“IP+非游戲APP”有多火？來看看今年145起聯(lián)名合作｜角研社

文/凜禰

“每發(fā)貨一個(gè)大耳狗獎(jiǎng)牌，就會(huì)有一個(gè)男孩子繞操場跑圈。”

這塊Keep和Hellokity的IP聯(lián)名獎(jiǎng)牌，2021年在社交平臺(tái)掀起的社交話題，讓Keep在App內(nèi)發(fā)起的活動(dòng)，收獲了超50萬人報(bào)名，以及一個(gè)新發(fā)現(xiàn)。引用Keep高級副總裁、Keep Goods業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人趙茜的原話，就是：

“獎(jiǎng)牌本身不只是一個(gè)自我激勵(lì)，一個(gè)紀(jì)念品，它更包含了一層自我實(shí)現(xiàn)和社交屬性。”

基于這個(gè)案例給出的App“情感共創(chuàng)”運(yùn)營邏輯，Keep開始與IP方、版權(quán)方高頻合作，并基于App內(nèi)的活動(dòng)推出新業(yè)務(wù)——Keep Goods。后續(xù)和《原神》的聯(lián)動(dòng)合作，App內(nèi)線上吸引了100萬人參賽，全網(wǎng)話題超60億。

這是非常典的，非游戲App在IP聯(lián)動(dòng)合作中，把產(chǎn)品內(nèi)容，和IP與情感消費(fèi)結(jié)合的創(chuàng)新模式，也體現(xiàn)了當(dāng)下IP授權(quán)在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的跨界探索。

現(xiàn)在，Keep Goods每年會(huì)研發(fā)大約500款商品，吸引400萬用戶參賽。非游戲App的數(shù)字向聯(lián)動(dòng)合作，也在高速增長。成為了IP聯(lián)動(dòng)合作高頻增長的趨勢之一。（回顧：趙茜演講）

所以，在上一篇“IP+禮盒”的合作盤點(diǎn)后，角研社在這篇稿件，統(tǒng)計(jì)了從2025年1月1日起，截至11月19日的145起“IP+非游戲APP”的聯(lián)動(dòng)活動(dòng)事件，其中覆蓋社交、運(yùn)動(dòng)、外賣、購物、出行、支付等多個(gè)領(lǐng)域APP。

從145起聯(lián)動(dòng)事件中，可以歸納出四個(gè)主要的聯(lián)動(dòng)方向，分別是：

• APP內(nèi)的任務(wù)活動(dòng)聯(lián)動(dòng)
• APP內(nèi)的主題頁面裝扮聯(lián)動(dòng)
• 線下主題打卡活動(dòng)
• 聯(lián)動(dòng)周邊銷售
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比如，最近Keep與《王者榮耀》的十周年聯(lián)動(dòng)，需要玩家報(bào)名參與APP內(nèi)的線上跑活動(dòng)，完成任務(wù)獲得資格后才能購買聯(lián)名獎(jiǎng)牌；又比如高德地圖推出《仙劍奇?zhèn)b傳》主題導(dǎo)航套裝，內(nèi)含李逍遙和趙靈兒的定制語音包、角色形象3D車標(biāo)及頁面皮膚；再比如京東與《劍來》《一人之下》等IP的線下痛車巡游等。

接下來，角研社將從APP品牌與IP角度，分別闡述145起聯(lián)動(dòng)活動(dòng)覆蓋的聯(lián)動(dòng)模式及這類非游戲APP更青睞于哪些IP。

先從APP角度來看，共統(tǒng)計(jì)了9個(gè)APP，分別是Keep（37起）、支付寶（31起）、高德地圖（22起）、京東（18起）、OPPO手機(jī)精靈（15起）、美團(tuán)外賣（12起）、叫叫（4起）、餓了么（3起）、會(huì)玩（3起）。

Keep是一個(gè)提供運(yùn)動(dòng)向內(nèi)容的APP，與IP聯(lián)動(dòng)的方向自然也圍繞著運(yùn)動(dòng)展開，常表現(xiàn)為“線上跑+IP獎(jiǎng)牌、周邊”。

今年1月份，Keep聯(lián)動(dòng)游戲《戰(zhàn)雙帕彌什》，APP內(nèi)上線主題線上跑活動(dòng)，玩家報(bào)名參與，并完成指定公里數(shù)，就可在APP內(nèi)購買獨(dú)家定制的「露西亞·深紅囚影」獎(jiǎng)牌。Keep還推出了《戰(zhàn)雙帕彌什》的聯(lián)動(dòng)課程，露西亞通過視頻指導(dǎo)運(yùn)動(dòng)動(dòng)作，實(shí)現(xiàn)角色與玩家的交互。

雖然這里只統(tǒng)計(jì)了Keep的37起聯(lián)動(dòng)案例，但實(shí)際聯(lián)動(dòng)頻次更為頻繁。對于一個(gè)IP，Keep會(huì)推出不同主題的系列線上跑活動(dòng)。以《名偵探柯南》為例，APP內(nèi)顯示，在今年發(fā)起的線上跑活動(dòng)已經(jīng)舉行了9場，其中每一場又按時(shí)間段分為不同階段，比如“花與誓言”主題線上跑從今年4月11日開賽，已經(jīng)舉行到第四階段，該階段將于12月8日結(jié)束。

值得一提的是，線上跑所規(guī)定的運(yùn)動(dòng)公里數(shù)也被賦予了特殊含義，比如與《鬼滅之刃》的線上跑公里數(shù)為2.019km，正是動(dòng)畫播出的年份。

支付寶聯(lián)動(dòng)IP的內(nèi)容主要為APP內(nèi)IP主題套裝，包含動(dòng)態(tài)主題、動(dòng)態(tài)付款碼皮膚、桌面小組件、紅包封面和出行皮膚等內(nèi)容。目前，支付寶已經(jīng)與多個(gè)熱門IP聯(lián)動(dòng)，如《閃耀暖暖》《第五人格》《凡人修仙傳》《王者榮耀》《鳴潮》等，在與《閃耀暖暖》聯(lián)動(dòng)期間，不僅上線全端主題聯(lián)動(dòng)套裝，還在線下多座城市設(shè)置了“支付寶碰一下支付觸發(fā)暖暖語音彩蛋”活動(dòng)，增強(qiáng)與用戶的互動(dòng)。

高德地圖以推出IP聯(lián)名款導(dǎo)航套裝為主要聯(lián)動(dòng)方式，包含3D車標(biāo)、角色語音、皮膚等。也曾推出過IP聯(lián)動(dòng)周邊，比如罐頭豬LULU的實(shí)體獎(jiǎng)牌，和《王者榮耀》英雄瀾、蔡文姬、魯班和妲己的透卡、流麻、閃卡、立牌等周邊。

京東的IP聯(lián)動(dòng)方式較為多樣，既與游戲《羊了個(gè)羊》聯(lián)動(dòng)平臺(tái)任務(wù)領(lǐng)京豆抵現(xiàn)金，又將敦煌美術(shù)研究院、南京市博物總館的IP文化元素融入產(chǎn)品營銷，推出線上創(chuàng)意短片和線下快閃店活動(dòng)，還與《鳴潮》《豬豬俠》IP合作推出聯(lián)名周邊。

京東曾在8月份聯(lián)動(dòng)《一人之下》《劍來》《龍族》《蛋仔派對》《米小圈》《鳴潮》《黑神話：悟空》《非人哉》《吾皇貓》《哪吒之魔童鬧?！贰度绻麣v史是一只喵》11大IP，在上海、武漢、西安開啟痛車巡游。又另外在上海美羅城設(shè)置了痛車快閃，并邀請COSER現(xiàn)場互動(dòng)。

OPPO手機(jī)精靈，指的是OPPO主題商店內(nèi)的手機(jī)精靈，可以使用IP人物的動(dòng)態(tài)壁紙、視頻鈴聲、角色互動(dòng)等功能。OPPO手機(jī)精靈聯(lián)動(dòng)的IP主要以國漫為主，比如《神印王座》《斬神之凡塵神域》《誅仙》《斗破蒼穹》《完美世界》等并能根據(jù)動(dòng)畫人物的建模更新，來上新IP角色動(dòng)態(tài)壁紙。比如10月底APP內(nèi)已上新《神印王座》采兒的全新形態(tài)。

美團(tuán)外賣常常攜手入駐平臺(tái)的商家，推出IP聯(lián)名套餐、周邊等，比如在與《小王子》聯(lián)動(dòng)期間，在APP上購買指定商家的指定蛋糕，即可隨機(jī)獲得小王子聯(lián)名手辦、立牌等周邊；餓了么則是與《狼人殺》攜手送外賣福利，與《第五人格》聯(lián)動(dòng)人物送周邊。

叫叫APP是一款面向兒童的學(xué)習(xí)類APP，通過與兒童所喜愛的《鎧甲勇士》《巴啦啦小魔仙》等IP聯(lián)動(dòng)學(xué)習(xí)裝扮來吸引用戶。

會(huì)玩是由武漢微派網(wǎng)絡(luò)科技有限公司開發(fā)的聚會(huì)社交APP，內(nèi)含嗨歌搶唱、五子棋等休閑互動(dòng)項(xiàng)目，還設(shè)有語音聊天、家族師徒、教堂婚禮、動(dòng)態(tài)廣場等功能，用戶可創(chuàng)建3D虛擬形象與人社交。這款A(yù)PP也是采用了以主題裝扮、皮膚等內(nèi)容為主的IP聯(lián)動(dòng)方式。

現(xiàn)在來看看IP端，在145起聯(lián)動(dòng)中，聯(lián)動(dòng)APP頻次超過或達(dá)到三次的主要有游戲（55起）、動(dòng)畫（45起）、角色形象（16起）、影視（8起）、文創(chuàng)文博（7起）。

聯(lián)動(dòng)案例中出現(xiàn)的游戲IP，既有熱門網(wǎng)游《王者榮耀》《陰陽師》《鳴潮》《第五人格》，又有女性向手游《世界之外》《閃耀暖暖》《偶像夢幻祭2》；既有單機(jī)游戲《蘇丹的游戲》《明末：淵墟之羽》《黑神話：悟空》，又有休閑小游戲《抓大鵝》《羊了個(gè)羊》《開心消消樂》。

由于游戲IP高互動(dòng)體驗(yàn)的特點(diǎn)，這些APP在與其聯(lián)動(dòng)設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)，常常會(huì)附贈(zèng)游戲道具。比如支付寶與《哈利波特：魔法覺醒》《初音未來：繽紛舞臺(tái)》《奇跡暖暖》、高德地圖與《一夢江湖》等，聯(lián)動(dòng)時(shí)都設(shè)置了游戲道具獎(jiǎng)勵(lì)。而《蛋仔派對》與京東聯(lián)動(dòng)時(shí)更是在游戲內(nèi)植入了京東的專屬地圖，《第五人格》也設(shè)計(jì)了與支付寶的聯(lián)動(dòng)時(shí)裝，相互滲透的雙向聯(lián)動(dòng)更深入人心。

動(dòng)畫IP也多種多樣，有《浪浪山小妖怪》《時(shí)光代理人》等原創(chuàng)動(dòng)畫，也有《完美世界》《斗破蒼穹》《滄元圖》等改編IP動(dòng)畫；既有《夏目友人帳》《海綿寶寶》《飛天小女警》等海外熱門動(dòng)畫，也有《狐妖小紅娘》《鎮(zhèn)魂街》《西游記》等本土動(dòng)畫。

動(dòng)畫IP不像游戲IP一樣具有強(qiáng)體驗(yàn)性，將動(dòng)畫與觀眾聯(lián)系起來的，更多依靠角色、劇情以及某一瞬間帶給觀眾的內(nèi)心波動(dòng)。

今年4月，京東與《哪吒傳奇》攜手，對平臺(tái)母嬰產(chǎn)品進(jìn)行宣傳銷售。《哪吒傳奇》是許多人的童年回憶，當(dāng)年守在電視機(jī)前的觀眾現(xiàn)在早已長大，其中不少已成為新手爸媽。京東以《哪吒傳奇》為宣傳亮點(diǎn)，營造了一波回憶殺。

聯(lián)動(dòng)中出現(xiàn)的角色形象IP有12個(gè)，分別是“Irasutoya插畫小人”、“線條小狗”、“黃油小熊”、“三麗鷗”、“贊萌露比”、“眠眠兔”、“奶龍”、“罐頭豬LULU”、“B.Duck小黃鴨”、“吾皇貓”、“卡皮巴拉小黃豚”、“蜜桃貓”，其中“奶龍”聯(lián)動(dòng)三起，聯(lián)動(dòng)對象分別是支付寶、叫叫、會(huì)玩；“贊萌露比”聯(lián)動(dòng)三起，聯(lián)動(dòng)對象為Keep、支付寶、高德地圖。

這12個(gè)角色形象IP主要以萌系外觀受人歡迎，而“Irasutoya插畫小人”則是以內(nèi)容涵蓋生活、辦公、節(jié)日、職業(yè)等各類場景而廣受喜愛，其中的“辦公室小人”系列更是無數(shù)職場打工人的“嘴替”。

Keep就牢牢把握住了“辦公室小人”系列的內(nèi)涵，并將其融入獎(jiǎng)牌和周邊設(shè)計(jì)中。比如在「工作日用命賺的錢」獎(jiǎng)牌中，以鈔票作餌，小人在永無止境的倉鼠輪里奮力奔跑，就像是看不到頭的工作日；在周邊設(shè)計(jì)中，表面上是小人笑著面對已經(jīng)滿溢出來的工作，但完全展開后，下方有一行“不想干了！”小字，正是打工人“表面：好的老板！內(nèi)心：真的不想干了啦！”的真實(shí)寫照。

熱門影視也是非游戲APP的一大聯(lián)動(dòng)方向，比如在《長安的荔枝》熱映期，美團(tuán)外賣與其聯(lián)動(dòng)，在長安小吃、嶺南特色、荔枝味奶茶甜品等方面給予平臺(tái)優(yōu)惠；京東也借著《赴山?！肥撞岫韧瞥雎?lián)名款定制服裝，在影視首播前一天已有超7000人在京東平臺(tái)預(yù)約。

在大力倡導(dǎo)傳統(tǒng)文化的當(dāng)下，許多文博文創(chuàng)IP開始頻繁出現(xiàn)并融入大眾的生活中。京東以“文博盛典日”為主題，聯(lián)動(dòng)了多地博物館、文博機(jī)構(gòu)，曾與敦煌美術(shù)研究院推出「敦煌尋新記」短片，通過AI技術(shù)加持讓敦煌壁畫“活”起來，短片中將現(xiàn)代家電與敦煌元素結(jié)合，比如將現(xiàn)代冰箱融入活靈活現(xiàn)的《婚嫁圖》場景，古今美食在冰箱里相遇的片段突出冰箱“不串味”的賣點(diǎn)。