雙11寶藏新品牌榜單出爐！藏著三大趨勢

在剛剛落幕的雙11大促中，新品牌依然是市場中最具活力的增長引擎。

這個(gè)雙11，行李箱品牌cece，憑借“大容量深倉設(shè)計(jì)”這一場景化創(chuàng)新，全渠道銷售額突破1億元，同比增長超310%，成為天貓寶藏新品牌榜單中代表案例之一。

cece的爆發(fā)并非孤例，背后是平臺對高潛力新品牌的系統(tǒng)化孵化與資源傾斜。

《天下網(wǎng)商》獲悉，今年雙11期間，天貓寶藏新品牌合作超80個(gè)新品牌，全周期站內(nèi)外的曝光量突破25億次，平均單品牌進(jìn)店人次超80萬，最高單品牌進(jìn)店人次突破200萬。

更值得關(guān)注的是成交集中度：7個(gè)品牌在7天活動期內(nèi)成交破億，21個(gè)品牌突破5000萬，66個(gè)品牌躋身千萬級俱樂部，印證了新品牌在平臺資源加持下的強(qiáng)勁爆發(fā)力。

每年大促落幕之后，天貓寶藏新品牌都會發(fā)布一份全新的新品牌榜單。某種程度上，這份榜單是一張成長潛力地圖，指向的是新品牌是否具備可持續(xù)的生意結(jié)構(gòu)與市場心智認(rèn)同。

從今年上榜品牌的特征來看，新消費(fèi)品牌正從流量紅利轉(zhuǎn)向價(jià)值挖掘，通過場景深耕、系統(tǒng)性創(chuàng)新、品類定義等能力，實(shí)現(xiàn)從爆品到長紅品牌的戰(zhàn)略躍遷。

在存量競爭時(shí)代，天貓寶藏新品牌榜單已不再僅是銷售排行榜，而是新消費(fèi)趨勢的風(fēng)向標(biāo)與品牌成長性的試金石。

在平臺系統(tǒng)化、數(shù)據(jù)化的賦能體系中，一批真正具備產(chǎn)品力、用戶思維與長期主義精神的品牌正快速崛起，它們代表的不僅是生意增長，更是未來中國新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。

在最新發(fā)布的寶藏新品牌榜單中，能看到當(dāng)下新品牌快速躍遷的三大趨勢：

• 對細(xì)分需求更加深度的挖掘，在品類中再造新賽道，是實(shí)現(xiàn)“窄道超車”的密鑰；
• 國貨品牌迎來紅利期，更懂如何做好品牌敘事、消費(fèi)者溝通的品牌，才能把握機(jī)遇；
• 用新科技迭代產(chǎn)品力，塑造全新用戶體驗(yàn)，重新定義品類，是新品牌把握增長主動權(quán)的關(guān)鍵引擎。

《天下網(wǎng)商》將結(jié)合代表品牌案例，對此做出深度解讀。

趨勢一：

在細(xì)分賽道，新品牌實(shí)現(xiàn)“窄道超車”

縱觀今年雙11大促期間的天貓寶藏新品牌榜單，有一個(gè)很明顯的趨勢是聚焦精準(zhǔn)細(xì)分品類實(shí)現(xiàn)“窄道超車”的新品牌開始涌現(xiàn)，它們的共同特點(diǎn)是深度挖掘特定消費(fèi)場景中未被滿足的需求，憑借專業(yè)化、場景化的產(chǎn)品定位迅速打開市場。

行李箱品牌cece是代表性品牌之一。作為一家在傳統(tǒng)箱包賽道的玩家，cece沒有將自身禁錮在行業(yè)傳統(tǒng)的材質(zhì)或風(fēng)格競賽中，而是回到用戶最真實(shí)的生活場景里去做用戶需求挖掘。

通過調(diào)研頻繁出差的商務(wù)人士，與需要應(yīng)對各種突發(fā)狀況的帶娃家庭等用戶群體，cece發(fā)現(xiàn)這些人群的核心焦慮是行李箱空間內(nèi)“無序的收納”和“受限的取用效率”。傳統(tǒng)箱包往往只在容量上做加法，卻在結(jié)構(gòu)和體驗(yàn)上做了減法，這導(dǎo)致箱包東西塞得越多，內(nèi)部就越混亂，找到一件小物如同大海撈針。

為此，用戶需要的行李箱不是一個(gè)更大的“倉庫”，而是一個(gè)更懂他們的“移動收納系統(tǒng)”。

“我們行李箱的深倉設(shè)計(jì)解決的是‘如何放得井然有序’，而大容量解決的是‘能否裝下所有剛需’。”cece品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

口腔護(hù)理品牌參半，在今年天貓雙11大促期間，實(shí)現(xiàn)銷售額同比超100%增長的好成績，同樣是源于對消費(fèi)者的準(zhǔn)確洞察，并在產(chǎn)品創(chuàng)新上做出了差異化。

針對新一代消費(fèi)者的需求，參半在牙膏的刷感、口感、味覺、留香時(shí)長等多維度進(jìn)行了全方位升級。例如參半新推出的抗牙結(jié)石牙膏，除了功效，還應(yīng)用了革新密泡科技與情緒香氛科技，提升了口感與情緒價(jià)值體驗(yàn)。

此外，參半還精細(xì)化人群需求，針對成人、老人、兒童、特殊人群定向開發(fā)專業(yè)化產(chǎn)品，例如專為2歲至12歲兒童開發(fā)了含氟防蛀的奧拉氟牙膏，幫助兒童有效防蛀。

箱包品牌cece和口腔護(hù)理品牌參半的案例表明，品牌通過場景深耕或價(jià)值錨定，在一個(gè)細(xì)分場景中做到極致，進(jìn)而輻射和定義一個(gè)龐大的價(jià)值人群，也可以在紅海市場中開辟藍(lán)海空間。

有了好的創(chuàng)新，如何被更多用戶看到，最終實(shí)現(xiàn)在大促中實(shí)現(xiàn)銷售爆發(fā)？

今年雙11，天貓寶藏新品牌為cece品牌提供了具體支持，例如提供了在手淘搜索等關(guān)鍵位置的專屬流量通道，讓用戶打開手淘就能看到cece行李箱的深倉設(shè)計(jì)，同時(shí)與平臺其他營銷IP，如天貓小黑盒等協(xié)同，共同提升品牌勢能等。

Cece相關(guān)負(fù)責(zé)人提到，天貓寶藏新品牌的扶持舉措，為新品牌解決了大促期間最關(guān)鍵的兩大問題：

一是新品牌如何被看見的難題，寶藏新品牌通過流量傾斜和專屬活動，為新品牌在雙11的信息洪流中創(chuàng)造了寶貴的曝光機(jī)會，直接將品牌呈現(xiàn)于精準(zhǔn)的目標(biāo)客群面前。

二是新品牌如何被信任的挑戰(zhàn)，通過與寶藏新品牌等官方IP的綁定，品牌相當(dāng)于獲得了平臺背書的“信任書”，有效降低了新用戶的決策門檻，并快速建立品牌信任。

參半則用“全鏈路、多維度”來形容天貓寶藏新品牌提供的資源支持，其中包括寶藏新品牌會場資源位、活動日歷、站外APP開屏、小紅書種草等資源扶持，有效幫助參半在雙11大促期間提升了用戶觸達(dá)。

新品牌的“窄道超車”背后，是消費(fèi)需求從泛化走向細(xì)分、從功能滿足走向場景解決方案的必然趨勢，而寶藏新品牌的精細(xì)化扶持體系，正成為新品牌“窄道超車”的核心密碼。

趨勢二：

在寶藏新品牌榜單，看到國貨品牌新敘事

在今年雙11天貓寶藏新品牌榜單中，國貨品牌成為絕對主角，芙清、出乎、棲作等本土品牌集體上榜。這或許不是簡單的市場份額勝利，而是國貨品牌實(shí)現(xiàn)跨越式升級的信號。

芙清，作為一家從院線走向大眾市場的皮膚學(xué)級品牌，依托專利成分與臨床檢驗(yàn)構(gòu)建核心壁壘，自身擁有多項(xiàng)發(fā)明專利，以及抗菌肽、復(fù)合立體水楊酸等核心成分，產(chǎn)品還曾是皮膚科最早使用的祛痘敷料之一。

在供應(yīng)鏈方面，芙清依托十萬級醫(yī)用無菌生產(chǎn)車間，通過“自動化+數(shù)字化+智能化”生產(chǎn)體系確保產(chǎn)品品質(zhì)。這種從研發(fā)到生產(chǎn)的全鏈路把控，讓芙清在功效性和安全性上都建立起了差異化優(yōu)勢。

在科研實(shí)力和生產(chǎn)能力方面，芙清有專業(yè)的基礎(chǔ)，但在雙11這場大眾化競爭中，如何將深厚的科研基因和專業(yè)的B端認(rèn)可高效地轉(zhuǎn)化為C端消費(fèi)者可感知、可信任的品牌價(jià)值，這是芙清面臨的最大壓力來源。

“我們非常擅長與醫(yī)生溝通，但在面對消費(fèi)者時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)自己不會講故事。”芙清創(chuàng)始人鞏軍華曾經(jīng)坦言。

針對新品牌不同的長板與短板，寶藏新品牌推出了行業(yè)定制化診斷工具——新品牌5力模型。從五大關(guān)鍵維度，綜合運(yùn)營力、流量運(yùn)營力、貨品運(yùn)營力、用戶運(yùn)營力、內(nèi)容運(yùn)營力，幫助品牌識別強(qiáng)弱環(huán)節(jié)，隨后采取精準(zhǔn)扶持。

診斷出芙清的短板在于用戶運(yùn)營力與內(nèi)容運(yùn)營力后，寶藏新品牌會匹配站內(nèi)重點(diǎn)會場資源位，以及站外小紅書達(dá)人筆記和微博種草筆記，通過圖文、直播、短視頻等方式，讓對的內(nèi)容，出現(xiàn)在目標(biāo)用戶面前。

在寶藏新品牌的加持下，芙清形成了從產(chǎn)品表達(dá)、場景傳播，到內(nèi)容共創(chuàng)、用戶轉(zhuǎn)化的全鏈路協(xié)同體系，最終被用戶看見、認(rèn)可并信任。

“寶藏新品牌不只在特定活動節(jié)點(diǎn)出現(xiàn)，而是在我們長期運(yùn)營中貫穿內(nèi)容、流量、用戶管理、會員經(jīng)營、數(shù)據(jù)策略等多個(gè)環(huán)節(jié)。”鞏軍華提到。

值得注意的是，國貨品牌正憑借對本土需求的深度洞察和專業(yè)能力，在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破。

家裝品牌棲作深入研究了中國人不同的睡眠習(xí)慣和身體特點(diǎn)，創(chuàng)新性地推出可調(diào)節(jié)軟硬度的模塊化床墊。通過改變床墊內(nèi)不同模塊的組合，解決了傳統(tǒng)床墊無法適配不同家庭成員體感需求的痛點(diǎn)。

家裝品牌出乎也展現(xiàn)了國貨的差異化競爭力。基于對中國年輕人居住空間和小戶型特點(diǎn)的洞察，出乎推出了多款兼顧美學(xué)設(shè)計(jì)與實(shí)用功能的家居產(chǎn)品。其中，可折疊的餐桌、模塊化儲物系統(tǒng)等創(chuàng)新設(shè)計(jì)，精準(zhǔn)解決了都市年輕人空間有限但需求多樣的痛點(diǎn)。

這些品牌的成功路徑清晰展現(xiàn)了當(dāng)下國貨品牌崛起的核心邏輯，不再是對國際品牌的簡單模仿，而是基于對中國消費(fèi)者生活方式、居住環(huán)境和審美偏好的深度理解，通過產(chǎn)品創(chuàng)新和供應(yīng)鏈優(yōu)化，提供真正適合本土市場的解決方案。

趨勢三：

用新科技、新場景重新定義品類

在存量市場的激烈競爭下，通過產(chǎn)品和技術(shù)的精進(jìn)，新品牌仍有破局空間。

在今年雙11天貓寶藏新品牌榜單上，可以發(fā)現(xiàn)一批寶藏新品牌不再滿足于在現(xiàn)有品類中競爭，而是通過技術(shù)創(chuàng)新和場景洞察，成為“品類定義者”，最終推動了相關(guān)品類從小眾走向大眾。

再生醫(yī)學(xué)科技護(hù)膚品牌綻媄婭的崛起，代表了新品牌通過底層科技創(chuàng)新成為品類定義者后，可以重構(gòu)消費(fèi)市場。

PDRN（多聚脫氧核糖核苷酸）曾是醫(yī)美機(jī)構(gòu)里售價(jià)數(shù)千元的“三文魚針”核心成分，行業(yè)普遍認(rèn)為大分子PDRN難以穿透皮膚屏障，只能通過醫(yī)美注射起效。但綻媄婭獨(dú)家專利可將大分子PDRN壓縮成微球，真皮層提高滲透性，開創(chuàng)“涂抹式PDRN”新品類。

今年雙11期間，綻媄婭明星單品球PDRN能量棒累計(jì)銷售突破3000萬支，在天貓修護(hù)/舒緩次拋精華熱賣榜排名第一。球PDRN超能霜則斬獲天貓緊致面霜新品榜TOP1和天貓抗皺面霜新品榜TOP2。

此外，綻媄婭牽頭制定的《化妝品用多聚脫氧核糖核苷酸（PDRN）原料檢測通用要求》行業(yè)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)即將落地，進(jìn)一步引領(lǐng)PDRN護(hù)膚業(yè)走向合規(guī)化，構(gòu)建起品牌從技術(shù)、產(chǎn)品到標(biāo)準(zhǔn)的全鏈路壁壘。

家裝品牌帕沙曼則精準(zhǔn)捕捉到養(yǎng)寵家庭“沙發(fā)易損”的痛點(diǎn)，開創(chuàng)性研發(fā)出“防貓抓功能沙發(fā)”，將抗菌防貓抓面料與奶油風(fēng)、意式極簡等流行設(shè)計(jì)結(jié)合，既解決核心需求又兼顧家居美學(xué)。

值得一提的是，帕沙曼堅(jiān)定開發(fā)貓抓布沙發(fā)的決心，來自天貓的數(shù)據(jù)賦能。當(dāng)時(shí)平臺數(shù)據(jù)顯示，有關(guān)防貓抓、寵物友好等關(guān)鍵詞的搜索熱度持續(xù)攀升，但供給側(cè)卻沒有成熟的品牌解決方案。這讓帕沙曼意識到，有機(jī)會代表新品牌，填補(bǔ)一個(gè)行業(yè)的結(jié)構(gòu)性空白，而非僅僅在紅海中競爭。

如今，由于帕沙曼的創(chuàng)新突破，成功開創(chuàng)了貓抓布沙發(fā)這一細(xì)分品類，并帶動防貓抓沙發(fā)從冷門功能款成為行業(yè)子類目，頭部品牌紛紛跟進(jìn)上線同款面料。

帕沙曼相關(guān)負(fù)責(zé)人提到，天貓寶藏新品牌的官方認(rèn)證，為“防貓抓沙發(fā)＝帕沙曼”這一用戶認(rèn)知提供了強(qiáng)有力的信任支撐，有效解決了品牌在線上溝通中“自賣自夸”的尷尬，使“防貓抓”從一個(gè)產(chǎn)品賣點(diǎn)，迅速升級為受平臺認(rèn)可的品類標(biāo)準(zhǔn)。

今年雙11期間，帕沙曼實(shí)現(xiàn)GMV同比增長超50%，并一舉躍居天貓家裝沙發(fā)類目店鋪成交額排行榜TOP4。此外，明星單品“泡芙沙發(fā)”以近1700萬元的總銷售額，連續(xù)一年穩(wěn)坐布藝沙發(fā)單品銷冠寶座。

“回顧我們的發(fā)展歷程，成為品類定義者，并非僅僅依靠單一優(yōu)勢，而是源自用戶心智、技術(shù)研發(fā)與供應(yīng)鏈壁壘三方面的深度協(xié)同。但如果必須指出一個(gè)最關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)——那便是我們將深度洞察用戶潛在需求置于戰(zhàn)略核心，并以此驅(qū)動技術(shù)研發(fā)與供應(yīng)鏈高效響應(yīng)的能力。”帕沙曼相關(guān)負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)。

3D打印機(jī)品牌拓竹，則將原本局限于工業(yè)場景的3D打印技術(shù)重新定義為個(gè)人創(chuàng)意工具， 通過產(chǎn)品力的全新迭代，降低了普通用戶的使用門檻，也完成了從專業(yè)小眾工具向大眾創(chuàng)意生活工具的品類定義。

這些品類定義者的崛起，離不開天貓寶藏新品牌的深度支持。如今，天貓寶藏新品牌已經(jīng)推出獨(dú)角獸商家機(jī)制，平臺會從全行業(yè)1000家潛力品牌中，通過生意增速、爆發(fā)系數(shù)等多維度篩選出15家獨(dú)角獸品牌，按孵化期、成長期、躍遷期三階段提供全年陪跑服務(wù)。

天貓寶藏新品牌提供的權(quán)益并非簡單流量堆砌，而是一套系統(tǒng)性的資源反哺和能力共建。例如在稀缺產(chǎn)品能力上，會協(xié)同TMIC（天貓新品創(chuàng)新中心）進(jìn)行新品孵化共建，確保新品牌能夠利用平臺大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)預(yù)判市場趨勢，讓品牌避免陷入“大而全”的陷阱。

此外，平臺還會通過年終盛典、獨(dú)角獸私享會、以及新推出的新品牌俱樂部，提供1V1運(yùn)營問題診斷，幫助品牌梳理如何將復(fù)雜的科技語言轉(zhuǎn)化為用戶可理解的溝通邏輯，共創(chuàng)淘系新品牌成長的最佳路徑。

今年，天貓寶藏新品牌在持續(xù)聚焦獨(dú)角獸、榜單頭部品牌的同時(shí)，進(jìn)一步將扶持目光延伸至更早期階段的潛力新星。雙11大促期間，寶藏新品牌與天貓服飾行業(yè)深度協(xié)同，共同扶持新銳潛力品牌，不僅通過流量專場、打榜賽種草等定制化策略遴選優(yōu)質(zhì)新生力量，還專門設(shè)立黑馬榜、設(shè)計(jì)師榜為新銳品牌搭建展示與成長平臺。

多維度扶持下，雙11期間服飾新銳品牌大盤支付GMV同比增長超40%，其中超320個(gè)新銳品牌增速突破 100%，實(shí)現(xiàn)了潛力品牌的批量成長與高效破圈。

從頭部新品牌的扶持，到潛力品牌的精準(zhǔn)孵化，天貓寶藏新品牌正在構(gòu)建一個(gè)多層次、全周期的新品牌成長生態(tài)。這種既培育"參天大樹"又滋養(yǎng)"新生幼苗"的機(jī)制，確保了新消費(fèi)品牌生態(tài)的持續(xù)繁榮和活力。

未來，在“品牌創(chuàng)新+平臺賦能”的模式下，天貓寶藏新品牌也會推動更多小眾品類成長為消費(fèi)新熱點(diǎn)，完成在中國消費(fèi)市場從跟跑到領(lǐng)跑的質(zhì)變。