拼多多 Q3：“逆風”修煉，只待轉(zhuǎn)機

近幾個季度的拼多多不在電商話題中心，但它沒有對既定戰(zhàn)略方向做太大改動，只是等待風水輪流轉(zhuǎn)到自己這一邊。

2025 年第三季度財報顯示，拼多多本季度營收 1082.8 億元，同比增長 9%；歸屬于普通股股東的凈利潤為 293.282 億元，同比增長 17%；調(diào)整后歸屬于普通股股東的凈利潤為 313.817 億元，同比增長14%。

在管理層多番鋪墊過大環(huán)境及未來發(fā)展的不確定性以后，拼多多 Q3 的整體收入增速如其指引。尤其分項來看，本季度在線營銷服務(wù)及其他業(yè)務(wù)的收入為 533.5 億元，同比僅增長 8%。相比之下，交易服務(wù)收入（主要由 Temu 貢獻）為 549.3億元，同比增長 10%，回升更為明顯。

橫向?qū)Ρ刃袠I(yè)來看，拼多多也算當下互聯(lián)網(wǎng)頭部中對風口最“不敏感”的一家。不參與外賣大戰(zhàn)，沒有頻繁提及對 AI 的關(guān)注，包括前兩年直播電商如日中天之時，拼多多對站內(nèi)內(nèi)容的調(diào)整也相對克制。

求穩(wěn)可以在更長周期里積累資本，確立一種效率優(yōu)先的韌性競爭力。因此，在多個情況各異的市場中追求經(jīng)營穩(wěn)定性，也成為其長期主義敘事下最核心的任務(wù)。

01、補貼大戰(zhàn)之外的“靜默戰(zhàn)場”

拼多多管理層在去年二季度那個知名的，“做空自己”的電話會中，已經(jīng)對未來很長一段時間的規(guī)劃有過明確表述：加大對生態(tài)系統(tǒng)的長周期投資，同時盈利能力會出現(xiàn)波動。

2025Q3 基本延續(xù)了這一主線。大致回顧一下時間線可以看到，在去年 Q2 緊接著的 2024Q3 拼多多密集落地了“百億減免” “新質(zhì)商家扶持計劃”和“電商西進”三項舉措，都對應(yīng)了管理層提到的生態(tài)建設(shè)。進入 2025 Q1 又推出了“千億扶持”，作為“百億減免”的升級版，計劃未來三年投入超 1000 億元扶持商家。

所以平臺基本是在用一個較長的時間跨度，讓這個 FOMO 情緒主導的市場逐漸接受這種細水長流，和面對風口時的“巋然不動”。

本季度財報電話會的相關(guān)表述仍然是類似的態(tài)度。長期投資將不可避免地影響營收和利潤的可持續(xù)，不過分關(guān)注競爭對手動向，較部分同行可能有階段性劣勢，堅持生態(tài)投入。

與之對應(yīng)的是，環(huán)境確實在變化。

今年中開始，多地關(guān)于家電以舊換新“國補”的領(lǐng)取和使用規(guī)則已有變化。比如四川地區(qū)每日 8:00-23:00 點限量領(lǐng)取，當日有效。規(guī)則上基本在往限額+分時段釋放的方向調(diào)整。

當前國補仍在繼續(xù)，10 月第四批國家補貼資金已全面下達，只不過 2026 年國補政策尚未有明確公告。從政策走勢來看應(yīng)該很難再復刻一次大規(guī)模廣泛補貼。

市場普遍認為政策補貼強度下降或節(jié)奏放緩后，拼多多有機會把握這一轉(zhuǎn)折點修復增長。畢竟由于平臺模式差別，拼多多對政策紅利的承接有限，為對齊折扣給到費用端的壓力，也在此前的財報中有所體現(xiàn)。

但 Q3 拼多多主站的表現(xiàn)顯然與預期有差距。一方面，Q3 正值外賣大戰(zhàn)氣氛最熾熱的時段，參戰(zhàn)平臺集體把補貼強度推向全年頂點。比如 7 月初淘寶閃購宣布啟動規(guī)模高達 500 億元的補貼計劃，美團的“0 元自取券”，多方有意在周末沖單，外賣單量峰值一度被拉到億級。

在“高頻打低頻”的陽謀之下，同期拼多多受這類“營銷事件”影響，用戶難免有一定分流。官方數(shù)據(jù)顯示，8 月淘寶閃購日訂單峰值 1.2 億單，帶動手淘 DAU 同比增長 20%。同時據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù)，淘寶 8 月、9 月的月活均接近 10 億，創(chuàng)歷史新高。9 月，淘寶與京東的月人均使用次數(shù)、月人均使用時長均兩位數(shù)增長。

另一方面，前文提到的各類“生態(tài)補貼”從臨時活動升級為常態(tài)政策，相當于平臺用自身廣告庫存幫扶商家，這間接稀釋了廣告密度，自然也對貨幣化率有影響。

不過，鑒于國補力度退坡趨勢漸明，以及外賣大戰(zhàn)肉眼可見的逐漸偃旗息鼓，平臺各自轉(zhuǎn)向深耕即時零售的后續(xù)環(huán)節(jié)，拼多多所獲得的“彎道加速”時間窗口大概率因此有一定后置。各平臺回歸基本面之日，是真正檢驗拼多多“生態(tài)價值”的競爭力之時。

02、跨境電商的性價比“大逃殺”

作為拼多多核心業(yè)務(wù)中最具想象力的支線，跨境電商本季度的表現(xiàn)較為突出，年初關(guān)稅事件的沖擊逐漸被消化，Temu 在新形勢下的發(fā)展策略也更為明晰。

Sensor Tower 近期發(fā)布的《2025 年購物季電商應(yīng)用市場洞察》顯示，截至 2025 年 10 月，Temu 全球累計下載量突破 12 億次，2025 年 8 月全球月活躍用戶（MAU）規(guī)模達 5.3 億。同時 2023 年至 2025 年間，Temu 已連續(xù)三年居全球購物應(yīng)用下載榜首，并在北美、拉美、中東、非洲、日韓等多個地區(qū)蟬聯(lián)同類應(yīng)用榜單冠軍。

這一數(shù)據(jù)背后有兩個信息點，一是 Temu 的全球市場拓張卓有成效。同據(jù) Sensor Tower，2025 Temu 的網(wǎng)站流量結(jié)構(gòu)已從美國中心轉(zhuǎn)向“多極化”，美國市場訪問量從去年的 26% 下降至 今年的 16%，拉美及歐洲地區(qū)成為核心增量來源。（桌面網(wǎng)絡(luò)是 Temu 的核心訪問渠道）

從成熟地區(qū)向新興市場擴張符合全球跨境的增長大趨勢，也是環(huán)境收緊的前提下，多數(shù)中國跨境電商分散風險之選擇。

其二，基于 Temu 在北美等重點市場良好的 C 端流量基礎(chǔ)，三季度其日常經(jīng)營基本回到正軌。

此前 Q2 的分析中也提到過，關(guān)稅事件后 Temu 對托管模式做了很多調(diào)整，包括在美國市場迅速從“全托管”模式向“半托管”轉(zhuǎn)換，降低關(guān)稅對最終售價的影響。6 月以后全托管鏈接也逐漸恢復，供應(yīng)體系變成全托管、半托管 Y1 和半托管 Y2 三種模式并存。

但此處需要稍微強調(diào)的是，Temu 所堅守的性價比心智在海外（尤其北美）仍具有稀缺性，只是實現(xiàn)低價的門檻肉眼可見在變高。

北美本地零售業(yè)態(tài)成熟（亞馬遜、沃爾瑪、本地折扣店等），但極致性價比+豐富品類的組合并不容易復制。過往長期占據(jù)低價心智的本地“一元店” SKU 相對固定且更新速度慢，它們雖有規(guī)模優(yōu)勢，但很難做到不斷拓寬覆蓋品類的同時快速上新。

而 Temu 的中國供應(yīng)鏈、庫存結(jié)構(gòu)和選品靈活性放大了它在極致性價比定位上的操作空間，大量來自中國的中小工廠能夠讓多元的、細分需求的產(chǎn)品快速上架，且保持價格競爭力。

所以我們也看到，在關(guān)稅人為給這一商業(yè)模式設(shè)下阻礙時，Temu 沒有選擇改弦更張，而是通過不斷迂回守住性價比生態(tài)位。

困難當然也很直觀。本土勢力如亞馬遜如今對低價心智的重視遠勝從前。亞馬遜去年上線的低價頻道（根據(jù)不同國家/地區(qū)分別命名為“Haul”或“Bazaar”）很明顯是為了應(yīng)對來自跨境電商尤其 Temu 和 Shein 的競爭，目前正在持續(xù)擴大該服務(wù)的覆蓋范圍。

用多點布局分散風險的思路亦有阻礙。就在 11 月，歐盟財長會議達成決議，自 2026 年起取消價值低于 150 歐元（約合 175 美元）的包裹進口關(guān)稅豁免政策，這比原計劃提前了兩年。新規(guī)還將對單件包裹征收額外的處理費，但具體金額尚未確定。

環(huán)境收緊更像是一輪大篩選，逼迫跨境電商進行戰(zhàn)略升級，不過那些鍛造出更強抗風險能力的企業(yè)，也有機會建立新的壁壘。

03、寫在最后

一個電商行業(yè)的大方向是，外賣大戰(zhàn)話題度空前，讓市場關(guān)注的焦點又回到了貨架模式上。這基于一種增長焦慮：傳統(tǒng)電商天花板臨近，過去被視為新通路的內(nèi)容電商紅利也逐漸耗盡，即時零售適時提供了一個新的“大賽道”。

但前文也提到三季度結(jié)束后，作為引流工具的外賣業(yè)務(wù)基本到了“功成身退”的時刻，再無休止的燒錢所能獲得的流量邊際收益非常有限。于是當主題從搶奪流量變成了承接、轉(zhuǎn)化這種流量，再度厘清平臺定位，就成了回歸基本面競爭的第一要務(wù)。

貨架電商“御三家”貓狗拼之中，淘天找到了“大消費”概念；京東在錨定供應(yīng)鏈這一核心優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，重新梳理了服務(wù)場景，將外賣 App 獨立并同步推出京東點評、“京東真榜”功能。

再看拼多多，成立十周年之際，管理層在財報電話會的總結(jié)仍是“普惠”“專注電商主業(yè)”，并再次提到了創(chuàng)始人黃錚 2018 年就提出過的“Costco＋Disney”定位。前者代表高效供應(yīng)鏈和極致性價比，后者指向輕松和娛樂的消費體驗。

以拼多多的視角來看，這基于對未來情勢的預判。再造如大型購物節(jié)一般的零售奇跡很難，細水長流和悶聲發(fā)財更貼近現(xiàn)實，一切“蟄伏”和短期波動都為了一個遠點目標——健康且可持續(xù)的商業(yè)模型。

這既考驗企業(yè)的執(zhí)行，也考驗市場的耐心。

*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡(luò)。