拼多多3Q25補充：關于收入、GMV和稅率

智能優惠券沖減收入、商家應付款隱含GMV增速、稅率是筆糊涂賬。

一、廣告收入降速的原因是什么？

1、廣告收入降速，更多因為智能優惠券

廣告收入增速首次降到8%，這是很多人覺得低于預期的地方。廣告收入=GMV * Take rate，有人認為take rate略降，GMV增速降到10%附近了，要完蛋；有人認為take rate降得多，GMV增速15%左右，那就還行。

我認為收入增速影響的大頭是take rate，這里主要和智能優惠券有關。關于智能優惠券如何影響利潤表，2024年報中有解釋：

the Group further evaluated the varying features of different incentive programs to determine whether the incentives represent implicit obligations to the consumers on behalf of merchants and if so, should be recorded as reduction of revenues. If the Group has determined that incentives provided to the consumers are not considered as payments to the merchant-customers, the Group records these incentives as “sales and marketing expenses” ——F24-P103

翻譯過來：取決于優惠是“誰的責任”，如果本質上由商家承擔，沖減收入；如果本質上由平臺承擔，計入銷售費用。

智能優惠券的操作，就是商家的廣告費，之前是變成平臺傭金收入，現在一部分轉化為了消費者補貼，平臺讓利消費者。本質上是商家承擔，應當沖減收入。

我估計智能優惠券沖減的收入是20-30億，如果加回到收入、銷售費用，那么廣告收入增速就是12-14%，銷售費用增加20-30億——這下兩者都看起來正常點了。智能優惠券，從利潤表角度，同時影響收入和銷售費用，對利潤沒影響，但對業務還是有挺多積極影響。

關于智能優惠券更多的細節，可以參考這篇：。

2、GMV增速到底多少？

沒人知道。

調研的情況：根據調研的商家、專家，增速大約15-20%。

同行的情況：幾家電商平臺，淘天、京東估計都在10%以內，抖音今年加速了，30%以上，快手15%，拼多多15%-20%，是一個合理的水平，畢竟拼多多面臨的競爭格局、經營策略沒有大的變化。你要說拼多多比快手還差，那陳磊可以下崗了。

可參考的數據驗證：商家應付款增速，理論上的公式，

商家應付款 ≈ 日均GMV * 平均結算天數

用戶付款后，平臺要在確認收貨后 15 天才給商家打款，因此在資產負債表上形成“商家應付款”。雖然GMV是流量概念，商家應付款是存量概念，但在平臺的結算天數不變的情況下，GMV和商家應付款的同比增速，趨勢應該是一致的。

我拉了兩張圖，第一張是19年至今的季度增速，大趨勢是一致的。中間20-23年的同比增速趨勢變化，一方面是疫情擾動，一方面是22-23年TEMU放量，結算天數比國內電商更長。

第二張圖是近三年，3Q23和4Q23是因為疫情的基數影響，從1Q24以來，同比增速的趨勢擬合度很高。實際的商家應付款增速，最近4個季度都在20%以上，證明GMV增速沒有出現大的波動。而智能優惠券對收入、GMV的沖減，導致實際GMV增速降到15-20%區間，也是合理的。

二、拼多多的稅率、國內外利潤劃分，是筆糊涂賬，無法還原。

事實：

1、遞延所得稅負債6千萬，環比還少了，說明未實現（沒賣）的投資收益沒有計稅。

2、實現（賣了）的投資收益要交25%的稅，但賣了多少不知道。

如果：

1、投資收益都沒賣、海外不交稅，40億的稅都由國內產生，15%稅率倒算國內稅前利潤265億，海外稅前利潤67億，包括投資收益70億左右+TEMU——那么，結論 1）TEMU盈虧平衡了，根據調研情況+三季度恢復投入，TEMU應該沒到盈虧平衡；2）國內利潤率環比驟降4%左右，不太可能。

2、投資收益賣了一部分，交了一部分稅——那么國內稅收低于40億，稅前利潤更少，也不太合理。

3、同樣對于二季度，如果投資收益不交稅，48億的稅是國內產生，那么對應國內稅前利潤321億，國外34億——然而投資收益104億，大頭是海外投資，TEMU不至于虧掉70億；如果TEMU二季度虧掉70億，三季度又盈虧平衡了，這更不合理。

合理的解釋：國內的稅并不對應三季度完整的業務情況，應該是少交了，比如政府補貼、稅收的錯期、會計處理手法。

按拼多多的保密原則，不至于留一個可以從稅率倒推TEMU虧損額的漏洞。

如果文章對你有幫助，請支持一下~

關注、點贊和轉發

目前公眾號“25號觀察員”仍被禁止關注，至2026年1月，請關注備用號“25號基地”、視頻號“25號觀察員”，感謝！

后臺回復以下關鍵詞，看更多系列文章：

• 拼多多、阿里巴巴、京東、美團、騰訊

• 電商、外賣

為什么要關注這個號？

• 去年我們判斷，，不是電商

• 1月喊出了，那時股價是88港幣

• 用最簡單的比喻說清楚了

• 智能優惠券，是