海底撈們集體「拼好飯」，為什么“下凡”做生意？

25年年初京東掀起的外賣補貼大戰(zhàn)要翻篇了。

日前，京東推出京東外賣App，并于京東App內(nèi)上線京東點評頻道；阿里旗下餓了么更名為淘寶閃購App，高德上線掃街榜。種種動作表明，京東與阿里均直起對標美團，補齊本地生活基礎設施。頭部平臺曾以為砸資源打外賣大戰(zhàn)會像網(wǎng)約車一樣“上規(guī)模后一切都會有”，如今才終于醒悟：強化基本功才是餐飲這個“慢生意”的正道。

從餐飲行業(yè)的數(shù)據(jù)來看，“補貼大戰(zhàn)”不具備持續(xù)性。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2025年1-6月，全國餐飲收入增速同比下降3.6個百分點，限額以上單位餐飲收入增速同比下降2個百分點。補貼看似熱熱鬧鬧，但卻導致商家客單價和利潤率降低，最終結(jié)果就是量漲價跌，整個行業(yè)白忙活了一場。

在補貼大戰(zhàn)力度消減后，商家也陷入了更長久的疲軟。10月16日，第八屆餐飲產(chǎn)業(yè)大會上的一組行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，當前餐飲客單價已接近2015年水平。餐飲行業(yè)監(jiān)測數(shù)據(jù)則顯示，2025年三季度全品類餐飲人均消費較去年下降12%，其中新開門店人均價跌幅達18%。以連鎖快餐為例，主流套餐價格從35元區(qū)間下探至25元左右，街頭小吃客單價多穩(wěn)定在15元以內(nèi)。

如何破局？有前瞻性的頭部餐飲品牌已走出“補貼”的泥沼，將資源傾斜到拼好飯這樣的新業(yè)態(tài)上。

最近我注意到，肯德基、海底撈、瑞幸等知名餐飲品牌不約而同地加入拼好飯，還有消息稱麥當勞正在與美團接觸中。其實我一直以為拼好飯只是一種“拼團”模式營銷，但深入了解后我才發(fā)現(xiàn)這是涉及消費端、平臺方、履約層和供給側(cè)的全鏈路餐飲創(chuàng)新。

我認為，對餐飲商家來說，拼好飯模式是一個比補貼大戰(zhàn)更健康可持續(xù)的增長點，甚至可能成為經(jīng)營轉(zhuǎn)型的新抓手。

頭部品牌跑步入局，讓便宜也能放心

美團拼好飯最早誕生于2020年，核心邏輯是“標準套餐+聚集訂單+集中配送”。由于實現(xiàn)了用戶集中下單，商家集中出餐，騎手集中配送，因此大幅降低了配送成本，同時也有利于商家提高出餐效率、降低產(chǎn)品成本。

• 2022年，美團拼好飯開始起量，日單量達到100萬單；
• 2023年，拼好飯陸續(xù)進入北京、上海、深圳、成都等城市，同年，根據(jù)交銀國際分析，拼好飯總單量超過11.6億單；
• 2024年，拼好飯日單量首次突破800萬單；
• 2025年7月的數(shù)據(jù)則顯示，拼好飯日訂單量峰值已超過3500萬單、用戶數(shù)超過2.7億。

拼好飯的單量增長速度驚人，在事實上成為餐飲行業(yè)過去五年增長最快的創(chuàng)新產(chǎn)品。2.7億用戶、3500萬日訂單峰值，這是一組任何餐飲企業(yè)都無法忽視的數(shù)據(jù)。增長的確定性，也成為拼好飯吸引餐飲商家跑步入局的根本原因。

在肯德基、海底撈、瑞幸等跑步入場前，蜜雪冰城、塔斯汀、華萊士、正新雞排、漢堡王、老鄉(xiāng)雞等商家早已在美團拼好飯經(jīng)營多時，且已賺得缽滿盆滿。截至目前，入駐美團拼好飯的餐飲品牌超過5000家，全國已有超百萬商家上線運營。

只是過去做拼好飯的更多是“普惠型”品牌，也就是客單價較低的大眾快餐品牌，但最近一段時間，越來越多國際品牌、高端品牌和連鎖品牌加入拼好飯的戰(zhàn)隊。數(shù)據(jù)顯示，過去一年知名品牌在拼好飯運營的門店數(shù)量同比增長高達64%。

一方面，拼好飯的用戶已從學生、低收入群體、務工人員等價格敏感群體，擴散到普羅大眾，這跟拼多多從“五環(huán)外”的下沉市場逐步滲透到全量市場的過程是一樣的，這也意味著所有餐飲商家都能通過拼好飯獲得增長。

另一方面，拼好飯的產(chǎn)品供給也已發(fā)生質(zhì)變。隨著規(guī)模的爆發(fā)，拼好飯的形象經(jīng)歷了從“便宜”到“品質(zhì)”的升級，如今其提供的不再只是“具有價格力”的標準餐，而是聯(lián)合品牌商家開發(fā)出定制爆款單品，比如與肯德基聯(lián)合開發(fā)出了中國鍋盔堡、黃燜雞米飯等套餐，與海底撈下飯菜火鍋菜聯(lián)合開發(fā)出了香辣干拌麻辣燙套餐，并聯(lián)合上線拌飯?zhí)撞停c老鄉(xiāng)雞共創(chuàng)研發(fā)出農(nóng)家小炒肉蓋飯，半年賣出超200萬單，單日最高銷量超4萬；與紫燕百味雞聯(lián)合定制香樟鴨腿飯?zhí)撞停肽曩u出近600萬單……

隨著越來越多大牌商家涌入與加碼，拼好飯的供給將會更加豐富，且品質(zhì)感會更強。這意味著，消費者將能在拼好飯“拼”到既便宜又放心的品質(zhì)好餐。今年7月，美團邀請奧運冠軍孫穎莎代言拼好飯，進一步強化了品質(zhì)好餐、美味生活的品牌形象，讓拼好飯“好”的形象更加突出。

嫁接C2M，改造餐飲產(chǎn)業(yè)全鏈條

因為價格優(yōu)勢強，“拼好飯”曾被部分用戶與“低價外賣”劃上等號，甚至還有一些“流量黨”玩梗，編段子說“拼好飯”質(zhì)量不太行。

但如果體驗過拼好飯就知道，許多商家都是有名有姓的品牌商家甚至超級大牌商家，還有一些是人們每天都會路過的社區(qū)店、夫妻店這樣的煙火小店，它們之所以能夠給到消費者“既便宜又好”的餐品，靠的不是平臺補貼或者商家賠本，而是基于商業(yè)模式的創(chuàng)新實現(xiàn)的薄利多銷。

拼好飯本質(zhì)上利用互聯(lián)網(wǎng)強大的連接能力，通過“拼團”這一模式以及數(shù)據(jù)AI洞察能力促進供給側(cè)變革，提高餐品履約配送效率、降低商家經(jīng)營成本、降低原材料采購成本，進而給用戶提供更實惠、更放心、更有品質(zhì)的餐品。

在電商行業(yè)類似的邏輯已被成功驗證，拼多多、SHEIN等平臺均是C2M（Customer to Manufacturer）即“從消費者到生產(chǎn)者”模式的踐行者，它們在消費單發(fā)現(xiàn)需求并聚集海量訂單，通過引爆大單品讓供給側(cè)能大批量生產(chǎn)，在形成規(guī)模效應的同時盡可能減少庫存。從結(jié)果來看，C2M模式改變的不只是電商業(yè)態(tài)，還徹底重塑了農(nóng)業(yè)、服裝等產(chǎn)業(yè)。

美團拼好飯將C2M成功地嫁接到了餐飲行業(yè)，并正在重塑餐飲產(chǎn)業(yè)。

首先，餐飲商家的經(jīng)營從“店鋪”思維轉(zhuǎn)向“爆品”思維。

美團“拼好飯”模式的中心是商品，用戶看到的、平臺推薦的、商家主推的都是“單品”而非店鋪。因此這要求商家要有爆款思維，結(jié)合自身實力與消費需求進行餐飲產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新，打造大單品。餐飲商家線下店的輻射范圍很有限，必須要菜品豐富、選擇多樣，才能吸引更多人進店，但做外賣則必須要有大單品、大爆品。

其次，單品的規(guī)模效應，足以改變供給側(cè)游戲規(guī)則。

餐飲是最離散的“制造業(yè)”，先天難以標準化。特別是中國菜更是五花八門，菜品SKU豐富，烹飪復雜度高，食材調(diào)料十分多樣，因此在傳統(tǒng)餐飲經(jīng)營中，“標準化”一直是一道難題。

如果只是解決訂單規(guī)模可觀且穩(wěn)定的單品的標準化問題呢？這會簡單很多。餐飲商家可針對單品優(yōu)化制作流程、工具、人手，甚至實現(xiàn)批量化、流程化、自動化生產(chǎn)，不只是能降低人力、設備、備料等成本，還可進一步攤薄原材料采購、配方研究、物業(yè)水電、裝修、營銷等成本。當規(guī)模起來以及穩(wěn)定后，餐飲商家甚至還可直接進入到原材料環(huán)節(jié)。

比如“太二酸菜魚”、“遇見小面”這樣靠著大單品打天下的餐飲商家正變得越來越多，太二酸菜魚甚至已實現(xiàn)酸菜腌制與鱸魚養(yǎng)殖的自給自足，同時后廚也實現(xiàn)了高度自動化和標準化。

從行業(yè)實踐來看，如果一個單品日銷數(shù)萬單，就有望直接改變餐飲供給側(cè)的游戲規(guī)則。隨著拼好飯規(guī)模的持續(xù)上量，未來商家或許可憑借超級單品打天下，單品能成為增長點，甚至一門新生意。

再其次，從“人找餐”到“餐找人”，數(shù)據(jù)成為拼好飯的生產(chǎn)要素。

不同地域、不同群體用戶口味差異巨大，餐飲企業(yè)要在“眾口難調(diào)”中打造爆品從來都不是易事。

而美團拼好飯創(chuàng)造性地將外賣平臺的餐品推薦從“人找餐”變?yōu)椤安驼胰恕保涞靡曰诖髷?shù)據(jù)給用戶提供“千人千餐”的餐品推薦，基礎是具備精準洞察用戶用餐需求的能力。這一能力疊加單品引爆的體系，可助力餐飲企業(yè)精準打造創(chuàng)新產(chǎn)品。

截至目前，美團拼好飯已與餐飲品牌聯(lián)合共創(chuàng)多個爆款商品，還幫助連鎖餐飲企業(yè)針對區(qū)域市場“因地制宜”，比如肯德基不僅上線拼好飯，還聯(lián)合拼好飯在寧波、紹興、鄭州等城市上線黃燜雞米飯?zhí)撞停S后又在川渝地區(qū)上線中國鍋盔堡套餐，最近在重慶上線的香辣雞腿堡套餐也很當?shù)赜脩魵g迎。

最后，補貼不可持續(xù)，新模式才能做到長期性價比。

25年外賣補貼大戰(zhàn)來勢洶洶，一度如火如荼，現(xiàn)已偃旗息鼓，強如京東、阿里這樣的巨頭也很難支持長久的補貼。這里姑且先不討論“羊毛出在羊身上”還是“羊毛出在豬身上”，但一輪又一輪的外賣補貼大戰(zhàn)已經(jīng)證明，“羊毛”本身是不可持續(xù)的。

只有不靠補貼的低價，才是可持續(xù)的低價。問題是，不靠補貼如何實現(xiàn)低價實惠呢？成本不可能憑空壓減下去。美團拼好飯最大的價值，就是做到了在毛利率本就不高的外賣行業(yè)一點一滴“摳”出了給用戶的讓利空間：其通過消費洞察與連接需求，以“拼團”模式匯集訂單，推動標準套餐單品的規(guī)模化上量，基于此實現(xiàn)集中配送降低履約成本，同時推動供給側(cè)規(guī)模化、自動化、流程化實現(xiàn)進一步降本增效。

也就是說，美團拼好飯基于技術(shù)創(chuàng)新和模式創(chuàng)新，推動了餐飲業(yè)全鏈路降本增效，給消費者獲得“又好又實惠”的餐飲商品奠定了基礎。美團拼好飯證明了一點：餐飲行業(yè)不靠補貼也能讓產(chǎn)品具有普惠性，實現(xiàn)長期可持續(xù)的性價比。

餐飲商家新的增長點

回顧外賣行業(yè)十多年的發(fā)展來看，補貼基本只是在特殊時期起到了“加速培育用戶習慣”的作用——不論什么名目的補貼，本質(zhì)都只是一種營銷手段。

不論是對商家、對平臺，還是對行業(yè)來說，外賣增長的根本動力都源自供給側(cè)的升級。比如今天行業(yè)的一個顯著變化是：商家大都已采取“堂食+外賣”的雙主場經(jīng)營模式。如果你留心觀察會發(fā)現(xiàn)，稍微大一點的餐飲門店均都會設立專門的外賣運營團隊和外賣出餐區(qū)，這就是供給側(cè)的變化。

商家是餐飲供給側(cè)的關(guān)鍵組成部分。只有商家不斷升級供給，餐飲行業(yè)才能實現(xiàn)可持續(xù)、高質(zhì)量增長。如今，美團拼好飯對供給側(cè)變革的推動正在深入，其對外發(fā)布“萬家品牌”計劃，以吸引更多品牌商家加入拼好飯，同時推出“百萬亮廚”計劃，聯(lián)合20萬商家一起打造透明開放標桿，讓消費者在拼好飯獲得更實惠、優(yōu)質(zhì)、放心的餐品。

對于餐飲商家來說，擁抱拼好飯就是升級供給的抓手，也是獲得確定性增長的新機會。

首先，商家可在拼好飯獲得規(guī)模化的健康訂單。

2.7億用戶、日訂單3500萬，這是一個值得任何商家都重視的大盤。更重要的是，拼好飯的基礎邏輯并不是“補貼”，商家做拼好飯不需要“賠本賺吆喝”，擁抱的是“薄利多銷”靠規(guī)模盈利的的健康新業(yè)態(tài)。

其次，商家可擁抱先進的經(jīng)營方式。

外賣對餐飲商家來說曾經(jīng)是新業(yè)態(tài)，如今已成為必修課。但外賣并不是一成不變的，外賣的生態(tài)中正在涌現(xiàn)出“拼好飯”這樣的創(chuàng)新業(yè)態(tài)，對商家來說，探索拼好飯這樣的模式，就是創(chuàng)新經(jīng)營方式的機會。比如商家可探索數(shù)據(jù)驅(qū)動下的菜品創(chuàng)新，打造大單品；再比如積極加入“百萬亮廚”計劃，通過透明化倒逼后廚管理規(guī)范化、標準化、安全化，乃至最終實現(xiàn)真正的食品工業(yè)化生產(chǎn)。

最后，商家有更大概率打造大爆品。

每一個成功的餐飲企業(yè)都有自己的大爆品，堂食時代“招牌菜”可以吸引客流到店，外賣時代則可憑借“大單品”獲得爆發(fā)式增長。只要餐飲商家有競爭力的爆品，完全有可能開出更多的店，做更大的生意，就像太二酸菜魚、費大廚辣椒炒肉、煙小炒黃牛肉們做到的一樣。

美團拼好飯在與頭部品牌商家成功共創(chuàng)定制套餐后，正在基于數(shù)據(jù)洞察和套餐引爆能力，助力更多餐飲企業(yè)打造大單品。對商家來說，線上大單品的成功，也可反哺堂食生意。根據(jù)《中國餐飲報告》此前的調(diào)研結(jié)果，在面對“大而全”和“小而精”的餐廳時，63.3％的消費者會傾向于選擇“專門店”餐廳，94.7%的消費者會為了某一個特定的產(chǎn)品或口味去一家餐廳消費。

如今，隨著大模型技術(shù)的爆發(fā)，AI正在深入落地到千行百業(yè)，數(shù)智化也成為餐飲行業(yè)的必修課。對餐飲商家來說，除了要掌握AIGC做海報、AI經(jīng)營分析這樣的“術(shù)”外，更要擁抱先進的生產(chǎn)方式。拼好飯正是餐飲新一代產(chǎn)銷業(yè)態(tài)的代表。這樣看，25年肯德基、海底撈、瑞幸們跑步入局“拼好飯”，不只是為了獲得確定性增長，更意在探索下一代產(chǎn)銷方式，贏得更大的未來。