服務這些市場。

中升集團作為國內最大的經銷商集團之一，已停止與部分長期合作的豪華品牌簽約，轉而與賽力斯開展合作，將40余家豪華品牌4S店改造為問界門店。此外，永達汽車也積極與鴻蒙智行、蔚來等新能源品牌建立合作關系，其去年新增授權4S店中新能源汽車占比超七成。

根據中國汽車流通協會數據，2025年上半年全國4S經銷網絡3.2萬家，整體網絡數量變化不大，但品牌遷移現象突出，主要體現為從傳統燃油車品牌向新能源汽車品牌遷移，豪華車品牌經銷商轉向新勢力造車品牌。

中國汽車流通協會還發布了“汽車經銷商渠道投資發展品牌分級指數”，問界在新能源品牌中排在了第一梯隊，經銷商對其“市場表現、渠道運營、趨勢預判”比較認可。這也給了鴻蒙智行敢于啟動大規模渠道調整足夠的底氣。

這當然不是說，商超店模式就此偃旗息鼓了。對于那些尚未建立起廣泛認知的新品牌，商超店依然是快速切入市場、直面潛在客戶最高效的破冰途徑。成功的先行者如蔚來、理想、小鵬，已經為后來者留下了一套可供參考的作業可抄。

只不過，當前市場環境與幾年前相比已大不相同，一是汽車品牌高度集中，消費者注意力被嚴重分散，新品牌需要有足夠的差異化亮點才能吸引關注；二是優質商圈點位租金水漲船高，且初期轉化效率可能有限，對新品牌的資金厚度提出了更高要求。

對于鴻蒙智行等頭部品牌來說，渠道調整也不是說要關閉所有的商超店。而是與經銷商網絡形成互補，構建一個更加高效、靈活且覆蓋全面的銷售服務體系。

百姓評車

綜上所述，鴻蒙智行此次的渠道調整，標志著中國新能源汽車產業已經從品牌啟蒙的1.0時代，邁入了依托多元化渠道和效率至上的2.0時代。對于已完成初期品牌積累的頭部品牌而言，現在要考慮的是對意向客戶的精準服務和高效轉化，而非“廣撒網”式的曝光。

這也揭示了一個道理，沒有一成不變的模式，只有與品牌發展階段相適配的策略。