半年后，市場終于讀懂了京東做外賣的陽謀

來源：東哥解讀電商

作者：李成東、金珊

在今年京東剛宣布做外賣時，大家普遍都是不理解的態(tài)度，覺得驚世駭俗。

因為再做外賣搞副業(yè)，看起來付出回報率很低。市場非常飽和，美團為王，餓了么占據(jù)第二，格局難被新玩家撼動。同時之前外賣行業(yè)多次爆發(fā)的大戰(zhàn)已經(jīng)驗證了，補貼停了用戶就跑了。京東又是一家靠供應鏈賺錢的企業(yè)，自身利潤率偏低，外賣也不是一個賺錢的業(yè)務。

直到半年之后，市場才理解了京東的陽謀。不僅阿里也開始重用餓了么復制京東的操作，美團也開始重點防守。先行的京東也成為了受益者。

11月14日，京東集團發(fā)布了業(yè)績公告。財報顯示，京東Q3總營收2991億元，同比增長14.9%；超過市場預期的13%，歸屬于普通股股東的凈利潤為53億元，同比減少54.7%。

表面上來看，外賣大戰(zhàn)打沒了京東一半多的利潤。要給做外賣這件事情是否劃算打一個問號？事實證明了，外賣奇招有奇效。

業(yè)績一覽：營收增長下的利潤失血

京東這份成績單，總體來看是營收超市場預期，但是利潤也承受了下降的壓力。歸根結(jié)底還是外賣帶來的。

總體來看，Q3總收入為2991億元，同比增長14.9%。

按照類別劃分，日用百貨、物流、傭金廣告的增速更加明顯。商品收入2261億元，同比增長10.5%。其中電子產(chǎn)品及家用電器商品收入1286億元，同比增長4.9%；日用百貨商品收入975億元，同比增長18.8%。

服務收入730億元，同比增長30.8%。平臺及廣告服務收入257億元，同比增長23.7%；物流及其他服務收入473億元，同比增長35.0%。

按照板塊劃分，可以看到京東零售依然是核心引擎。京東零售板塊增長了256億元，京東物流增長了107億元，包含外賣在內(nèi)的新業(yè)務增長了106億元。

京東零售收入2506億元，同比增長11.4%；經(jīng)營利潤率5.9%，去年同期為5.2%。

京東物流收入551億元，同比增長24.1%；經(jīng)營利潤率2.3%，去年同期為4.7%。

新業(yè)務收入156億元，同比增長213.7%；經(jīng)營虧損率擴大到100.9%，去年同期為12.4%。

由于外賣和物流的拖累。營業(yè)成本2486億元，同比增長15.4%。京東的毛利率同比首次下滑。

在Q3也可以看到京東正在克制自己的營銷支出，環(huán)比下，營銷費用率正在縮減。

履約開支220億元，同比增長35.2%。占總收入比例為7.4%，去年同期為6.3%。

營銷開支211億元，同比增長110.5%。占收入的百分比為7.0%，去年同期為3.8%。

研發(fā)開支56億元，同比增長28.4%。一般及行政開支30億元，同比增長28.6%。

最終經(jīng)營損失為11億元，同比擴大109.2%。經(jīng)營利潤率為負0.4%，去年同期為4.6%。非美國通用會計準則下經(jīng)營利潤為2.11億元，同比減少98.4%。非美國通用會計準則下經(jīng)營利潤率為0.1%，去年同期為5.0%。

歸屬于普通股股東的凈利潤為53億元，同比減少54.7%。歸屬于普通股股東的凈利潤率為1.8%，去年同期為4.5%。非美國通用會計準則下，歸屬于普通股股東的凈利潤為58億元，同比減少56.1%。非美國通用會計準則下，凈利潤率為1.9%，去年同期為5.1%。

綜上，可以看到包含外賣在內(nèi)的新業(yè)務，給京東整體貢獻了三分之一的業(yè)務增量。京東外賣如何在短短半年的時間內(nèi)拿到成績？外賣這匹小馬是如何拉動京東電商這匹大車的？

陽謀顯現(xiàn)，京東外賣的差異化破局

Q3京東的兩項關鍵指標，活躍用戶數(shù)和用戶購買頻次均同比增長超過了40%。京東的年度活躍用戶也已經(jīng)突破了7億。這在普遍被認為是存量競爭的互聯(lián)網(wǎng)非常罕見。

電商跨界搞外賣，京東為什么可以在短短半年內(nèi)就拿到結(jié)果？縱觀京東的外賣全局，可以看到三條明確清晰的戰(zhàn)略主線。

最重要的一點是京東對外賣的定位非常清晰。京東是第一家把外賣直接放到APP首頁，并給一級流量入口的電商公司，此時餓了么還在單打獨斗。

電商普遍存在流量焦慮癥，購買行為就是對流量的消耗，需要不斷采買流量。相比每年去抖音騰訊買流量，補貼做外賣是一個更劃算的策略。

目前外賣帶來的新用戶轉(zhuǎn)化率接近50%，意味著有一半被京東外賣吸引過來的新用戶在電商完成了下單。但是京東并不打算繼續(xù)原來外賣行業(yè)內(nèi)的打法，選擇從行業(yè)的痛點入手，贏得消費者和騎手的心。

第二點是京東選擇走差異化的策略，在商家端主打品質(zhì)外賣。一開始放棄了低質(zhì)競爭，設立最嚴格的品質(zhì)堂食入駐的標準，從根本上規(guī)避了“幽靈外賣”的問題，建立品質(zhì)認知。這樣吸引的新用戶也可以補充，電商主站的Plus會員，調(diào)性相符。

餐飲行業(yè)競爭非常激烈，最近幾年開店率和閉店率都很高。此前不少餐飲商家都陷入了經(jīng)營狀況慘淡的狀態(tài)。為吸引商家入駐，京東提出了免傭金的策略，為商家減負。后續(xù)長期，傭金率也不會超過5%。

京東外賣已經(jīng)入駐了超200萬家品質(zhì)餐廳，合作的TOP300餐飲品牌日均訂單量比外賣上線首月增長13倍。

此外，京東還上線七鮮小廚，七鮮咖啡，親自下場做餐飲試水，保障餐飲的質(zhì)量。火爆的流量帶動周邊3公里內(nèi)品質(zhì)餐廳的訂單量增長超過12%。

最后是為全職騎手繳納五險一金。京東也是在復刻京東物流在原來通達系格局下的打法。和全職騎手直接簽署勞動合同，公司承擔全部成本，這樣可以快速建立起一只即時零售鐵軍。

京東的補貼，不是前幾輪外賣大戰(zhàn)狂搶用戶的模式，而是讓利，讓餐廳、騎手每個環(huán)節(jié)都能賺取合理的利潤，才能推動餐飲外賣行業(yè)的健康發(fā)展。

最終的結(jié)果是，Q3外賣的GMV實現(xiàn)了雙位數(shù)的環(huán)比增長，正餐訂單占比和客單價同步提升，高價值訂單貢獻了絕大部分。

京東外賣成功了，代價如何？

2025年的夏天，整個外賣行業(yè)陷入瘋狂。但隨著高峰期過去，加上監(jiān)管，行業(yè)正在回歸理性。

非常明顯的是，京東營銷費率從Q2的7.6%下滑到了7.0%。Q3外賣業(yè)務的運營虧損也實現(xiàn)了環(huán)比收窄。京東CEO許冉也明確表態(tài)，外賣業(yè)務的長期目標是成為“可以獨立生存的業(yè)務”。

外賣對京東來說始終是一項長期策略。隨著之后即時零售客單價的提升，以及配送訂單的增加，京東外賣后續(xù)可能會出現(xiàn)像美團外賣一樣，處在一個低利潤率的規(guī)模，實現(xiàn)自我造血。

外賣是怎么完成對電商的協(xié)同的？

流量如何轉(zhuǎn)化為電商增長動力？

或許有人認為，京東的總營收增速下滑到了14.2%，環(huán)比下滑了，增長不明顯。

事實上，還要考慮Q3整體的大環(huán)境。從2024年開始，國補就如同一劑強心針給整個消費行業(yè)都帶來了利好。京東因為供應鏈和自營服務的優(yōu)勢，所以也成為不少消費者買帶電品類的首選平臺。

不可避免的是，長時間的國補已經(jīng)把消費刺激的差不多，該買的大件都買完了。

Q3又是一個前有618后有雙11的尷尬季度。京東還能在高基數(shù)上維持增長已屬不易。帶電品類同比僅增長4.9%，對比國家統(tǒng)計局9月份家電類也僅增加了2.7%。雖然短期內(nèi)低速增長，但是京東的“送裝一體”等優(yōu)勢是長期的。

所以我們能看到帶電品類細分賽道的增長，京東定制重磅新品數(shù)量是去年的5倍，家電、美妝、3C等品類定制重磅新品數(shù)量大幅增長。通過定制，京東能把消費者還沒有被滿足的需求傳遞給廠商，針對性地去推出產(chǎn)品。

重點要看，京東原來相對弱勢的板塊。

一是京東的傭金和廣告收入，同比增長高達23.7%，是近14個季度中的最快增速。同時也是連續(xù)7個季度環(huán)比加速增長。因為外賣目前是免傭政策，帶來的傭金和廣告收益非常少，所以這一增長主要還是電商帶來的。

京東是自營為主的企業(yè)，為什么傭金和廣告收入突然增長這么快？

此前布局的POP生態(tài)在外賣的刺激下被盤活了。Q3京東活躍商家數(shù)同比增長超過200%。

二是京東的日用百貨收入同比增速達到18.8%。

京東在帶電品類已經(jīng)占據(jù)領先地位。但是這些品類更多是偏向計劃性消費，雖然客單價高但是頻次少。服裝、快消等品類頻次更高，利潤率也更高。POP商家也可以補充京東自營沒有的商品，給消費者提供更多選擇。

所以可以看到京東零售收入同比增長11.4%，板塊的經(jīng)營利潤率5.9%，明顯提高，去年同期為5.2%。

外賣的流量進入京東的APP，不少消費者可能在點外賣的時候，不知不覺又下了幾筆電商的訂單。流量進入下，也會有POP商家愿意買流量投廣告，達成轉(zhuǎn)化。

京東的增長邏輯正在發(fā)生改變。原來是讓用戶在平臺上買帶電品類，買品質(zhì)商品。現(xiàn)在是保持這一優(yōu)勢下，讓用戶買的更頻繁，提升頻次。因為京東已經(jīng)積累了超級供應鏈的優(yōu)勢，送日用百貨，讓消費者即用即買。

京東內(nèi)部的商家生態(tài)，也正在達成一個正向循環(huán)。

外賣引流，電商轉(zhuǎn)化。京東在外賣上通過品質(zhì)外賣、0傭金、為騎手繳納五險一金的差異化策略，攻破了行業(yè)內(nèi)的頑疾，打開了市場，拿到了高頻的流量。同時又通過電商的POP生態(tài)和商超承接流量，讓用戶更高頻的使用京東。

京東用一份“不好看”的利潤表，換來了用戶增長、生態(tài)激活與未來想象空間。這場外賣之戰(zhàn)，看似在送飯，實則在為整個京東生態(tài)輸血與造血。