LV、GUCCI緩過來了？

編輯：福貴

高端消費(fèi)市場開始有明顯恢復(fù)跡象了。

近期多家奢侈品集團(tuán)發(fā)布財報，表示品牌開始出現(xiàn)恢復(fù)性增長，特別是中國市場增長較為明顯。LVMH也計劃下個月新開一批門店，還有新門店在洽談中。

歷峰集團(tuán)在中國內(nèi)地、香港、澳門第二季度的銷售同比增長7%，而第一季度下滑7%。

老牌奢侈品品牌Burberry同店銷售額出現(xiàn)微弱增長，結(jié)束兩年下滑局面。

香港街鋪租金在整體承壓的情況下，今年一線街鋪租金也可能會錄得3%的增長。

獨(dú)角Mall在采訪業(yè)內(nèi)人士時，對方以海南市場為例，奢侈品同比增長很明顯，部分品牌增長比例超過大區(qū)均值，且11月1日開放新島民購物政策后，客流也會出現(xiàn)增長。

頂層消費(fèi)與國際一線城市的變化，是否意味著萎靡已久的市場消費(fèi)開始好轉(zhuǎn)？高端市場消費(fèi)的轉(zhuǎn)向，會傳導(dǎo)到大眾消費(fèi)市場嗎？

01

LVMH、歷峰等巨頭營收改善

香港一線街鋪租金預(yù)計增長3%

先來看看一些市場變化。

LVMH

LVMH發(fā)布的2025年第三季度財報顯示，前三季度實現(xiàn)收入約580億歐元，有機(jī)增長同比下降2%，若計入2%的匯率折算影響則環(huán)比下降4%。而第三季度收入182億歐元，實現(xiàn)1%的有機(jī)增長，結(jié)束連續(xù)兩季度收入下滑的局面。

同時，在財報中，LVMH提及，除歐洲外，所有業(yè)務(wù)集團(tuán)和所有地區(qū)的業(yè)績都有所改善。亞洲市場中，除日本市場外，亞洲其他地區(qū)相較2024年呈現(xiàn)明顯回暖態(tài)勢。并多次提及中國市場恢復(fù)增長。

此外，近日彭博社援引知情人士消息稱，LVMH旗下LV、DIOR、Tiffany、Loro Piana將于12月在北京開設(shè)多層旗艦店。

LVMH還在與太古地產(chǎn)商談在上海興業(yè)太古匯開設(shè)一家新的迪奧門店，最快可能在2027年開業(yè)。

歷峰集團(tuán)

歷峰集團(tuán)公布的截至2025年9月30日的2026財年上半年財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，集團(tuán)總銷售額同比增長5%至106億歐元（按固定匯率計算增長10%），第二季度增長加速至14%（按固定匯率計）。

集團(tuán)旗下四大珠寶品牌Buccellati、Cartier、Van Cleef & Arpels和Vhernier的總銷售額第二季度按固定匯率計同比大幅增長17%。

另外，在第一季度同比下滑7%后，中國內(nèi)地、香港和澳門的銷售額在第二季度實現(xiàn)了7%的同比增長，推動中國市場在上半財年趨于穩(wěn)定。

獨(dú)角MALL圖庫

開云集團(tuán)

2025年第三季度，開云集團(tuán)營收34.2億歐元，同比下降10%（按可比口徑下降5%），略高于分析師預(yù)期的33.1億歐元。同店銷售額下降5%，較第二季度的18%降幅顯著改善。

集團(tuán)核心品牌GUCCI第三季度同店銷售下降14%，但降幅環(huán)比收窄超40%，營收13.4億歐元。

開云集團(tuán)首席財務(wù)官Armelle Poulou在財報電話會上表示，中國市場的消費(fèi)趨勢明顯改善，帶動亞太地區(qū)降幅收窄。

或許是業(yè)績改善，開云集團(tuán)高管也于近日表態(tài)稱“McQueen為非賣品”，集團(tuán)將加速推進(jìn)McQueen品牌的深度重組計劃，旨在三年內(nèi)讓品牌恢復(fù)盈利。

Burberry

Burberry公布的截至9月27日的2026上半財年財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，總營收同比下降5%至10.32億英鎊，按固定匯率計算同比下降3%；

可比門店銷售額同比有微弱增長，這是兩年來首次實現(xiàn)可比門店銷售增長，其中第二季度同比增長2%，扭轉(zhuǎn)了第一季度同比下降1%的趨勢；

調(diào)整后營業(yè)利潤為1900萬英鎊，而去年同期為虧損4100萬英鎊，成功扭虧為盈。

上半財年，大中華區(qū)可比門店銷售同比下降1%，但在第二季度恢復(fù)增長，其中第一季度同比下降5%；第二季度同比增長3%。

獨(dú)角MALL圖庫

除了這些全球頭部奢侈品集團(tuán)/品牌銷售業(yè)績出現(xiàn)回暖外，一些城市的數(shù)據(jù)也在驗證著市場消費(fèi)趨勢在出現(xiàn)變化。

上海靜安區(qū)政府網(wǎng)站推送的一篇文章顯示，今年7月至9月，靜安連續(xù)三個月實現(xiàn)奢侈品銷售額的正增長，9月份的銷售額增長更是達(dá)到5.08%；不少奢侈品品牌在靜安的銷售增長，遠(yuǎn)遠(yuǎn)跑贏了該品牌的全球增速。

高力香港研究部及零售顧問主管李婉茵指出，香港零售市場呈審慎樂觀態(tài)勢，預(yù)計2025年一線街鋪租金上漲約3%，奢侈品與體驗式零售是主要增長動力，品牌加速全渠道銷售策略應(yīng)對消費(fèi)變化。本地需求穩(wěn)健及國際訪客逐步回歸支持市場穩(wěn)定發(fā)展。

而在此前，關(guān)于香港街鋪的消息，更多的是某個商鋪空置多年后，折價租出，再往前一些，曾經(jīng)一些本是奢侈品品牌租的鋪子，變成賣手機(jī)殼的，或幾個月短租。

如今，高端消費(fèi)的復(fù)蘇態(tài)勢，會影響大眾消費(fèi)層面嗎？另一業(yè)內(nèi)人士表示，目前高端消費(fèi)的變化，更多是觸底反彈，并表示此前市場消息稱CHANEL明年可能不會開設(shè)新店，還是處在觀望階段。

02

大眾消費(fèi)復(fù)蘇

為時尚早

學(xué)者桑巴特的滴漏效應(yīng)理論指出，奢侈消費(fèi)通常遵循“自上而下”的傳導(dǎo)路徑，即富裕階層的消費(fèi)行為會逐漸影響中低收入群體的消費(fèi)模式，推動整體社會消費(fèi)水平的提升。該理論揭示了奢侈品消費(fèi)現(xiàn)象在社會各階層間傳導(dǎo)的內(nèi)在邏輯。

若是單純以滴漏效應(yīng)理論來看，高端消費(fèi)復(fù)蘇后會向大眾消費(fèi)傳導(dǎo)，但是，當(dāng)前消費(fèi)市場呈現(xiàn)出明顯的“K型分化”特征，而且從現(xiàn)實情況來看，高端市場與大眾市場可能會走向不同的發(fā)展軌跡。

歷峰集團(tuán)主席Johann Rupert也在業(yè)績會上指出，階層空心化與兩極分化問題是很大的問題，并指出社會總財富會增長，但核心問題是如何分配？

從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，當(dāng)前奢侈品市場的回暖主要得益于超高凈值人群相對穩(wěn)定的財富狀況，以及高收入群體對身份認(rèn)同商品的持續(xù)追求。奢侈品企業(yè)通過控制供應(yīng)、特色營銷等方式維護(hù)品牌稀缺性，也在一定程度上強(qiáng)化了市場的韌性表現(xiàn)。

比如LV在上海開設(shè)的“路易號”，在奢侈行業(yè)以及大眾中引發(fā)巨量關(guān)注，這家門店已成為LV箱包銷售最重要的門店之一。

從歷史經(jīng)驗來看，2008年金融危機(jī)后，全球奢侈品市場短暫收縮，有的品牌通過減少鋪貨，有的品牌持續(xù)投資工匠培養(yǎng)，鞏固市場地位，到2011年行業(yè)實現(xiàn)全面反彈，銷售超過2008年的水平；

2020年大衛(wèi)生事件后，到2022年行業(yè)銷售已恢復(fù)至疫情前水平并開啟新一輪擴(kuò)張，之后又出現(xiàn)收縮，如今又呈現(xiàn)出復(fù)蘇跡象。

獨(dú)角Mall曾在年初對14家具有代表性的奢侈品品牌2024年的開店情況做過統(tǒng)計，總共在國內(nèi)開了34家新店，且主要集中在幾家新開商場中，奢侈品牌在近幾年最常見的動作就是收縮門店，同時對原有門店進(jìn)行升級，以維護(hù)已有客戶。（點擊查看往期文章：）

LVMH計劃在12月開設(shè)的幾家新店中，有部分本應(yīng)在前兩年就開業(yè)的，只是受大環(huán)境影響，一直延期到現(xiàn)在。

把時間線拉長來看，奢侈品市場確實展現(xiàn)出較強(qiáng)的周期穿越能力。因為真正富裕的群體，對奢侈品消費(fèi)的需求不會因經(jīng)濟(jì)短期波動而消失。

反觀大眾消費(fèi)市場，經(jīng)濟(jì)實力本就不能與富裕群體相比，一些收入預(yù)期比較好，或者虛榮心較重的人，可能會學(xué)習(xí)比自己地位更高群體的消費(fèi)行為，而偶爾去消費(fèi)高奢產(chǎn)品。

但是當(dāng)就業(yè)形勢、可支配收入預(yù)期和整體消費(fèi)者信心等都出現(xiàn)較大波動后，這種消費(fèi)行為就會難以為繼，他們也將不得不屈從于現(xiàn)實因素，尋求更具性價比的產(chǎn)品。（今年9月，16歲至24歲青年失業(yè)率高達(dá)雙位數(shù)。）

國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年1-10月份，我國社會消費(fèi)品零售總額41.2萬億元，增長4.3%，增速比去年同期高0.8個百分點。

其中，10月份，商品零售額增長2.8%，以舊換新相關(guān)商品銷售保持較快增長，其中限額以上單位通訊器材、文化辦公用品、家具零售額分別增長23.2%、13.5%和9.6%。基本生活類商品消費(fèi)增長較快，其中糧油食品、服裝鞋帽零售額分別增長9.1%和6.3%。升級類商品消費(fèi)需求旺盛，其中金銀珠寶、體育娛樂用品、化妝品零售額分別增長37.6%、10.1%和9.6%。

從分類來看，以舊換新很大程度上是受政策推動影響，今年全年國家發(fā)放了3000億 “以舊換新”國債資金；基本生活類則是日常必需品；至于升級類，增長最快的是金銀珠寶，作為這兩年增長最快的板塊之一，很多人將其作為市場投資，就如老鋪黃金，直接搶了不少奢侈品品牌的生意（老鋪黃金約77%的客戶群體與LV、Hermes、Cartier等品牌重合）。

所以，就目前的消費(fèi)來看，高端市場的復(fù)蘇較難順暢地傳導(dǎo)至大眾消費(fèi)領(lǐng)域，至少短時間內(nèi)是不行的。

大眾消費(fèi)的真正復(fù)蘇，更需要依賴于整體就業(yè)環(huán)境的改善和居民可支配收入預(yù)期的穩(wěn)步提升。而奢侈品市場的回暖更多體現(xiàn)的是其行業(yè)自身的內(nèi)在韌性和結(jié)構(gòu)性機(jī)會，將其視為整個消費(fèi)市場即將全面復(fù)蘇的明確信號為時尚早。

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