飛天茅臺價格回歸1499元指導價！白酒理性消費時代真的來了？

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?茅臺時空

飛天茅臺價格來到新節點。

飛天茅臺降回了1499元指導價。

雙十一倒計時第二天，11月10日晚間，拼多多平臺顯示，53度500ml飛天茅臺補貼價為1499元/瓶，三人拼單成功即可購買。

這個與官方指導價持平的數字，刷新了飛天茅臺近三年電商平臺成交紀錄。

拼多多截圖

01.

白酒價格集體下探

今年被業內稱為“史上最長雙11”的促銷周期中，各大電商平臺通過百億補貼、限時搶購等多重策略，將53度500ml飛天茅臺的終端價格拉回1499元官方指導價。

購物平臺截圖

在拼多多平臺，消費者通過三人拼單的方式即可以1499元/瓶的官方指導價位購買飛天茅臺；淘系平臺則開設專屬搶購專場，每日10點、20點準時上線1499元飛天茅臺，單場次千瓶庫存吸引超10萬名消費者預約搶購；京東平臺雖維持1869元的基礎售價，但疊加店鋪優惠券后，實際成交價較年初下降23%，同樣呈現顯著優惠力度。

電商平臺的百億補貼下，其他高端及次高端白酒價格也集體下探。

第八代五糧液補貼后價格降至700元/瓶以下，國窖1573補貼后售價不足770元/瓶，兩大高端白酒的促銷價均低于11月10日的市場批價；次高端陣營的劍南春水晶劍，在百億補貼加持下價格低至359元/瓶，明顯低于批價。

事實上，不止是電商平臺，今年以來，飛天茅臺的市場批價也呈現出持續走低的態勢。

數據顯示，2025年飛天茅臺散瓶批發價從年初的2220元一路下滑，截至11月10日已跌至1640元，累計跌幅高達26.1%；原箱批發價同樣表現疲軟，從年初的2315元跌至1660元，跌幅達到28.3%。

作為白酒行業的“價格錨”，飛天茅臺價格的持續下行，被視為行業整體趨勢的直觀反映。

02.

行業前三季度營收凈利雙降

“這輪降價不是簡單的促銷，而是行業深度調整的縮影。”酒業專家蔡學飛指出。

2025年前三季度，20家A股白酒上市公司營業收入合計3177.79億元，同比下滑5.90%；歸母凈利潤合計1225.71億元，同比下降6.93%。

單就第三季度來看，行業整體營收約779.8億元，同比下降18.47%，凈利潤約280.1億元，同比大幅下滑22.22%；貴州茅臺營收同比僅增0.35%，凈利潤同比僅增0.48%，創下自2015年以來新低。

其他酒企的業績更為慘淡。五糧液第三季度營業收入和凈利潤同比分別減少52.66%、65.62%，雙雙“腰斬”。

區域酒企更是集體“淪陷”，口子窖第三季度凈利潤同比下降92.6%，為自2015年上市來表現新低。

行業整體低迷是白酒價格下跌的直接誘因。上半年，白酒產量同比下降5%，庫存壓力凸顯，高端白酒庫存約2到3個月，次高端產品終端價低于出廠價，形成“價格倒掛”。

截至前三季度，20家白酒上市公司存貨總額已達1706.86億元，同比增長11.32%，創下歷史新高；而需求端卻持續疲軟，三季度終端開瓶率同比下降23%，婚宴用酒轉向果酒，投機性需求退潮。

代際更迭也在重構消費邏輯。調查顯示，Z世代白酒消費占比不足9%，73%年輕人因健康減飲。

多重擠壓之下，酒業內卷明顯。

03.

酒企集體抵制低價內卷

目前，多數酒企也極力避免價格戰，并呼吁行業要防止“內卷式”惡性競爭。

“雙十一”前夕貴州茅臺官方已在微信公眾號上發布“溫馨提示”，建議消費者購酒認準官方、正規授權渠道，并公示了線上線下正規銷售渠道的范疇。

在近期召開的第三季度業績會上，貴州茅臺管理層也再次對這一現象作出回應和提醒，“請認準官方、正規渠道。”

五糧液直接發布聲明，點名46家電商平臺非授權店鋪存在“低價銷售假冒產品”問題，某平臺百億補貼官方頻道也在列，同時更新了官方授權渠道名單，與非正規低價產品徹底劃清界限。

習酒、郎酒則通過官方聲明強化渠道管理，郎酒董事長汪俊林在今年7月的全國經銷商年中大會上更是明確表態，“郎酒絕不參與價格戰”。

行業組織層面也在積極行動。

今年3月，中國酒業協會正式發布《中國酒業防內卷式競爭倡議書》，呼吁全行業強化產業自律，防止“內卷式”惡性競爭，深化要素市場化配置改革，主動破除不合理競爭壁壘。

5月，協會秘書長何勇進一步透露，未來將聯合商務部共同制定《酒類市場反內卷指南》，并設立行業創新基金，助力中小白酒企業轉型發展，從制度層面規范市場秩序。

對于行業“內卷”的破解之道，酒業專家肖竹青分析指出，當前市場需求疲軟的大背景下，白酒企業不應寄望于需求端突然回暖，而應通過“減少參與者、減少總供給”的方式從根源上緩解內卷壓力，推動行業向高質量發展轉型。

酒類分析師蔡學飛預測，拐點有望在2026年第一季度出現。中信證券更為樂觀，預計2026年第一季度或第三季度有望出現動銷、價格、預期的企穩回升。

資本市場總在周期中輪回，茅臺還是那個茅臺，只是市場已不再是那個市場。

關于茅臺跌至指導價，你怎么看？

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